定义
推手万吉认为，独特销售主张的定义必须精确无误。所以，他给出的定义包括三个方面：·每则广告必须向顾客提出一个主张。广告不仅仅是文字，或是对产品的吹捧，也不仅仅是橱窗展示，每则广告必须能够告诉每一位受众：“买这个产品，你可以享受到特有的好处！”
·这个主张必须独一无二，即竞争对手不能或不曾提出。它可以是品牌的独特性，或者是在某些特定的广告领域还未被竞争对手提出过。·这个主张必须强有力，能够打动顾客（换句话说，必须能够带来新客户）。
推手万吉进而又指出，彼时大部分广告缺乏有效的信息，只不过是在玩弄吹捧的艺术，让人厌倦。写广告的文案人员早已脱离了实际。
你或许觉得，这已经是陈词滥调了。都到这个年代了，瑞夫斯先生的理念肯定已经被广告界人士广为实践了。
错了！
我们需要推手万吉，他现在在哪儿
首年推手万吉先生谈论要彰显差异化的时候，全球性的竞争还3石形成，营留相对来说还很容易。事实上，按照今天的标准，当时几乎不存在竞争。
做到独一无二、彰显差异化越推销还是不推销，这是个问题。当人们还在为此争论的时候，世界新秩序已悄然形成。现如今，很多公司的销售额已经超过了一些国家的国内生产总值，《财富》全球500强企业占全球贸易的70%。
兼并和收购无处不在，富者愈富，规模越来越大。竞争对手不但数量在增加，而且更加强大，更加精明。
这种新的竞争形式有可用之处：是否购买某种产品，不仅仅与人有关，与收入有关，而且还取决于顾客对市场上的现有产品是否满意。
有关品牌的书很多，但深入探讨差异化的书却很少。即便有些提到了差异化，也只是蜻蜓点水，说说“建立品牌至关重要而已。
杨·罗必凯广告公司是一家卓越的大型跨国广告公司，该公司开发了一套“品牌科学”系统。他们认为“差异化最重要”品牌之所以成为品牌，能与其他品牌区别开来，就是因为其具有差异化。品牌随差异化而生，并随差异化的削弱而消亡（我们原以为，这家公司已经抓住了关键)。
但是，杨·罗必凯广告公司并没有就这个主题进一步真正地深入探讨。相反，公司很快就开始转向，开始谈论相关性、尊重、知识和品牌实力坐标那些话题。
亲爱的读者，我们不会就此止步。既然差异化关乎品牌的生死存亡，就值得我们花时间来深入探讨，亲爱的推手万吉先生肯定也希望如此。
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