前段时间，我瞄到了一条看上去很厉害的汽车广告——领.创如你|全新一代迈腾。
嗯，完全没看懂。
做过运营的小伙伴，可能都会有过类似的体验：上级布置下来任务，让你想一条广告文案，还要求听起来要高级、上档次、有卖点，结果最后就出来了很多这样文案，往往用户看到之后都不知道你是干嘛的，更别提转化了。
当下，处于互联网信息爆炸的环境下，每位用户每天都会接触到成千上万条信息，这使得通过文案获取用户注意力的难度变得更大，转瞬即逝的微博热搜话题、头条/知乎等平台信息流的下拉刷新、抖音等app的兴起......如果你的文案不能在1-2秒之内抓住用户的心，那下一秒就会被无情略过，像过去在电视广告中高频插入广告、让用户强制接收信息的方法以及不再可行了，这从5月初爱奇艺的付费人数破亿就可以看得出来。
与传统广告形式不同，在互联网时代下，人人都可以是文案写手，一条微博、一篇公众号、一个段子、一个表情、一个标点符合，只要为了塑造品牌影响力，维系粉丝，扩大社群，都可以算做文案的范畴。
而比起规规矩矩诉诸消费者利益的文案，人们更愿意阅读一篇不提及产品的文章、一个有趣或感人的故事，或者来自“代言人”的一段发自肺腑的独白。
那么，在移动互联网时代，文案人该如何找到最适合当下的创意思维和写作方式呢？
答案，可以从这本书里窥见一二。
一、参与用户调研，明确卖点
写文案切记自嗨，从“用户视角”来写文案，这个常识大部分人都是知道的，单实际上很难做到，因为每个人都习惯于从“自我视角”出发来思考问题。
有什么不同？来举个例子就明白了。
比如说，你是开健身房的，普通的健身器材你这里都有，现在需要你写一篇软文，在城市公众号中推送、来推广你的会员卡，你会怎么写呢？
第一步明确产品：一个健身房，有器械有游泳馆有私教
第二步明确用户：有减肥需要的人
第三部人家为什么要买你：因为他们想减肥，这里有专业的教练、器械，可以帮你打造八块腹肌、马甲线。
乍看之下，是不是还挺合理的？
其实并不然。
因为对大多有减肥需求的人来说，阻碍他付费报名的并不是不相信健身可以打造八块腹肌，二十他不想写自己可以坚持下去，所以这时候，如果你的软文跟他说，这个健身房有完善的器械、优秀的教练，这都没什么用，因为人家根本不在意这些。
那怎么办？
我会说：996消耗的不止是你的青春，还有宝贵的身体，很多年轻人都因为上班坐太久，身体发虚、骨骼僵硬，马甲线和腹肌对于大多数人来说确实太难了，作为上班狗，你没必要太辛苦的锻炼，只需要有一个健康的身体，这样才能完成你的梦想。
在这个解决方法里，我把去健身房这件事，描述成了追求健康，对于白领来说，过去只要一提到锻炼，他们脑子里想的都是撸铁流汗，全是很恐怖的景象，但是你说成追求健康，似乎就很美好了。
这些洞察从哪里来？用户调研，多跟你的用户去聊天、沟通，卖点自然就能提炼出来了。
二、调动消费者参与互动
在社会化媒体上传播的文案，吸引阅读不是文案的目的，吸引参与和互动才是，人们只要动一动手指，就能够以点赞、转发、评论的方式参与话题，带动传播。
而参与互动的前提，主要有两个：
一是话题足够有趣，调动观众的参与欲望。如春节支付宝的扫福活动、杜蕾斯搭载热点话题互动、以前风靡一时的“凡客体”文案。
二是好好说话，说人话，首先明确自己品牌的定位，一边阅读你写下的文案，一边把自己想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎么说话，然后在脑海里展开画面。
如一款国外线上教学产品，很多文案可能这么写：本产品经过国家教委批准，国内唯一××指定，通过××认证。这是典型的“不好好说话”，干巴巴的。
如果是你给自己亲戚推荐这个课程，你可能会这么说：在这上课就跟在国外上课一样。这才是好好说话的文案。
通过“好好说话、说人话”的方式拉近受众的距离，将产品属性化作具体画面和可感知的细节，深刻沉淀在消费者脑海里，激发他们主动分享文案的欲望，从而打通二次传播的渠道。
三、建立交情
交情，就是用户对你的品牌有感情。让品牌和用户建议情感上的联系和认知，目的是在产品同质化的互联网时代，使品牌脱颖而出。
那么，如何才能写出治愈人心，引发共鸣的“走心”文案？
1. 讲消费者感兴趣的故事，讲他们想听的故事；
2. 诉诸某种强烈的情感，切中“情感母题”，比如爱情、悲剧、人性、奋斗、理想等；
3. 找到某个群体共同的记忆；
4. 使用人称来叙述，以“你”为导向，多在文案中使用“你”这个字；
书中，作者列举了一些用情怀文案脱颖而出的淘宝店铺：南食召、故乡车站、步履不停等，他们的文案都有一种文艺而真诚的气质感，很容易让人得到共鸣和慰藉。
四、提供转化的“钩子”
文案的终极目的是促进消费者的购买。从提出需求——满足需求——证明产品的功效——要求实际购买，这一个过程有着巨大的“鸿沟“需要跨越，文案还需要提供行动的“钩子”，我们通常用的有下面两种：
1、降低用户的行动成本
在文章末尾放上二维码，如果是付费课程的话，可以放置收款码、个人微信二维码，如果是app的推广，这里就可以放置下载的二维码......
总之，对于一个新的事物，在接受的过程中每一步都会有人放弃，所以我们要尽量把东西嚼碎了、喂到用户嘴里，试想一下，你看到一门课程的推广文章、觉得还挺有意思的，但是文中只是留了一个微信公众号的名字，那你想要了解的话，就要经历以下几步：
打开微信
点击右上角的“+”，选添加朋
点击“公众号”
输入公众号名师，点搜索
你会在哪一步放弃呢？
2、用优惠活动，进一步勾引
告诉用户行动之后的好“好处”，不要绕圈子，如“戳进去有神秘好礼相送”，我想，这样的表述没几个人会真的点进去。
所以“好处”要尽量明确一些，如限时优惠券，限量供应、限量礼品、限时销售、限时折扣……选择合适的方式，呼吁消费者迅速采取行动。
文案其实都是有套路的，摸清楚这些套路之后，再写起来会容易很多，在看到类似的文案时，好像也没有那么容易被种草了呢！
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