原则和分类
“多变的酬赏”：渴望比得到本身更重要
你有过这样的感受吗？期待假期的时候，甚至比放假本身更愉悦——有时驱使人们行动的并非酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的迫切需要。
斯坦福大学曾做过一个磁共振实验，测试人们赌博时大脑的血液流量，研究发现，当赌博者赢得酬赏时，伏隔核（人脑中快乐和奖赏的信息处理中心）并没有受到刺激，反而是他们在期待酬赏的过程中这个区域发生了明显的波动。
多变性的重要性因此凸显。当习以为常的因果关系被打破，或事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏，新的特色能激发我们兴趣和关注，形成新的期待，多变性使伏隔核更加活跃，并提升神经传递素多巴胺的含量。
多变酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
社交酬赏
本质是获得认同。 社交酬赏（或称部落酬赏）源于人与人之间永恒的互动关系。我们参与社会活动或者信仰宗教，观看体育赛事、综艺或是电视节目，无不是期望从中寻找一种联结感。
社交媒体长盛不衰、社交电商成为新增长点，红人带货能力持续走高，都一再证明：人本质是社会性的动物。
猎物酬赏
本质是获取资源、信息。在没有工具产生的原始时代，古人类靠耐力型捕猎，用稳定的追逐速度耗尽猎物的气力，最终满载而归。尽管与百万年前的生活环境迥然不同，但人们对猎物的渴求并未改变，变化的只是猎物的形式。
例如信息流推送，源源不断出现的多变内容为用户提供了不可预测的诱人狩猎体验；还有在各大购物中心卷土重来的娃娃机，每投币开启新一局，就会不由自主地陷入“这次能抓到→结果落空→感觉下次能抓到→充钱”的逐猎循环中。
自我酬赏
本质是获取操控感、成就感、终结感。这是人们对于个体愉悦感的渴望，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要原因。
譬如邮箱中的未读邮件，微信里的红点提示消息，这些对人们而言像是一个个任务待逐个完成，这也是对“终结感”的追逐，俗称“强迫症”。熊猫精酿也曾借助用户对成就感的渴望完成了一场别出心裁“xx市内没醉过”赠饮活动，以挑战赛的形式吸引各地酒鬼们来证明自我。
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