近年来，关于消费升级的话题一直处于热搜的状态。然而回顾刚刚过去的2018年，消费升级还是消费降级的争论无疑是最为热门的话题，受到了社会的持续广泛的关注。
持不同意见的人，用各自的案例来支持自己的观点：比如销量屡创新高的华为手机、十一长假再创新高的旅游人次和收入，这是消费升级的最好例证；而销量更好的榨菜、更空旷的薯片包装以及拼多多的强势崛起则印证了消费降级的信仰。
真理，总是越辩越明的。随着争辩双方越来越多的推演和例证，埋藏在“冰山”下的真相正在慢慢浮出水面。一个更加明确的共识逐渐出现：在新一轮的消费周期下，我们正处在消费分级的路口。
一.来自数据的真相
语言是苍白的，数据永远比言语有说服力。
以社销总额（全称：社会消费品零售总额）的增速作为观察据依据来看：2017年，乡村消费品零售增速开始反超城镇消费品增速—多年未目睹之现状。数据显示，这一年乡村消费品增速反弹至11.8%，但同期城镇却下滑至10.0%。
再来看下面几组看似毫无关联的数字：
1.来自亚马逊Kindle阅读器的大数据现实，中国热爱阅读的城市大多为二三线城市，包头、淮安和金华的2016年的TOP3 CITY，而2017年则是乌鲁木齐、贵阳和兰州。感到非常意外是不是？这些城市中，没有北上广深这几个一线或者所谓“新一线”城市入围阅读排行榜。
不仅如此，在数字阅读付费方面。三四线城市的付费比例均高于整体比例，而一二线则落后于整体比例。
2.根据国内民航的数据显示：2016年共有1.1亿人坐过飞机，其中新增首飞旅客0.4亿。这一年所有坐飞机的人里，只有0.76亿坐飞机的次数在1-2次；12次以上的旅客仅占总人数的3.2%，放到全国人口中仅占0.03%。此外，国内坐过头等舱的人，总数不超过800万。
3.最近几年，受电商和经济的冲击，零售商的日子不好过。以乐天玛特、家乐福和沃尔沃为代表的大型连锁超市，开始逐步关店甚至“清仓”中国市场。对于整个2018而言，一边是风风火火的新零售，另一边则是凄凄惨惨戚戚的业态。
但便利店似乎是个例外，2017年便利店增速达到12%。纵观所有便利店，日资便利店表现最为出色，毕竟便利店这一业态最早就来自于日本。当你走在一二线城市的大街上，你能看到全家、7-11、罗森等耳熟能详的便利店。但当你回到了三四线老家时，他们却消失在了你的眼前。
何也？并非不想，而是成本太高，难以下沉。
何为消费分级？
消费分级，并不是单纯意义上的由单一商品向奢侈品与廉价品的两极分化的现象。如果这样理解，那就大错特错了。消费分级指的是，随着城市化进程的持续深入；越来越多的三四线居民加入到消费者群体。与此同时，财富的积累与可支配收入的增加，消费环境的更新与消费驱动力，催生出了多元化的消费需求。
于是，消费者不再满足于吃饱穿暖这类基础的物质需求，这只是基础。更便捷的消费体验、更健康的生活方式、更精细化的生活安排，这些都已经加入了消费者的需求清单。
收入的变化，是消费分级产生的基础和先决条件；而不同收入增速群体的出现，导致了如今的消费分级。
二.消费分级下的品牌之战
要知道，品牌的战争是不可能有片刻停歇的。如果有，那么其中一定隐藏着某些计谋。来看看几个典型品牌的故事，就知道了：
2008年，举世瞩目的北京奥运会开幕，吸引力来自全世界的目光，而拿着火炬的前奥运冠军李宁，成为了名副其实的“网红”。次年，李宁运动品牌达到了巅峰时刻，整个国内掀起了一股全面运动热。
犹记的，时任总裁李宁说过这样一句话：“中国市场的战争暂时告一段落”。然而，这之后则应声下落，急转直下。在2011年之后，李宁等一些列国内运动品牌深陷扩张的泥潭之中。而早已退居幕后的李宁，再次挂帅。通过缩减门店，强力清理库存终于使得这个民族品牌慢慢重现生机。
当我们看到李宁走起潮牌路线，出现在各大时装秀时，李宁终于回归了。虽然，没有那么强势。然而，它的老对手安踏则是一路狂飙，拿下国家运动队的代理不说，还收购了FILA。在2018年，安踏发起了对始祖鸟-户外运动TOP1的收购。相比之下，李宁还有很长的路要走。
海澜之家
海澜之家
上图就是海澜之家的运营模式，它一方面通过与供应商博弈获得规模优势，进而获得宝贵的议价权。这样操作的结果就是，海澜之家只需付30%的定金，剩下的等到卖掉衣服再支付；另一方面，海澜之家收取加盟费，由海澜之家统一管理，进而保证品牌质量和统一性。正所谓：“两手抓，两手都要硬”。休要提什么法国时装，时尚潮流。海澜之家才是最适合本土的量身定制的模式。
当一线中产讨论ZARA，优衣库，时尚达人讨论BURBERRY，CHANEL的时候，海澜之家，劲霸男装，九牧王一个个都赚得盆满钵满的。在县城的核心地段的黄金商铺基本被以上几个品牌垄断。
跟我们想象的，是不是？这是平行世界。
华莱士的逆袭
说完了服装，我们来看看华莱士。你听说过吗？不是打篮球的那个。而是你走在大街小巷，看到的那个。
来自福州的华莱士，只是一家小小的餐馆；最初华莱士的定位是要做中国的肯德基。在当时，收到的只能是餐饮连锁巨头们的冷嘲热讽。从2001年至今，华莱士已经滚雪球般地发展成了一家全国连锁企业。据不完全统计。华莱士已经在全国96个城市拥有3,000家分店，成功跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列。
著名市场研究机构Ibis World，曾出具的一份报告：华莱士以每天三家新开门店的速度迅速扩张，堪比麦当劳和德克士。华莱士成功完成了“农村包围城市”，已经成功入驻一线城市，完成了草根品牌的逆袭。当我们在争论麦当劳改名金拱门，肯德基出售中国大陆经营权时，华莱士已经开到他们的隔壁了。
安德玛强调消灭棉，但全棉时代强调一定要用棉，这两家都活的不错。
关于经济型连锁酒店，你只知道汉庭，如家和七天，却不知尚客优快捷，后者在二三四五线的覆盖密度远高于汉庭和如家。
品牌之争
通过分析众多品牌的案例，我们可以看到：品牌战不仅是一次战役，更像是一场战略性战争。在新一轮的经济和消费周期之下，强势品牌需要有战略纵深，多层次和多维度地推进。二线品牌不可能像强势一线品牌那样。更要学会田忌赛马，合纵连横。采取“跟随者”方法，找好自身的定位，才能在激烈的品牌竞争中获胜。
无论是谁，身在何处，都不可否认的事实是：全新的前线阵地已经出现，消费分级时代已经到来，被忽视的消费分级正在发生。
三.多维度世界和当务之急
多维度世界
2018年以来，消费者越来越呈现分层的特点，也就是圈层。那么，这样一个多维度世界究竟是如何出现的呢？
经过四十多年的高考，不同学历的人群呈现出了巨大的差异。包括但不限于：认知、审美、偏好、品味等。但时至今日，本科毕业的人数仅占人口的不到5%；而研究生和博士则更是少之又少。
我国幅员辽阔，人口众多，当下的市场越来越呈现区域性的特点。南北之间的文化差异，气候差异，饮食差异，进而造就了割裂的市场。此外，加上二元化的城乡分割，中间隔着数以万计的县城，这是一个巨大却犹如“千层饼”一样的市场。
这里需要强调的是，四五线市场跟穷完全没有关系，甚至很有购买力；一二线市场却不上有钱，甚至可以用拮据来说。戴森在小城市的火爆，就是最好的说明。
还有我们熟悉的互联网，尽管完成了初步的信息对称。但实际上。信息不对称从某种程度上来说，其实是在加剧。毕竟，信息茧房已经形成，每个人看到的世界，是算法给你看的世界。
在这个全新的逻辑里，商品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么让人心动很重要，怎么满足情绪诉求很重要，怎么满足身份认同很重要。
这个世界从不是如你所想的，他是高度复杂的。
你永远不能下定义，因为你永远看不到全部。
当务之急
消费分级的情况下，建立新的连接是当务之急。实现有效连接的基础是信任，这是一切商业交易的前提。现如今，信任只能依靠用户的口碑，依靠权威媒体的背书的做法已经行不通了。
新营销的基本逻辑，就是口碑影响用户。典型案例是小米的粉丝经济，通过培育粉丝或者超级用户，来制造口碑，当口碑积攒到一定程度，品牌成为了IP甚至超级IP，这时候就具备了击穿圈层壁垒的传播势能。IP是重塑品牌形象和用户关系的关键。IP天然是品牌，但品牌不一定是IP，IP与品牌之间的区别。
一言以蔽之：IP是人格化的品牌，自带流量和信任感。
写在最后
一招吃遍天下的时代已经彻底结束，任何一个地区都会划分出多个维度，这是消费分级的年代。
各维度市场需要不同的营销策略／产品／价格策略。
意想不到的事情会越来越多的，用开放的态度去接受一切变化。
能给你钱的市场就是你的一线市场，就是你的高端客户，不要有任何的原始偏见。偏见的代价就是错过机遇。
欧美式的营销打法，确实能够影响很多人，但不是全部，不要迷信之。
消费分级，才是中国未来五年最大的趋势。
这是一个巨大的市场，你准备好了么？
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