也谈消费升级

如果要问2016年的热词，“消费升级”绝对算一个。特别在创业和投资领域，消费升级成为了香饽饽。网络上关于消费升级的文章也很多，观点也不少。

很多人认为，消费者买更贵的东西就是消费升级。

这话说对，也对，但不全面。个人理解，完整的消费升级包含四个方面。

一、消费升级的四层含义

一是消费行为升级——买更好的东西

相同的需求，通过购买比更好的商品来满足。比如，原来运动鞋都是淘宝货，现在买耐克、阿迪；原来喝自来水，现在喝矿泉水；原来聚会喝白酒，现在喝红酒，等等。

二是消费结构升级——买原来不买的东西

消费原来没有消费过的产品，满足更高层次的需求。根据马斯洛的需求层次理论，人们的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。当一个层次的需求得到满足时，就会追求更高层次的需求满足。回到现实中，消费升级更多体现在消费结构的升级，由原来更多物质层面的消费，逐渐向精神层面消费转移。如旅游、健身、潜水、电影、演出等休闲文化类消费越来越热，就是典型的消费结构升级。

三是消费心理的升级——功能体验到社交货币

过去很长一段时间，我们消费商品看中的是功能、性价比，现在更多的是能不能给我带来面子。《疯传》书中，反复提到社交货币的概念，在那些高溢价的商品消费中，消费者考虑更多的是社交价值，掏钱购买的是一种“阶层身份认同感”。

四是个性化需求凸显——只买“属于我”的东西

过去大家都买大众化的品牌，现在更多购买小众的、符合自己调性的东西。这一变化十年前已经在美国发生，那么现在在中国出现了。可以说未来消费升级的核心是个性化、定制化、小众化。很多你都没听过的网红，却能年入过亿；淘宝上的二次元周边店转眼卖出1000多万的年销售，就是很好的例子。

二、本次消费升级的原因

1、经济发展，中产阶级的崛起

从各国经济发展情况来看，人均GDP达到8000美元标准后，将会出现消费升级的趋势。根据国家统计局发布的数据，2015年中国人均GDP为5.2万元，约合8016美元，有了消费升级的经济基础。

另一方面，中产阶级开始崛起。据说中国即将有2亿中产人群，不论数据是否靠谱，实际中产阶级人群确实在增多，特别是看起来有逼格的伪中产在史无前例地增多。这是消费升级的人群基础。

2、信息渠道的顺畅

过去我们嘲笑煤老板、暴发户们的消费品味，即便全身上下被名牌包裹，仍掩盖不住身上的土气。这其实是一个信息不对称问题。由于信息的闭塞，他们并不了解什么样的生活方式是有品味的。

互联网特别是移动互联网正在迅速消灭信息不对称，大多数人可以轻易地在网上、朋友圈看到各种高逼格消费指南，了解到各种有品味的消费模式。有钱有闲有信息，消费升级自然就会产生。

3、自我意识增强

随着收入增加、教育程度提高、信息渠道壁垒的打破，年轻一代自我意识增强，更注重“专属我”的东西。特别是90后，出生在一个经济富足、信息爆炸的多元社会，他们接受了更加多元化、个性化、时尚化的教育。自我意识强、具有创新精神、信息知识丰富、敢想敢干。

三、如何应对消费升级

1、改变追求规模，转而追求精准

大众化消费时代已经过去，小众化、个性化消费时代来临。陈春花在她的《经营的本质》一书中提到，时代的改变要求我们必须调整企业导向，从规模导向调整到顾客导向上来。顾客导向就要求精准，找到目标用户、充分理解他们、最大限度满足他们的期望、实现他们的价值，这将是未来经营的重点。

2、提高产品的逼格和社交价值

性价比是消费的基本逻辑。在消费升级的背景下，性价比的内涵发生了变化。性的方面，由更多讲究产品质量和功能属性，到更强调功能之上的附加价值，如身份认同、情感、炫耀等；价的方面，由过去强调便宜优惠，到更注重定制化、稀缺感、优越感。

如网易严选，通过网易的背书确保商品品质与国外名牌对标，价格上却挤掉国外品牌的各种溢价成本，从而形成消费升级维度的性价比优势，帮助消费者更加“精明”地完成升级过程。

3、让用户成为会员、成为粉丝

未来的商业将是会员经济、粉丝经济。培养目标群体的忠诚度，抢占他们的心智空间，让他们成为会员、粉丝，这将是商家的未来工作的重点。影响用户的不再是大面积的广告投放、各种软文满天飞，更重要的是持续、深入的用户互动，深刻了解他们的需求并及时回应和满足。与目标人群不再是单向的销售关系，而是双向的互动，甚至是一种深入的结盟关系，如专门为目标群体精心定制商品并不断迭代调优，这样的连接一旦形成，将会有极高的归属感，并能带来持续的粉丝红利。