人人都有表达的需求

从产品即是欲望那篇文章开始，我谈到人人都有一种抽象的不可琢磨的需求。这种需求千奇百怪，不一而足。昨天偶然间和朋友聊起这个话题，忽然有灵感，尝试把一些我们本能的需求再多思考一点点，这篇先从“表达”的需求说起。

表达，不仅仅是说话。

1 给生活场景里的表达贴标签

身边时常有人一旦打开话匣子，就停不下来，你若要是搭一句话，他便要回复你十句话。我们会说这是一个话痨，他的表达欲太强了。倾盆而出的表达，想必他觉得充满成就感。我将这一类表达打个标签：话痨式。

我有一个朋友喜欢文字聊天，每天盯着屏幕把自己埋在和好友文字互动里。你若给他打电话，他没两句就挂了，转一会又会和你文字互动好久。文字的表达，想必让他充满乐趣，但是明显热衷单一通道。我将这一类表达打个标签：单一式。

乔布斯发布苹果III的时候，执意要求将参与设计的工程师名字刻在机器内部。用户不会察觉，但这一举动让每一个参与产品设计的的工程师内心充满成就感。乔布斯认为那些看起来不善言辞的工程师们，也是有表达的需求，这个精心打磨的产品才是他们最好的表达，一种无言的表达。我将这一类表达打个标签：隐蔽式。

但不是所有的产品都渴望被发现的。比如明朝修长城时，永乐皇帝为了保证长城每一块砖的质量，要求将工匠的名字刻在上面。如果质量不过关，会被杀头。导致每一个工匠变得更加兢兢业业，丝毫不敢怠慢。这类非得烙印上个人属性的表达，我贴上：强迫式。

以上这些标签，也是我对这个话题的表达。标签化，让我多了一点观察者的距离。我给自己这种表达贴上标签：观察式。

还有病态式，比如xxx因为童年的阴影对社会有仇视，非要通过某些病态手段来表达自己的仇恨情绪。还有迂回式，比如xxx贪官总会用很迂回的方式，通过制造各种小动作来达到暗示的目的。这些都太负面。和我们做产品的场景稍微有点远。

我以上的分类是无法穷举各种表达场景的，非要穷举不就是让我陷入强迫式表达了吗？但是这以上五种标签，话痨式，单一式，隐蔽式，强迫式，观察式，足够我今天来谈谈产品场景里的形态了。

2 给产品场景里的表达贴标签

花一分钟揣摩一下我们自己，向外表达是不是一种本能需求？

好的产品经理，都会敏感这种需求。这包含两个层面，一个是产品经理自己表达的需求，一个是产品得满足用户去表达的需求。

我们看现在很多APP产品，总是不断的通知提醒，短信推送，这就是碰到了一群话痨式产品经理。别看消息这么多，他们每一条推送也是精心设计了的，比如精致的文案中置入巧妙的营销，带上推广链接。很遗憾，话痨式的产品总被用户反感。推送的信息多了，会被加入拦截列表。

Uber打车刚进入中国的时候，上线了一个用户反馈通道。有趣的是，这个通道只能通过邮件反馈。这下可急死中国用户了，反馈一个问题订单，非得用一封邮件文字描述问题。让那些习惯通过电话给客户宣泄不满的用户们，很是憋屈。Uber这种单一式的表达方式，赢得了那些习惯邮件的白领们，失去了更广大的打车群体。选择单一式表达的产品经理们，想必是得意的，他们准备着教育一番市场，也被市场给教育一番。

我们已然熟知今日头条APP的产品逻辑，靠的是一套后台的算法精准给用户推送个性化的内容。算法层，用户是看不到的，隐藏在产品的后端，抽象的，不断的智能演化。埋藏的越深，越不容易被直观感知。早先头条的算法还比较单一，只会盲目推送用户相关性强的内容，比如我点开过一次高晓松的话题，那一直会被推送高晓松相关的内容。这让用户信息接收面太单一，以致于感觉头条的内容没新鲜点。我还记得曾有一个政治经济学者呼吁用户卸载头条，他认为头条让用户活在自己臆想的世界里：你看到负面的世界，头条给你推送的消息就一直是负面的；你看正面的世界，头条给你一直推送积极阳光的。这让你失去了全面的判断。

后来头条推送的算法越来越智能了，它不再单一性推送，而是打开了更多隐蔽的关联性信息。于是也越来越得到用户认可。这类智能算法式的产品表达方式，便是典型的隐蔽式了。

越是大牌的产品，越喜欢隐蔽的表达，正所谓越强大越谦逊。比如微信指数首次上线时，微信都没有直接入口，藏在微信搜索里。需要你搜索：微信指数，才能体验到它背后的数据魔力。尽管它藏的那么隐蔽，但在它一上线的同一天就火爆了互联网圈。如今它顺利归位成一个普通的小程序产品。

在我的小区内超市旁，放置着一个立式的体脂称。人赤脚站上去，握着把手两分钟，就会智能算出你的各项体脂指标。评测是免费的，可是测出来的结果，你需要扫码关注，还得绑定手机号才能看到。我看到很多人兴奋的上去测试，可是后来发现还得经过这么繁琐的绑定注册流程，就不耐烦的离开了。

我有一个做产品的朋友也体验过一次后，很生气的在朋友圈上配图发文：

这是我特别糟糕的一次产品体验，做这个产品的产品经理一定是脑子进水了。他就不会让那些体验过的用户都能看到一部分简版体测结果，而想看到更全面信息的用户，再选择注册吗？

他碰到了一个强迫式的产品表达。强迫式的产品是很让人恼火的。

这类产品在社交类电商APP产品上越来越多。可能由于这类产品的营销策略，必须通过上下线发展的方式来进行裂变式社交传播，所以让所有注册用户必须输入邀请码。如果没有邀请码，就无法让用户进入这个上下线的分销链条。这种强迫式表达逻辑，具有很强势的排斥感。

产品经理经常会故意拉高用户门槛，从而培养忠诚度更高、粘性更强的用户。越强势，越忠诚。只是强势过了，就没有用户了。

如前文逻辑，像我这样的人，写一篇产品相关的文章分享出去，选择将以上场景进行各种标签化的方式，就是典型的观察式表达了。而类似这种表达方式的产品，在市场上也充斥不少。最典型的就是教育类、社群类、培训类产品了。比如XXX运营入门课程，XXX产品升级之道，这类知识性产品，便是用一种观察式的方式，评析指点各种产品形态、发展路径，包装成为课程，进行分发。

3 在表达需求下的产品思维

让产品成功触达到用户，这是产品经理们都渴望的表达。

有些产品经理就像一个话痨，喜欢滔滔不绝的供应各种功能，推送各种消息。想必他很得意，不在乎用户的感受。有些产品经理喜欢单一交互逻辑，如Uber，最终失去大量普通用户。有些产品经理喜欢隐蔽式的表达，做一个静悄悄的美男（女）子，如微信指数。有些习惯了强势霸道，他蛮横的挑用户，用户也无情的挑他。有些则是作壁上观，扮演一副观察家的模样，然后封装出付费的知识产品。

产品经理们之所以采取这类策略，来源于他们自己的思维习惯：他是基于自己表达的本能在打造产品，还是基于用户表达的需求在打造产品。

比如话痨式、单一式，强迫式，就是更基于自己的表达本能；而隐蔽式就会更考虑用户的表达一些。观察式的产品，取决与他如何平衡了。

产品自己是不会主动说话的，等着你去启动它。当用户触摸它、把玩它时，它想表达的都等着你去发现。产品，表达了人性和洞鉴。这种表达要比面对面的交流要隐性很多。

在产品未顺利触达用户前，产品需要满足用户自己表达的需求。

比如有很多产品设计出来以后，必然上线一个用户反馈的入口。或者马上上线一个社群空间，让用户直接的畅所欲言。就像MIUI早期起步的时候，MIUI社群就打出“用户参与感”的口号，随着产品快速的响应他们提出的需求，很快俘获了大量的忠实粉丝。

到底该站在哪边，场景不同，需求也不同。

在明末时期，苏州有一个琢玉巨匠陆子冈，其琢玉技巧高超绝伦、巧夺天工，名闻天下，也深得皇帝赏识。但他有一个习惯，喜欢在自己的作品上刻款。就像画家喜欢在自己作品上落款一样。在民间，对普通用户来说，名匠刻款，自然如获珍宝。然而，来到皇室，他服务的一个皇帝，是一个不喜欢玉器落款的人。皇帝好几次都赦免了他自作聪明的落款需求。有一次，皇帝命他制作一件玉雕，他又忍不住落款了。这次是将自己的名字刻在了雕头上，皇帝终于忍无可忍，把他拉出去杀头了。

真是宁可被杀头，也忍不住表达呀！

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作者：曹涛，产品经理，互联网追风人。