在曼城上学那会儿我每周五都会跟一个朋友去吃越南粉，这项活动从最开始的“约饭”慢慢演变为一个每周周五的例行项目，雷打不动地在下午 17:00 准时去到 Palace Hotel 前的公交车站，走固定路线去唐人街的越南粉店 I am Pho，固定点菜单上的 No.6（炸鸡翅）和 No.20（牛肉河粉），吃完后去 Chatime 点一杯红茶拿铁。
其实最早是想去吃牛肉面来着
随着网上各种心理科普文的流行我相信很多人已经开始意识到人类的决策行为并不像过去自己认为的那么“客观理性”，外界环境对决策的影响越来越被人们所熟知，其中“羊群效应”（Herd Behaviours）（或者“从众”，不过我认为两者有些区别）相信很多人多少都会接触过。在决策过程中缺乏足够的有效信息时我们会倾向于观察别人是怎么做的，从而做出“随大流”的决定，比如选饭店时一家生意爆满的餐厅总能给人一种“安全感”。其实我个人认为“羊群效应”并不完全是负面的，特别是在缺少决策需要的有效信息时，大众的反应就是一种参考信息，但同时我也认同提及“羊群效应”时一些人担心的那样——人们会失去独立思考或者理性思考的习惯，从而无法分清到底是“人民的选择”还是“刻意制造的流量爆款”。
咩
不过，就算剥离大众的影响，个体独立做出的决定就真的像自己认为的那样“合理”吗？
一种关于个体决策方式的理论是，人们会受到“享乐主义”的驱动，即，人们会主动采取那些对他们来说能带来正面反馈的行动，而不是那些会带来负面反馈的行动，简单来说，一件事情做与不做、怎样去做，会受到人们对这件事结果好坏判断的影响，人们不会去自找罪受、自讨苦吃。那么，反过来我们可以说一个人的行为反映了他们对某件事的偏好。
然而，现实情况好像又有些不一样。首先从一些心理学文献来看，人们的态度并不总能很好地预测他们的行为，态度和行为之间的关系并没有人们想象得那么强，像环境因素和性格因素这些就能影响两者间的相关程度。其次，人们的偏好并不一定由“享乐”决定，偏好不仅能影响行为，还能受行为影响。费斯廷格（Festinger）和卡尔史密斯（Carlsmith）在 1959 年关于认知失调（Cognitive Dissonance）的实验就是一个很好的例子。在这个实验里，被测会被叫去做一项付费但很无聊的实验，然后被测被要求告诉下一名被测自己有多喜欢这个实验。想象一下现在有两组被测参与这个实验，第一组在实验结束后会拿到 20 美元的报酬，而第二组只能拿到 1 美元的报酬，哪组人对这个实验的“喜爱程度”会更高？人们可能会想到拿 20 美元的人对实验的“喜爱程度”会更高，因为更多的报酬意味着更多的正面反馈，然而实验的结果却是第二组拿更少钱（1 美元）的人会更“喜欢”这个实验。费斯廷格和卡尔史密斯对此的解释是，那些得到 1 美元的人会认为他们撒谎的理由不充分（仅仅为 1 美元撒谎？），从而感到认知上的不协调，因此这部分人更有可能会“调整”自我，使自己相信自己的所作所为（即对这个实验的喜爱）。有趣的是，实验中那些更“喜爱”实验的人甚至会更有意愿参与到其他类似实验中——原本只是撒谎的“喜爱”转化成了真实的偏好。
费斯廷格（Festinger）和卡尔史密斯（Carlsmith） 认知失调实验结果
从上述实验中，我们知道除了传统观念里的“偏好影响行为”外还存在另外一种可能性，那就是由行为影响偏好再影响未来的行为选择，这种由“过去的行为”导致“现在的行为”的现象被称为“自我羊群效应”（Self-herding），就像先前提到“羊群效应”那样，人们之所以做出某种行为是参照了其他行为导致的，只是“自我羊群效应”里顺从“他人的行为”变成了顺从“自己过去的行为”，
现在回想起来很难说我跟我朋友重复点 20 号牛肉粉是不是出于“自我羊群效应”，因为我个人同时存在“开放性”（Openness）较低的问题，所以很有可能我只是不愿意“尝鲜”，只选择自己更熟悉的事物。当然有一段时间我尝试了一下店里其他的东西，结果是 20 号牛肉粉确实是我印象中最好的（如果不好吃，我为什么老点它~）。至于我那个朋友，作为一个至少我认为“开放性”很高的人，他在店里从来没有吃过牛肉粉和炸鸡翅以外的食物。
参考文献
Ariely, D., & Norton, M. I. (2008). How actions create--not just reveal--preferences. Trends in Cognitive Sciences, 12(1), 13-16.
Fazio, R. H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: the mode model as an integrative framework. Advances in Experimental Social Psychology, 23(1), 75-109.
Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance.Journal of Abnormal Psychology, 58(58), 203-210.
Higgins, E. T. (2006). Value from hedonic experience and engagement. Psychological review, 113(3), 439.
网友评论