1. 体验环境

2. 产品定位

3. 市场背景

4. 行业背景

5. 用户分析

5.1 用户画像

5.1.1 性别比例

5.1.2 年龄比例

5.2 用户角色 

5.2.1 内容消费者

5.2.2 内容创作者 

5.3 用户使用场景 

6. 产品分析 

6.1 产品功能结构图 

6.2 产品细节分析 

6.2.1 首页分析 

6.2.1.1 首页交互方式

6.2.2 搜索模块 

6.2.3 商城分析 

6.2.4 “消息”模块 

6.2.5 “更多”模块 

6.2.6 “我”模块 

6.2.7 发布笔记模块流程图

7. 市场现状分析 

7.1 产品市场表现

7.1.1 市场份额 

7.1.2 品牌认知度

7.2 未来展望 

8. 总结 

---

1. 体验环境

1） 体验产品：小红书

2） 软件版本：V.5.42.0.8159d49

3） 操作设备：R9 PlusmA

4） 体验时间：2019年3月15日-2019年3月20日

5） 体验人：张博艺

2. 产品定位

1） 产品定位：小红书是基于UGC的社交型电商平台，平台为用户提供社交，分享，同时提供跨境购物功能。

2） Slogan：标记我的生活

3. 市场背景

1） 中国居民人均可支配收入持续增加，为跨境电商行业发展提供良好的用户基础

2） 跨境电商背景市场环境良好

3） 随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。

4） 网购市场线上线下融合引领跨境电商模式创新

5） 跨境游、出国留学及归国的人数不断增加，而这群在海外生活过的人逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯，并把这种习惯带回国内，感染身边的用户。

6） 监管政策的影响：上层设计趋向引导支持，释放稳定信号

7） 80后以及90后爱买美妆产品

8） 现如今，人们的生活质量不断提高，所以人们倾向于社交

4. 行业背景

由于淘宝，京东早期的电商巨头的存在，很难以相同的电商模式去撼动两者的地位，想要在电商行业里发展起来，必须要在原有的电商的基础上加以创新，才有机会成为下一家独角兽。

5. 用户分析

5.1 用户画像

5.1.1 性别比例

性别比例

艾瑞数据显示。小红书的女性用户接近86%，男性用户却只占14.64%，可以看书小红书的用书主题为女性。小红书社区成立之初，用户大多数即为女性，互相分享购物经验，而中后期的营销和运营动作也都围绕女性用户展开。从传统商业到现在的互联网产业，女性的社会属性使其具有更高的消费力，因此小红书把用户群体定位于女性也较为明智。

5.1.2 年龄比例

年龄比例

25-30岁以及31-35岁占的比例较高，是产品的主要用户人群，其主要为职场人士，她们在美妆与时尚上的消费能力和需求都是小红书最强大的流量支持。而24岁以下主要为大学生群体，占比21.42%，可以看出，大学生在当今社会也是一大消费主力，娱乐明星、选秀社交、影视传播等媒体引导都会激发学生群体的购买欲。

5.2 用户角色

5.2.1 内容消费者

1） 基本型需求：可以看到丰富且有质量的笔记；低成本学习；美观的界面。

2） 期望型需求：与作者以及其他粉丝互动，深入学习；商城的有优惠活动。

3） 兴奋型需求：个性化推荐；笔记中直达商品的链接。

5.2.2 内容创作者

1） 基本型需求：易上手、易操作的拍摄与后期流程。

2） 期望型需求：丰富的素材；充足优质的曲库。

3） 兴奋型需求：笔记曝光率高，收到很多粉丝的关注；通过粉丝流量来创造一定的收入；接受广告获取更大的利益。

5.3 用户使用场景

1） 小明发现身边的人特别会穿搭，特别会打扮，然后发现都是从小红书中学习而来的，然后试着去使用小红书，于是成了小红书的粉丝。分析：身边的人的影响，以及自己内心对时尚的渴望。

2） 小王去了某个地方旅游，觉得体验特别好，觉得有必要写一篇优质笔记，让更多的人关注到自己，也让这个地方让更多的人所知。分析：用户分享自己生活，希望得到认同，满足自己的成就感和小小的虚荣心，映衬出自己在别人眼里的独特姿态。

3） 小红不知道买什么化妆品才适合自己，于是就去浏览，发现某题主的笔记描述的某款商品很不错，产生购买行为。

4） 准备要去度蜜月的小朵和小李不知道去哪里好，不知道住什么酒店，于是千方百计的去寻找，发现小红书的优质笔记描写的很好，产生去该地的想法。

6. 产品分析

6.1 产品功能结构图

小红书产品功能结构图

6.2 产品细节分析

6.2.1 首页分析

1） 首页分为“关注、发现和附近”三个模块，在关注、发现、附近三个Tab中，“发现”和“附近”都用了瀑布流的方式展示，而“关注”用了列表的方式展示。

2） 在“关注”页面系统根据用户感兴趣的模块进行用户推荐

3） 在“附件”页面的内容模块都显示距离

6.2.1.1 首页交互方式

1） 顶部下拉：刷新内容

2） 长按：减少类似内容

3） 文字内容交互：点击文字内容进入详情页，然后系统根据用户点的内容所属的领域进推荐并以列表流的方式展示。

4） 视频内容交互：用户点击视频进入视频详情页，内容占满手机屏幕。

6.2.1.2 总结

优点：

瀑布流的展示方式让用户在短时间内可以获取更多的信息量。错落有致的排版能缓解用户视觉的疲劳。

用户自己关注的内容，内容肯定是用户觉得不错的，所以不需要瀑布流的方式来展示，用列表的方式展示用户可以看得更详细。

缺点：

整个首页没有回到顶部的功能，用户刷新内容时要手拉到顶部，才能完成刷新。

在推荐的“发现”没有“长按”的交互效果。

视频播放后，需要点击屏幕中央，让其显示全屏，然后用户再点击左下角的暂停按钮才能停止视频的播放，使用户操作变得复杂。

不同页面显示的内容，交互方式都不一样：如关注页面，点击一下视频中央就可以停止了；而从“发现”和“附近”点进去的视频却不是这样。

在长按内容模块之后，假如不继续点击长按之后出现的按钮，那个按钮就不消失，不消失的话，其他块内容就实现不了长按的交互效果，切换到其他页面也实现不了。

6.2.1.3 建议

1） 在首页三个tab都做一个回到顶部的按钮，或者当用户往下拉的时候自动出现刷新按钮，这样用户需要刷新的时候就不用再辛辛苦苦拉到顶部才能实现刷新了。

2） 关于视频播放可以参考抖音，点击一下屏幕重要就可以暂停了，而不需要使一系列操作变得麻烦。

3） 应该统一一下交互方式，使用同一种交互方式，达到同样的交互效果。

4） 使用长按的交互效果，如果用户只操作到一半的话，长按效果应该在用户点击或者触摸屏幕其他块内容的时候让其自动消失。

6.2.2 搜索模块

1） 显示历史搜索记录，热门搜索

2） 在首页的搜索还有优质笔记分类推荐

6.2.2.1 总结

优点：

把商城的搜索与笔记的搜索模块结合起来。

缺点：

历史记录没有删除单个的，如果想删除某个历史搜索记录，只能删除全部的历史搜索记录来实现。

解决：长按要删除的历史记录进行删除

6.2.3 商城分析

1） 通过左右滑方式切换分类

2） 在“商城”页面，有浮动的购物车图片，用户可以点击该图标进入购物车。

3） 商城页面包含推荐页面，活动轮播，商品分类，瀑布流商品推荐等内容，该商城也是通过下拉刷新。

4） 商品详情页交互：上滑页面，商品名称固定在顶部，同时显示返回和分享按钮

6.2.3.1 总结

优点：

1） 商品的评论内容质量高，大部分均属于优质笔记，与用户的笔记对接。

2） 每个商品的模块显示可用券，吸引用户注意力。

缺点：

1） 商品详情页的内容没有进行分类，如果要让用户看到相关商品的话，那就不应该让用很长商品详情隔开相关商品的模块。

2） 商品详情页的心愿单作用不明显，用户不能通过该页面直接进入心愿单

3） 下拉刷新问题。

6.2.3.2 建议

1） 应该将商品详情页的不同内容模块进行分类，可以参考淘宝，京东（如上图）

2） 心愿单的位置要突出

3） 在“商城”页面做一个回到顶部的按钮，或者当用户往下拉的时候自动出现刷新按钮，这样用户需要刷新的时候就不用再辛辛苦苦拉到顶部才能实现刷新了。

6.2.4 “消息”模块

1） 当关注的好友发布笔记时，会有提醒。

2） 有人关注你，赞和收藏你发布的内容，评论和@你的时候都会有消息提示

6.2.4.1 总结

缺点：

1） 很久以前评论的笔记，每天都会有人点赞评论的内容，然后系统又提示，不能设置为该消息不用进行提示。

2） 接收提示的“赞和收藏”与“评论和@”没有进行细分，如果不同的内容出现很多个赞或者很多条评论，鱼龙混杂在一起，让用户自己查找哪一个赞属于某条内容或哪个评论有属于哪条内容，这条内容下还有那些评论等问题。

3） 提示的红点，当用户一点进去查看某个内容的时候，用户无法在判断哪个是新评论，可能会错过那些新评论。

6.2.4.2 建议

1） 为解决你的评论不同时间收到赞的提醒，可以参考朋友圈设置该评论点赞可不用提醒

2） 对用户的点赞或者评论以所属内容进行分类。参考今日头条的点赞。

6.2.5 “更多”模块

交互：点击按钮，更多页面从左侧滑出

6.2.5.1 总结

不足：

1） 更多模块只显示在“商城”和“我”的页面，其他两个页面无法点出更多模块，隐藏的太深，用户不注意的话很难发现。

2） 一些功能隐藏在更多中，如我的草稿，订单，购物车等。

建议：

1） 应该让每个页面都含有更多模块，方便用户操作。

6.2.6 “我”模块

1） 该页面也嵌入了tab：分为笔记，收藏，赞过。

2） 笔记模块又以瀑布流方式显示，可以将视频单独显示。

3） 收藏：可以创建新的专辑，以及设置是否他人可见，专辑使用列表方式展示。

6.2.7 发布笔记模块流程图

发布笔记流程图

7. 市场现状分析

7.1 产品市场表现

7.1.1 市场份额

基于易观2018年第一季度至第四季度中国跨境进口零售电商市场规模的数据，小红书在2018年跨境进口电商市场的份额逐季度降低，从最初占额4.3%降低到3.7%，与天猫国际，网易考拉，京东全球购有着比较明显差距。

数据来源：易观数据

而与小红书属于同一类型的独立跨境进口零售电商中，网易考拉是小红书最大的竞争对手。小红书在独立型跨境进口零售商中，其市场份额也逐季度较低，从最初的13.3%到11.1%，而网易考拉所占的市场份额是逐季度增加的，网易考拉利用其竞争优势，占据了绝大部分的市场份额，远远超过了第二名的小红书。

数据来源：易观数据

小红书比网易考拉更早进入跨境电商市场，但考拉自进入后，以强势的姿态奋起直上，远远甩开了小红书。

网易考拉一直定位与媒体驱动型电商，这也取决于网易是做新闻类产品起家的，它将海外优秀产品介绍给柜内消费者，并且利用媒体属性帮助国外品牌进入中国，实现从销售商品到推广生活方式的转变。和众多跨境电商平台不一致的是，考拉自成立之初就一直坚持自营为主的运作模式，这意味着考拉在国外众多尖货直供地设立分公司和办事处，直接与海外品牌商和大型商超合作，直采海外优质洋货带给国内用户，这种模式受到了用户的认可，这也是考拉在用户信任度中排第一不可或缺的因素。

数据来源：易观数据

7.1.2 品牌认知度

小红书凭借着社区优质的笔记内容，不断挖掘女性用户的需求，以及其保证跨境商品的质量，不断提高了其品牌认知度。

7.2 未来展望

数据来源：易观数据

根据Analysys易观发布的数据显示，预计在2019年，中国跨境进口零售电商交易规模将达到4087.5亿元人民币，环比增长7.2%。预计到2021年，中国跨境进口零售电商交易规模将达到4943.7亿元人民币。所以跨境电商还是一块很好又很大的蛋糕，小红书只要坚持优质笔记的创作，将会从中获取更多利益。

8. 总结

小红书，重内容，重需求。在内容上重视口碑上的传播挖掘女性用户的需求，而不是简单的粗暴输出，去中心化经验分享和以此为基础的商品选择有利于加快销售节奏和提升用户粘度。小红书这款产品的成功离不开其有清晰的平台定位。小红书在内容上的不可替代性使其始终在跨境电商领域占据一定份额。因此，要做一个成功的产品，清晰且强势的产品定位很重要，做不到大而全，何不学学小红书做小而美，盯紧某一个点，发挥最大价值，终会有所收获。