这本书贯穿始终的一个理论观点就是“用户目标理论”。如果想用一句话表达这个理论的意义的话，那这一句最合适：“用户想要的不是那四分之一英寸长的转头，而是一个四分之一英寸的洞。”这一理论与之前学习的设计思维中的是一致的，都是希望通过对问题现象的剖析，从而获得洞察问题本质的理解。也就是说必须清楚是什么原因促使用户作出购买行为的，同时还要清楚用户购买之后的期望是什么，即希望通过购买的商品或服务来完成什么样的目的。
用户目标：用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此才把产品或服务拉进生活。
一、通过“用户目标理论”创新应该从以下几个点去思考：
1.用户想要取得什么样的进步？想要取得的进步有哪些功能、社会、情感层面的目标？
例如，我希望我的牙齿能够更白一点，那样我的笑容会更好看。
2.困扰发生在什么情境？是谁？何时？何地？做什么？（有点类似于设计思维中的5W2H方法）
例如，“我每年看两次牙医，也清洁了牙齿，但牙齿看起来还是不够白。”
3.取得进步的障碍是什么？
例如，我试过几种美白牙膏都没什么效果，它们都是骗钱的东西。
4.消费者是否勉强接受了不完美的方案，或自行拼凑出变通的方法。
例如，我买一种昂贵的家用美白套装，但我必须整夜带着牙套，而且牙齿感觉很酸…
5.如何定义好的“质量”？用户愿意用哪些“取舍”来换取更好的质量？
例如，我希望获得专业牙医美白的效果，但成本不要那么贵，或者不要那么麻烦。
6.定义完善的用户目标是以动词和名词表示的，同时需要抽象化的描述。
例如“我需要一种东西能够让我在开车上班的时候有事做，此外我希望它可以给我饱腹感，让我早上开会的时候不会感觉饿。”
当你为用户达成他们想要完成的任务时，你的产品基本上就变成了服务。重点不在于你的产品属性，而是你帮助用户获得进步时的体验。
二、如何寻找用户目标呢？（你可以想象自己正在拍一部记录片，你想捕捉的是用户的烦恼或是他们追求进步的故事）
1.从生活中寻找。生活中尚未解决的问题就是创新的沃土。
2.从“尚未消费”中寻找。一个市场若是看起来没有成长空间，那么这可能是用户目标界定不当的原因。
3.找出用户为了完成进步而拼凑出来的，暂时变通的方法。
4.关注你不想做的事。“负面用户目标”往往能够带来绝佳的创新机遇。
5.找出产品不同寻常的用法。
目标品牌：
故事版是我们在设计过程中为了发现生活中特定场景下的创新机会的一种工具，通过故事的形式能够让团队成员都清楚创新机会点。除此之外，在产品本身的营销中也可以用故事化的形式来传达产品想要帮助用户完成的用户目标。从宣传产品的品质、特色和优势到宣传以产品带来的用户进步为脚本的生活故事，这样让用户更加直观的了解产品能够带给自身什么样的体验效果，同时通过故事化的形式，可以将除了产品的使用功能之外的情感功能或社会功能更好的传达给目标用户，能够更好的引发用户的购买行为。
而通过帮助用户完成用户目标的方式宣传的品牌，在获得强大的市场之后会形成“目标品牌”，这样的品牌会变成动词（例如“谷歌一下，你就知道”）。这些品牌以用户目标为核心，用户会把它和完美的解决方案自动联系在一起。目标品牌为外界提供了明确的指引，它让外界知道你的公司代表什么，也为员工的决策和行为提供了清楚的指南，帮助员工进行以用户目标为导向的自主创新和决策。（也就是军事指挥中的“指挥官意图”，即因为明确了目标，所以即使没有具体命令，大家也都知道如何做出正确的选择，因为他们都知道指挥官的目标和优先要务）
最近小米10发布会在微博热搜火了，五个摄像头，一亿像素的拍照。不断追求更多摄像头，更好的像素好像是手机行业的普遍现象。但是反观这五个摄像头，且不说在美观上的大打折扣，单从功能上来说，买手机的用户主要是想通过手机来完成什么样的用户目标？打游戏、看视频、拍照、通讯等，大概就是这几个最主要的用户目标。如果继续深化用户目标，可能会得到更详细的描述，例如，流畅的游戏体验以及清晰的游戏画质，或者是希望自己游戏水平有更大的进步或更好的发挥；拍照方面则是希望手机能够把自己拍的更白、更漂亮。那相对于五个摄像头，其实之前的三摄基本能够实现用户目标，更多的摄像头以及更高的手机像素固然新奇，也更强大。但是，一亿像素的照片，有几个人会经常使用？有几个人是在刚买回来之后尝试一下，在朋友面前显摆一下之后便再未打开过？平时使用的也是正常情况下的手机像素拍摄？一般用户偶尔想要拍出好一点的照片，并不是有多清楚，而是为了好看。就像手机中的专业拍照模式使用一样，虽然强大，但是使用起来让人一头雾水。如果想拍的好一点的，你还得去学习一下手机摄影课程，以便自己在面对ios、色阶、冷暖等参数时不会晕掉。这也就说明了为什么手机专业摄影功能为何已经很强大了，但是手机修图软件依然火热的原因。因为用户只是想要好看的照片，但是如果实现目标的过程太过复杂或困难的话，用户会选择放弃使用。当然，手机修图软件中使用频率分布也会出现两种不同，其中是通过软件自行调整照片参数，以此来达到用户自己想要的照片效果；另一种就是用户在原图的基础上尝试软件里提供的不同的整体图片优化方案，直到找到自己喜欢的风格。用户中，后者占绝大多数。
那么再思考小米或其他手机发布会的时候便可以看到，他们的发布会已经是一场科技炫富。每次发布会都在强调自己使用了多么多么好的加工工艺，或是最新的芯片，又或者是比友商又多出来一个摄像头等等。并没有从用户目标上着手，无论是产品还是宣传。技术和参数成为宣传的主力，但是这些数字和专业词就像电灯包装上的70瓦一样的，大家根本不知道70瓦到底什么概念。除非之前知道自己用过100瓦的，那么你可能在挑选新的灯泡的时候会想着70瓦可能是比100瓦稍微暗一点？但最后包装上的多少瓦对于你挑选合适的灯泡并没有什么帮助，帮助你做出正确选择的实际上是你对与亮度的概念。
应用完整的设计思维和流程创新，目前看来似乎并非所有人都能做到的，但是通过“用户目标理论”会帮助人们发现未曾发现的创新机遇，同时也可以帮助企业重新定位和发展。
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