写在前面：本报告为本人参加起点学院产品经理培训课程中的部分项目作业，由本人和两外两位小伙伴主导完成。感谢起点学院提供一个这么好的学习机会，也感谢曾经一起并肩连夜奋战的颖研和慧林。
用户访谈背景
1. 竞品分析背景
在对小红书进行竞品分析后，我们确定了“重点加强用户社区建设，提升用户品牌价值最大化，相对弱化电商”的迭代方向。
2. 产品迭代背景
a. 海淘用户增长：近年来跨境电商的发展，催化了大量的海淘忠实用户，并有不断扩
大规模的趋势。
b. 电商新政：随着 2019 年跨境电商新税法的出台，个人代购收到限制和打压，专业
电商平台存在更大的发展市场与机遇。
用户访谈目的
通过定性分析，初步了解用户的需求，再结合定量分析，采用调查问卷的形式，得出产
品体验的数据分析，从而确定需求优先级，为产品的迭代方案提供有力的依据，以达到产品的迭代目标。
用户访谈过程
1. 访谈维度
本次用户访谈提纲，我们从以下几个维度进行分类:
2. 访谈方式
本次访谈发动全体组员，根据具体情况，以微信、语音、电话沟通和面谈方式，与身边的小红书用户进行一对一访谈。
3. 访谈提纲概述
基于以上访谈维度的分析，我们最终列出了以下访谈提纲。以下提纲只是模板框架，在实际访谈过程中，访问者可以适当调整访谈问题，从而达到真正的访谈目的，得出结论。
a. 基础信息
（1）性别
（2）年龄
（3）职业
b. 访谈问题
（1）使用小红书的频率？
（2）你使用小红书的用途更多是什么呢？（种草 or 无聊消遣时间等等）
（3）喜欢看什么类型的内容分享？
（4）小红书的社区内容是否满足你的需求？如果没有，希望增加哪方面的内容？
（5）是否能在小红书找到满足自己需求的信息呢？是否有需要增加分类功能？具
体怎么分类？
（6）在小红书踩过雷吗？具体什么雷？需要增加专门的拔草区吗？
（7）使用过小红书发布自己的分享笔记吗？对薯友们的帮助大吗？是否希望获取
能多的粉丝或者关注度？
（8）如果要上线用户实名认证社区，小范围开放给部分权威用户在社区进行优质内
容分享，你怎么看？
（9）你在小红书买过东西吗？对小红书的商品可信度如果？是否希望增加商品销
售许可证，备案资料可查询？
（10）购买过商品的话，对于售后服务满意吗？希望如果改进？
（11）对于小红书的使用功能满意吗？最喜欢使用哪些功能？希望如果改进？
（12）对于小红书，期望增加什么功能吗？原因？
4. 访谈结果数据分析
4.1. 用户基本信息
4.1.1. 用户性别比例
本次共针对 12 位用户进行了用户访谈，其中女性有 11 人，男性有 1 人。基本符合小红书女性用户为主导的用户画像特性。
4.1.2. 职业分布
本次访谈，互联网行业和其他行业白领共有 8 人，来自其他行业的人群为 4 人。
由于互联网行业和其他行业的白领平均收入较其他职业更高，由此可推测小红书的用户拥有相对较高的收入。
小结：小红书的用户为较为年轻的女性用户，主要来自互联网行业和其他行业的白领，在同年龄层次的收入水平相对较高。
4.2. 访谈汇总概况
4.2.1. 社区与内容层面
在内容关注方面，用户对于美妆、护肤品、服装、美食等内容具有最大的关注度，其他方面的内容较少提及。笔记记录模块，大约有一半的用户进行过笔记的分享，但是粉丝数量较少，希望收到关注，这体现出小红书在加强个人品牌展示方面还需要加大力度。
4.2.2. 电商与售后层面
被访对象中约一半在小红书进行过商品购买，但是大部分客户对于小红书的商品信任度偏低。部分客户反映希望能够增加产品商品销售许可证，增加信任度。用户对于小红书的售后服务、客服质量的评价偏低，反映在过去发生过售后纠纷和不满意的事件。此外，小红书的商品购买后评论功能多次被提及，这表明用户不太习惯于购买
商品后无法进行评论的设定。
5. 需求提炼
根据以上用户访谈的数据分析，我们提炼出以下需求：
问卷调查
1. 调查问卷的设计
为了验证访谈结果的迭代方案，以及得出用户的需求优先级排序，我们通过问卷调
查的形式，采用大量数据支撑以验证我们的想法，并对需求优先级进行排序。
2. 具体调研目的
了解用户的产品使用场景，是否需要分类功能的迭代，是否需要内容真实性的官方指导建议，是否需要官方对用户身份进行认证，试验证是否可以通过优化个人主页及身份标识来优化此体验。
3. 调查问卷结果分析
本次问卷调查数据采集为期两天，截止至2019 年1月18日，共收集到有效问卷97份。
3.1. 用户基本信息
本次问卷调查采集到的用户样本中，男性占比 19.59%，女性占比 80.41%，可以看出女性使用小红书的比例远高于男性，与之前的竞品分析以及用户访谈的用户性别比例基本吻合；从年龄分布角度上，用户主要集中在 18 到 40 岁之间，其中 26 到 30 岁的用户最多，占比 43.3%，同样与竞品分析及用户访谈的用户年龄分布相符；从用户的城市分布上，主要集中在北京、广东这样的一线大城市，其中北京占比 53.61%，广东占比24.74%；从用户的月收入分布上，大部分集中在5001到10000元这个区间，占比48.45%，可以看出小红书的用户多属于中等收入群体。
综上所述，小红书的用户群体主要为：分布在一线城市，26 到 30 岁且收入中等的女性群。
小红书用户性别及年龄分布
小红书用户城市及收入分布
3.2. 迭代方向
3.2.1. 用户产品使用场景
通过调查用户是否购买过护肤品或化妆品的经历，可以得出大部分人有此经历，占比83.51%，用户有使用小红书的市场潜能，为以下的问卷调查铺下基础；在买护肤品或化妆品前，用户倾向于从身边的朋友，以及公众号、微博、小红书等途径获取信息，其中通过小红书等测评软件获取信息的占比58.02%；在探店拔草的场景中，用户倾向于通过小红书测评以及询问身边朋友的方式去获取网红店的信息，其中通过小红书探店拔草的用户占比48.45%，使用频率较高。
综上所述，用户在购买护肤品或化妆品前，在探店拔草的场景中，更加倾向于使用小红书进行测评拔草，从而获取自己需要的息。因此，要注重优化小红书的社区分享功能的迭代。
3.2.2. 是否需要分类功能的迭代
从问卷调查的数据可以分析出，用户在使用小红书社区时，能比较顺利通过搜索和推荐找到自己想要的信息，占比 64.94%。因此，我们否定了当初的假设，否定增加分类功能这个迭代方案。
3.2.3. 是否需要官方权威信息
在用户对社交网络上的化妆品测评的态度可以看出，大部分人是不太信任此类测评的，认为分不清广告还是真实体验，占49.35%。因此，增加官方权威的内容分享还是很有必要的，可以增加用户的可信度。
在调查用户对哪类博主喜爱的问题上，可以看出用户更喜欢内容质量高、更新频率高，具有个人风格的博主，占比 70.13%；其次，用户也更信赖官方身份认证，某一领域的专业人士的博主分享，占比 38.96%。因此，可以增加官方对用户身份进行认证，提供更多官方权威的优质内容分享，提高用户粘性。
在商城方面，大部分人没有在小红书上购买过商品，总占63.29%（50.63%+12.66%），究其原因，是用户对产品的不信任，占比 70%。因此，更加验证了增加官方权威用户分享的重要性，以及用户访谈结果中增加正品保障措施和承诺，增加商品销售许可证，备案资料可查询的功能，提高用户对商品的可信度，从而提高商品转化率。
4. 需求排序
横坐标为非核心功能到核心功能的过渡；纵坐标为提升运营效率到战略层级的过渡，重要性由下至上递增；并以此为依据，划分为一到四个优先级
以上图为例，纵坐标表示从运营效率、交互优化、拉新促活到公司战略的变化，横坐标表示非核心功能到核心功能的变化。共分为四个优先级象限，与小红书核心功能和公司战略最为契合的是一级，小红书非核心功能和提升运营底层运作的功能，为最低优先级。排列见下表：
结论
基于以上用户访谈和问卷调查的分析，我们更加验证了“重点加强用户社区建设，提升
用户品牌价值最大化，相对弱化电商”的迭代方向。在用户社区建设方面上，加强小红书的社区分享功能的优化，增加官方对用户身份进行认证，提供更多官方权威的优质内容分享，提升用户品牌价值最大化，从而提高用户粘性；在电商方面，增加正品保障措施和承诺，增加商品销售许可证，备案资料可查询的功能，提高用户对商品的可信度，优化售后、退货流程，从而提高商品转化率。具体的迭代方案以及需求优先级排序见需求清单文档。
附问卷调查原问题一份：
-
是否有购买护肤品或化妆品的经历？
A 是、否（直接进入第 3 题） -
1.买护肤 品或化妆品前，您会倾向从哪些渠道了解购买产品的信息?（多选）
A 去官网查官方介绍
B 询问朋友中皮肤好、化妆好的人
C 看公众号、微博、小红书等网红大 V 测评
D 看淘宝买家评价
E 其他，请补充（此处为输入项） -
如果和朋友们约好一起探店拔草，会去哪里了解网红店信息？（多选）
A 大众点评搜榜单
B 看公众号推荐
C 小红书找网红店打卡测评
D 看抖音推荐，搜索网红店
E 询问身边朋友
F 其他，请补充（此处为输入项） -
最近一次打开小红书是什么时候？
A 几乎每天都在刷小红书
B 大概过去一周了
C 偶尔会打开看看，记不清时间了
D 我不是小红书用户（结束，了解信息） -
在使用小红书社区时，您是否能很快找到您想要的信息
A 很顺利，通过搜索和推荐就可以找到
B 不太顺利，请补充您遇到的问题
C 没有明显感觉 -
你在小红书上有很喜欢的博主吗？
A 有，能说出好多个
B 有，能联想到 1～2 个
C 没有，我主要看信息内容，没注意发布者
D 没有 -
你怎么看待现在社交网络上的化妆品测评？
A 帮我测试、筛选，对产品的选择上有很多帮助
B 分不清广告还是真实体验，不太敢买
C 只看比较信赖的博主测评，跟着博主买产品
D 随便看看，反正我不买
E 其他，请补充 -
你会被博主种草后去购买产品拔草吗？
A 会，一旦心动就一定会去买
B 会，只跟着关注的博主买买买
C 可能会，目前还没遇到想去拔草的产品
D 不会 -
喜欢什么样的博主？（多选）
A 内容质量高，更新频率高，具有个人风格
B 了解博主的性格和处事方式，和粉丝经常互动
C 官方身份认证，某一领域的专业人士
D 粉丝评价很高的博主
E 认识的人也很喜欢的博主
F 其他，请补充 -
目前您对整体购物体验比较满意的电商有哪些？（多选）
A 淘宝
B 京东
C 亚马逊
D 网易考拉
E 唯品会
F 洋码头
G 小红书
F 蘑菇街
E 其它
10.1. 您对上述您选择的电商满意的原因是：（多选）
A 商品种类齐全
B 价格优惠
C 商品质量有保证
D 售前售后服务健全
E 物流快
F 其它
10.2. 您在电商的购物频率是？
A 每月都会
B 两三个月左右(每年三四次)
C 时间不固定，有需要的时候会
D 其它
10.3. 您都经常会网购哪些品类的商品？（多选）
A 美妆护肤
B 母婴用品
C 食品
D 保健品
E 服饰、鞋
F 数码产品
G 生活用品
H 其它
- 在小红书上买过东西吗
A 买过，很喜欢（进入 10-1 题）
B 买过，一般般（进入 10-1 题）
C 买过，不靠谱（进入 10-2 题）
D 没买过，还没有尝试
E 没买过，也不准备在小红书上买（进入 10-3 题）
11.1. 您是否 尝试过晒单功能？
A 有，我发过晒单
B 知道这个功能，但没有发过晒单
C 不知道这个功能
11.2. 您遇到 了 什么问题？ （多选）
A 商品不满意，货不对板
B 不知道如何联系商家
C 不知道如何退换货
D 其他请补充
11.3. 为什么不 在小红书上买东西？
A 找不到想买的商品
B 商品价格比其他电商平台贵
C 不习惯在小红书上购物
D 对产品不信任
E 其他，请补充
-
您知道 小红书 商城 的 限时购 、囤好货 专区 吗 ？
A 知道，并且购买过，东西全又便宜~
B 知道，并且购买过，能省钱
C 了解过，没找到想买的产品
D 了解过，产品还是贵，不划算
E 没了解过，找不到入口
F 没了解，不在小红书上购物 -
您在 使用小红书 时 遇到过什么 问题或者有什么意见和建议。请您详细描述一下，谢谢您的支持 。
请让我们了解您的基本信息
用户身份信息填写：
性别________
年龄________
所在省份________
身份（学生、职人、自由业）
月收入（5000 以下 ，5001-10000，10001-15000，15001-20000，20000 以上）
平均年网购消费 （ 5000 以 下，5001-10000，10001-20000，20001-50000，50000 以上）
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