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《“错误”的行为》读书笔记 - 2

《“错误”的行为》读书笔记 - 2

作者: TJ_Wang | 来源:发表于2018-04-08 17:46 被阅读0次

第二部分 心理账户

这一部分将回答几个问题:

为什么比尔盖茨停车时,也要去找价格便宜的停车场?

按照前景理论,损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍。那么用一张10美元去换两张5美元,是不是也会很痛苦?

在人们心中,“成本”什么时候会是一种“损失”?

为什么我会舍得花大几千块办健身房年卡?

为什么我在沙田马场赌马时,从来不会在赢钱的时候出来?

为什么《赌侠》《赌圣》这种电影,主人公都要在最后一把梭哈定输赢?

获得效用与交易效用:不仅要买的值,还要买的爽

获得效用,即消费者剩余,就是以物品所带来的效用,减去不得不放弃的机会成本之差。

交易效用,是实际支付的价钱与“期望价格”之差;通俗一点,就是你觉得这笔买卖是“赚了”还是“上当了”。这里我们要充分区别这种“感觉赚了”的快乐与传统经济学中的“效用”(其实就是获得效用)的差异:

你在烈日炎炎下买了一瓶冰啤酒,入口的清凉让你感到快乐,这是获得效用。

这瓶冰啤酒平时要2美元,但今天突然打折,你只用1美元就开心地买到手了,这是交易效用。

能够体验到交易效用的普通人,从交易条款本身就能获得快乐。而理性经济人没有“交易效用”产生,无论这个交易效用是正还是负。

所以即使比尔盖茨这样的大富翁,也会兜几个圈子去找一个划算的停车场——这里面不可避免有追逐交易效用的动机存在。虚假的“建议零售价”是卖家的常用手段,一个画上删除线的“建议零售价:10美元”,加上下面醒目的字体写着“今日特惠:8美元”,这样一个牌子起到了双重作用:它既表明产品的质量很好(从而提高了消费者感知到的获得效用),又提供了交易效用,因为产品正在打折。

在好市多(一家以低价著称的连锁超市)的停车场里,总是停着很多高档汽车——这告诉我们,所有人都想从交易效用中获得极大的乐趣。然而反过来,我们也应该提醒自己,不要仅仅因为东西太划算而购买根本不会使用的东西。

沉没成本谬误:健身房年卡的圈套

我们不应该去痛惜沉没成本,这句话不仅理性经济人知道,其实普通人也都明白。但绝大多数人都会再三犯这个错误:买了双明明不合脚的鞋,却一定要穿几次才舍得扔了;报了个网球课弄伤了自己的手肘,却还是要坚持去上课训练。如果这双鞋是白送的,或者有个朋友请拖着伤痛胳膊的你(免费)去另一个网球场打网球,我想每一个人的反应都是立刻拒绝——那么为什么花了钱就不一样呢?

其实道理很简单:你付了钱,正享受获得效用带来的乐趣时,心理账户就会清零(成本被收益抵消了);但如果你付了钱却没有享受到获得效用(比如没有使用产品/错过了服务),那么你的心理账户里会将付出的“成本”认定为“损失”——而损失,是不可接受的。

有些亏必须要吃一次才行。如果你不去办一张健身卡,你永远会犹豫要不要办一张。

然而沉没成本谬误发挥作用是有时效性的,即支付贬值(payment depreciation),意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。比如购买了健身房年卡后,你会在第一个月去的最频繁,然而后来却逐渐下降,到最后时沉没成本则很可能被忽略。

机会成本、沉没成本与心理账户:以“长期投资”来消化“消费”的痛苦

我们先介绍两个问题的调查结果,来看看大多数人是如何界定“成本”与“损失”,“消费”与“投资”,又是怎样忽视掉机会成本,反而将其视为沉没成本的:

1.假设你10年前花20美元买了一瓶葡萄酒,现在这种酒的拍卖价是75美元。现在你决定喝掉这瓶酒,那么喝它的成本是多少?

1)0美元,我10年前已经付过钱了。

2)20美元,或者说是20美元加上这些年的利息。

3)75美元,就是把酒卖了的话能赚的钱。

4)-55美元,因为我喝了一瓶价值75美元的酒,却只为它付了20元,所以我是省钱了。

第一题,选0美元的有30%的人,选省55美元的有25%的人。换句话说,认为喝酒不花钱甚至还赚钱的人占大多数,而选75美元的“真正理解机会成本含义”的理性经济人,只有20%。

2.假设你花400美元买了一箱售价为500元的酒,并打算10年内都不喝它。那么当你买这箱酒时,你觉得自己:

1)花了400美元。

2)做了400美元的投资。

3)节省了100美元。

第二题以李克特量表的形式向问卷参与者们提出,每个参与者都要表达自己有“多么同意”或“多么不同意”这3个想法中的每一个。结果显示,同意最多的是“做了400美元投资”,而同意最少的是“花了400美元”。

好了!现在我们把两个结果连在一起:现在投资,随后喝酒不用花钱

这就是心理账户运作的方式——尤其在一个分时的、长期的“即时消费+长期享受”情境下,我们会自然而然地在付钱时认为自己是投资,却在享受时感到“免费”的快乐——我们是有多玻璃心才会命令自己在两个时点都成功避开了“消费”和“损失”的心理状态。

我不由回想起自己是如何被精明的商家利用了脆弱的“自我安慰”神经。全家便利店是我到上海后才第一次光顾的品牌,他们的营业员向我大力推销一款“尊享会员卡”——年费100元,从此购物积分翻倍(比起那些“免费会员”),且交过年费后的卡里立刻有价值约200元的优惠券。于是我中了三计:

把消费当投资:我觉得这卡可以用一整年,而且一年里享受到的权益好像很大,尽管我现在要立刻付100元,但好像也很划算。

把摊销成本当免费:当我购买全家商品双倍积分(尤其是购买一些“尊享卡”独享的额外积分商品)时,我感到像赚了钱一样爽。

把会员卡当沉没成本:我时常光顾全家,且从此没有在除全家外的任何一家便利店消费过——很显然我已经被lock-in了。

心理预算效应:每只口袋里的钱都应该独立核算

理性经济人看来,金钱是有可替代性的——这意味着人们应该充分考虑机会成本和“机会收益”。比如,2008年美国汽油价格跌了一半,导致一个美国家庭每周的汽油支出减少了40美元。理性经济人应该充分利用这40美元去做“最应该做的事”——具体点,应该是花在他们边际消费倾向最高的消费品上,或者是存起来。

理性经济人也会考虑购买高级汽油以代替过去的普通汽油——毕竟油价这么便宜。但这个倾向是很低的——大约千分之一,即意外获得1000美元后,仅仅会有1美元用于高级汽油。但事实上,当年的美国家庭在“改用高级汽油”这项消费上的发生概率是理性经济人的14倍。令这一“心理预算效应”更有说服力的背景条件是,2008年正值金融危机(也是油价下跌的原因),大多数家庭正因恐慌而缩减开支,唯独在“高级汽油”上,大家都不约而同的大手大脚。

如果你上周末刚去看过篮球赛,那么这周你可能就不会去选择看演出——效用是一方面,更可能的情形是你的“娱乐预算”已经没有了,即使你兜里还有不少钱。除了“消费”有心理预算作怪,财富(比如现金、活期定期账户、退休金、股票账户、房产等)也有类似的情形。泰勒的一个关于房屋净值的洞见十分深刻:

房产净值原本应该是神圣的心理账户——这意味着绝大多数人都认为,房屋贷款是一定要还完的,贷到手的钱肯定不能用于去做别的事。然而1986年以后,美国对除了房屋抵押贷款之外的所有利息支付都收税,那么人们用房屋净值贷款去买车就变得十分合理,毕竟房屋贷款利率本身就低,还不用交税。

然而因为房屋净值的神圣性被破坏(这个心理账户的钱开始大规模和其他账户(比如耐用品消费)互通),房产因为房价暴涨而带来的理论升值,让房主们在消费方面十分大方——他们可以用升值的房产做抵押,贷款购买新车。对应的是,因为房屋净值账户不再“安全”,越来越多的家庭不再考虑还清房贷。如果房价下跌,汽车的销量也会下降;如果未偿还贷款的数额已经超过了房屋价值,房主们就没有钱买新车——00年之后,房产的升值已经成了推动消费的最大引擎。同时,房地产泡沫的破裂也隐藏着比Internet bubble burst(01年科技股泡沫破裂)更大的经济危机风险——因为房产净值账户和消费账户的关系太紧密了,而股票账户则与消费相对独立。国家是努力托底不让经济衰退(如消费大幅下滑)的,那么心理账户或许可以部分解释——为什么股市可以崩,而房价不能跌

双兜效应和翻本效应:前景理论不能解释的怪诞行为

三个问题将简明扼要地解释两个效应的存在(方括号里的数字,是选择该选项的人数百分比):

1.你刚刚赢了30美元,现在请选择:

1)有一半机会赢得9美元,另一半机会输掉9美元。[70%]

2)不再投注。[30%]

第一题的答案证明了“双兜效应”:人们把“赢来的钱”看做“庄家的钱”,放在“另一个口袋里”装着,亏了也不心疼,大不了回到起点。这与前景理论“人们面对收益时是风险厌恶的”相矛盾。

2.你刚刚输了30美元,现在请选择:

1)有一半机会赢得9美元,另一半机会输掉9美元。[40%]

2)不再投注。[60%]

第二题的答案同样与前景理论相违背:人们面对损失时并没有追逐风险,而是选择止损。但事情没有这么简单,我们看第三题:

3.你刚刚输了30美元,现在请选择:

1)有1/3的机会赢得30美元,有2/3的机会不输不赢。[60%]

2)有100%的机会赢得10美元。[40%]

第三题的答案证明了“翻本效应”:当有机会翻本时,原本厌恶风险的人突然变得愿意承担风险了。“翻本”是比“止损”强烈太多的诱惑——这让很多已经给客户带来不小损失的“魔鬼交易员”,在某个结算周期即将结束时,还会选择冒更大的风险以期翻本。现实生活中这样选择或许还有其他原因:如果最后一搏还不成功,就要丢掉工作,不如梭哈;正如赛马日的最后一场开始前,一匹很拙劣的马,却总会在赌注上获得令人难以置信的青睐。

小结:本章关键词

交易效用 沉没成本 即时消费+长期享受 心理预算 路径依赖(双兜效应,翻本效应)

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