2019年2月26日，来自加拿大的连锁咖啡品牌Tim Hortons（在中国简称Tims咖啡）在上海人民广场开设了登陆中国的第一家门店，让中国消费市场注意到了这家号称“加大拿国民咖啡”的连锁品牌。
Tim Hortons究竟有多“国民”？
• 在其诞生的加拿大市场，Tim Hortons在街头巷尾都能看到，每天可以卖出超过500万杯咖啡（这个数字甚至超过了星巴克），是加拿大人颇为自豪的一张文化名片，几乎每个到访加拿大的外国人都会被当地人热情邀请尝尝他们的“double-double”。
• Tim Hortons的品牌色“红配白”和品牌符号“枫叶”与加拿大国旗如出一辙，自然而然地在民众头脑中将“品牌”和“国家”划了等号。
• 号称“北美传奇咖啡馆”， 占据着加拿大76%的咖啡和快餐市场，是加拿大快餐行业排名第一的连锁餐饮。
• 在全球的4800多家门店中，仅加拿大就有接近4000家， 80%的加拿大人每月至少光顾一次。
• 自上世纪60年代成立起，Tim Hortons的一路发展带动着加拿大的咖啡消费习惯，到今天，加拿大人每喝5杯咖啡就有4杯是Tim Hortons咖啡；加拿大的咖啡销量在全球排名第九（年人均消费量6.5kg），可以说Tim Hortons几乎是凭一己之力将自己的国家送进了世界咖啡消费大国TOP 10。
• Tim Hortons的咖啡菜单中的double-double（意思是一杯咖啡加双份奶和糖）在2004年作为新增500词汇之一，被加拿大牛津英文词典正式收录，成为加拿大英语的一部分。这意义就相当于在中国，某网红饮品店自创的点单俗语在流行了几十年后，被《新华字典》正式收录了一样。
• 2006年Tim Hortons上市时，KCM财富管理（加拿大金融机构）时任总裁曾豪言壮语的说，要将对Tim Hortons的投资，当作是展示＂爱国主义＂。
那么问题来了：
一个连锁咖啡馆品牌是如何成为
加拿大国民咖啡，甚至成为国家象征的呢？
研究这个问题，
要用到品牌人格理论
品牌人格理论，脱胎于著名心理学大师卡尔·古斯塔夫·荣格的人格分析理论。
人类社会在漫长的历史进化过程中，形成了许多我们共有的集体无意识，“十二人格原型”就是其中之一。
基于人格原型而形成的
故事角色或商业品牌
天生自带熟悉感和故事性
Tim Hortons的品牌人格原型，是“普通人”
“普通人”，就是和你我一样的芸芸众生：
他们出身平凡、随处可见；
他们踏实靠谱、值得信赖；
他们重视集体、渴望归属。
Tim Hortons的品牌人格，不是谁造就的，
而是品牌在形成和发展的过程中，
受市场背景、关键人和资源禀赋的多重影响，
一步步长成的——
天时：
连锁快餐品牌爆发的大时代
Tim Hortons诞生于国际快餐品牌扎堆成立的大时代——上世纪50-70年代：
麦当劳McDonald's：1954年
汉堡王Burger King：1954年
Tims咖啡Tim Hortons：1964年
赛百味Subway：1965年：1965年
皮爷咖啡Peet’s coffee：1966年
温蒂汉堡Wendy’s：1969年
星巴克StarBucks：1971年
咖世家Costa Coffee：1971年
……
在那个时代，二战结束，西方国家的经济开始腾飞，人们对于餐饮的要求不只是填饱肚子，更是一种生活方式的提升，于是催生了新的餐饮模式。比如，麦当劳把人们从脏乱差的路边快餐解脱出来，提供更快、更好吃、环境更舒适的汽车快餐；星巴克把意大利的咖啡馆“搬到”美国，为人们提供家和工作场所之外的“第三空间”。
地利：
“钢铁之城”孕育出的消费机会
Tim Hortons的诞生地、加拿大安大略省汉密尔顿市，是加拿大当时著名的“钢铁之城”，钢铁产业带动了城市经济，更有一群收入丰厚的钢铁工人，他们在下班后需要一个落脚地，能够歇歇脚、喝喝咖啡、聊聊天。但工人阶层需要的又不是星巴克那种面向中产的“第三空间”，而是环境简单舒适、价格亲民、产品质量过得去的、面向普通人的咖啡馆。
人和：普通人的创业故事
Tim Hortons品牌史上有两个关键人物，一个是创始人、加拿大著名冰球明星Tim Horton帝姆·荷顿，一个是将品牌带上连锁之路并发展壮大的Ron Joyce罗恩·乔伊斯。
1964年4月，帝姆·荷顿开了第一家Tim Hortons咖啡馆，卖咖啡和甜甜圈。作为知名冰球明星，帝姆·荷顿希望用自己的名气为咖啡馆招徕生意，因此直接用自己的名字为店铺命名，把自己手写体的签名配上加拿大国旗的枫叶红做成logo。优质的产品、亲民的价格和创始人自带的故事性很快让生意做了起来，荷顿有了开分店的打算。
乔伊斯是标准的草根阶层，出生于经济大萧条时期的美国新泽西州（1930年），从小就为生计辛苦奔波，高中学没有毕业，就离开故乡前往汉密尔顿，在那里先后在工厂、海军和警察部队担任工作。
1966年，乔伊斯从信用社借来10,000元加币，成为了特许经营商，并于1967年成为公司的合作伙伴。踏实努力的乔伊斯，制作甜甜圈、卖咖啡、经营门店，一切都从零学起，逐渐成为Tim Hortons不可或缺的灵魂人物。
01
“普通人”品牌的第一属性
出身平凡、随处可见，就在你身边
Tim Hortons的第一家店开在汉密尔顿市的老加油站。那时住在周边的居民发现，在你熟悉的、经常路过的地方，有这样一家咖啡馆：它的装修风格质朴，柜台边就是椅子，丝毫没有距离感；它的餐食简单，价格亲民，菜单只提供咖啡和两种甜甜圈（苹果油炸圈、Dutchie圈）咖啡和甜甜圈都只卖10美分。
在以后的发展中，Tim Hortons努力多开店，选址始终坚持在路口、街边等人们经常路过的地方，让自己随处可见。
02
“普通人”品牌的第二属性
告诉大家“我踏实靠谱、值得信赖”
乔伊斯提出了Tim Hortons最重要的、贯穿经营始终的口号：
Always Fresh——永远新鲜
并且把它写在logo上，始终践行：
• 咖啡方面，几十年来坚持小批量烘焙咖啡豆——放弃一次性大批量生产，就意味着大幅度提升了原料成本，但现烘现卖的咖啡豆能保证绝对新鲜，每天供应的鲜煮咖啡的壶上都写着当天煮制的时间，超过时限的咖啡不再售卖，这种手写体的时间标记也成为了Tim Hortons的代表性符号之一。
• 食品方面，在连锁初期（1970s-1990s）始终将种类集中在甜甜圈为核心的面包、曲奇等烘焙类快餐食品上，坚持现烤现卖。即使在连锁扩张的中后期（2000年后）不断丰富食品线，增加三明治、鸡肉卷等简餐，也坚持在头天夜间新鲜加工预制，以确保第二天早上门店只出售当天制作的新鲜食品，和咖啡一样，超过时限的食品也被撤下。
乔伊斯对Tim Hortons的品牌定位为：
“Tim Hortons是欢迎任何人在任何时段随时拜访的地方，有家一般的感觉。”
和Always Fresh一样，Tim Hortons使用过的几句宣传口号都传递着亲民、靠谱的承诺：
A coffee all our own：我们自己的咖啡馆
The coffee you can count on：我们的咖啡靠得住
1974年2月，帝姆·荷顿在创立品牌刚刚十年的时候因车祸意外去世了，他的股份被遗孀Lori Horton继承，对经营管理一点概念都没有的Lori Horton很快和乔伊斯闹翻，乔伊斯不得不花费100万加币于1975年买断了她手中的全部股份，终于成为Tim Hortons的全盘控制人。
在接下来的近二十年时间里，乔伊斯带领Tim Hortons开启了品牌连锁的扩张时代，到1995年，Tim Hortons已经拥有1000家门店，而Lori Horton早在十年前就已经将她手中的财产挥霍一空。
03
“普通人”品牌的第三属性
重视集体，渴望回归
将品牌寄生在国家符号系统中：
看到Tim Hortons，就能联想到自己的祖国
Tim Hortons的品牌符号系统，融合了手写体签名、枫叶、冰球、枫红色等加拿大民族文化的重要元素。在后面几十年的发展中，Tim Hortons一直将这套符号系统反复使用、壮大，直到它成为加拿大国民文化中的一部分。在今天的加拿大人心里，Tim Hortons随处可见的红色醒目门头就像国旗般招展在大街小巷。
逐渐成为国民咖啡的Tim Hortons，
许多营销策略也紧紧围绕“国民”概念开展。
比如，Tim Hortons有个暖心的号召“为后面不相识的人买杯咖啡”，拉近了人与人之间的距离。比如，Tim Hortons为执勤中的加拿大警员提供免费咖啡（虽然警员们总是坚持付钱）。比如，在纸杯的卷边上搞抽奖活动回馈消费者，奖品也越来越丰厚：活动发起的第一年，最高奖项是一盒Timbits（招牌天趣球），到现在最高奖是一辆汽车。
Tim Hortons将自己的品牌打造成了承载加拿大国家民族情结和集体文化的容器，让每个加拿大人都能在品牌这里找到集体荣誉感、激发归属欲。
后乔伊斯时代的Tim Hortons：
开启餐饮品牌集团化运营
1996年，乔伊斯将Tim Hortons所有连锁店卖给了温蒂汉堡，2001年将手中所有股票也卖给了温蒂，彻底结束自己与Tim Hortons的联系，过起了退休生活。2019年，乔伊斯离世，享年88岁。
2014年，温蒂集团将Tim Hortons卖给了汉堡王，二者合并成立RBI集团（Restaurant Brands International），借助汉堡王的全球资源，Tim Hortons进一步海外扩张。
2019年，世界权威品牌价值评估机构Brand Finance发布“2019全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜，Tim Hortons排名第六。
到今天，Tim Hortons在全球拥有超过4800家门店，其中加拿大接近4000家。
回顾品牌发展史，蒂姆·霍顿给了Tim Hortons美好的起点，乔伊斯给了它强有力的品牌内核、带上了连锁发展之路；餐饮品牌的集团化运营终于成就了其国际餐饮连锁品牌的地位。
04
中国市场的Tim Hortons
加拿大咖啡的代言人姿态
助推Tim Hortons进入中国市场的幕后重要人物，是卢永臣。这个CFO出身、具有多年连锁管理经验的Tim Hortons中国市场CEO，曾在任职汉堡王中国CFO期间，通过低成本、多渠道的融资手段和财务护航业务的经营策略，让汉堡王在中国的门店从2012年的五六十家发展为如今的一千多家。
卢永臣的中国市场规划，是在10年甚至更短的时间内开出1500家门店，先从上海等咖啡市场成熟的一线城市开始，瞄准写字楼、商圈等咖啡消费人群密集的位置，快速渗透。
· Tim Hortons中国市场CEO 卢永臣
2019年2月中国第一家Tim Hortons开业时，卢永臣在接受媒体采访时说：“根据我从事餐饮行业的经验，一个品牌的成功需要满足几个因素——国际知名的、有文化传承和价值观的品牌；好的团队，本土化的、有创业精神的；足够的资本做这个事情，可能需要几百家店才能盈利，需要耐心去投入和摸索。这一切只靠光环是难以长久的。”
如今的Tim Hortons在中国，显然已经具备了以上几个条件。
2020年5月12日，中国Tim Hortons宣布获得了来自腾讯的数亿元级别投资。
截止2020年9月，根据大众点评上收录的门店统计，Tim Hortons的中国区门店数量已经超过100家，其中大部分集中在上海，杭州、北京也各有分布。
Tim Hortons进入中国市场后，继续贯彻“普通人”品牌人格，以加拿大咖啡代言人的姿态走进中国，同时也根据中国市场做出了更好的品牌调整：
1. 将品牌名“Tim Hortons”在中国市场更名为“Tims Coffee House”，简称“Tims咖啡”。从传播成本的角度看来，Hortons对于中国大众消费者来说是个生僻的英文单词，不好读、不好记，但“Tim”却是非常简单常见的英文人名，传播成本就降下来了；配上“Tims咖啡”这个小名，消费者朗朗上口、易读易记，非常容易传播。
2. 品牌符号系统的升级。以加拿大国旗为原型，用枫叶、枫叶红配上手写体的Tims组成中国区全新的品牌符号。毕竟对于全世界而言，枫叶和红色就是加拿大的标签。
3. 用色如用兵，设计上大面积使用红色。
· 门头的红色和枫叶，让店面在街上能够一眼跳出来
· 会被消费者端着走出去的咖啡杯，
打包拎走的手提袋，装甜品的纸盒……
都是品牌的流动免费广告位
4.一句话释放品牌价值：
北美传奇咖啡馆 始于1964
5. 产品上，一方面传承了加拿大时代的经典：如double double（双奶双糖）鲜萃咖啡、多拿滋、Tim天趣球；同时又迎合中国市场做出了口味上的调整：对于中国人来说，加拿大本地的double double实在太甜了，所以中国市场的double double甜度大幅度降低；多拿滋、天趣球增加了上海咸蛋黄等本土特色口味。
05
后记
据行业统计数据显示，中国咖啡市场已突破700亿元，在未来10年内有成为万亿元规模的潜力。近年来，各大国际咖啡品牌纷纷进入中国市场，如日本国民咖啡Doutor、意大利咖啡代表Lavazza、号称“祖师爷咖啡”的peet’s coffee、走产品路线的精咖品牌%阿拉比卡等先后在上海等城市开店。另一方面，老牌巨头星巴克早已与阿里巴巴达成战略合作，布局烘焙工坊店、“啡快”手机平台，线上线下齐发力，致力于守住自己的领导者地位；又有瑞幸咖啡这样带着资本入场的另类“搅局者”，试图用互联网思维颠覆传统咖啡行业。自2010年后，中国的第三波精品咖啡浪潮兴起，市场上又成长起一批精品咖啡连锁品牌如Seesaw coffee、麦隆咖啡、Greybox coffee、鹰集咖啡……未来的中国咖啡市场，注定风云变幻。
面对这样的局面，笔者很欣赏Tim Hortons中国市场CEO卢永臣在接受媒体采访时说的话：“目前的阶段，玩家越多，对市场越有利。很多咖啡品牌不完全是竞争关系，是在共同培育市场。”
对于咖啡这种舶来品，中国消费者对它的消费习惯还远不能和茶饮类相比，咖啡品牌想在中国市场这个大金矿中顺利掘金，前提是建立在逐渐扩大的消费市场上，没有消费习惯，一切等于零。在这种情况下，越多像Tim Hortons这样的优秀玩家入场，越能加速中国咖啡消费市场的成熟速度。至于在这过程中的各个咖啡品牌能走多远、飞多高，就要拼各自的企业内功了。但我相信像Tim Hortons这样优秀的品牌一定会有属于它的精彩！
总结
作为加拿大国民咖啡品牌，Tim Hortons的品牌发展符合品牌人格理论的“普通人”原型。
它诞生于连锁快餐品牌爆发的大时代——上世纪50-70年代的加拿大“钢铁之城”汉密尔顿，为工人阶层提供了环境简单舒适、价格亲民、产品质量过得去的、面向普通人的咖啡馆。
品牌创始人帝姆·荷顿和灵魂人物罗恩·乔伊斯都是普通人奋斗创业的典型代表，
“普通人”品牌的第一属性：
出身平凡、随处可见，就在你身边
选址在随处可见的路口、街边，坚持质朴简单的装修和价格亲民的餐食。
“普通人”品牌的第二属性：
告诉大家“我踏实靠谱、值得信赖”
乔伊斯提出了Tim Hortons最重要的、贯穿经营始终的口号：
Always Fresh——永远新鲜，并把它印在logo上，始终践行。
“普通人”品牌的第三属性：
重视集体，渴望回归
Tim Hortons将自己的品牌打造成了承载加拿大国家民族情结和集体文化的容器，让每个加拿大人都能在品牌这里找到集体荣誉感、激发归属欲。
灵魂人物乔伊斯将品牌出售后，Tim Hortons进入餐饮品牌集团化运营阶段，逐渐由加拿大龙头连锁品牌步入国际餐饮连锁品牌的阵营。
2019年2月，Tim Hortons以加拿大咖啡代言人的姿态进入中国市场。
为了更好地适应中国市场，Tim Hortons更名“Tims Coffee House”，又给自己取了利于传播的品牌“小名”——“Tims咖啡”。同时以加拿大国旗为原型升级了整个品牌符号系统，用枫叶红大面积占领市场，并根据中国市场的特性调整了产品口味。
极询的商业研究原则：
研究大品牌，
不是看他成功后的今天干了什么，
而是看他昨天干了什么才成功。
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