最近偶然读了些关于行为设计方面的东西,深觉心理学无处不在,无处不可应用。而行为设计作为一门不算新兴的新兴学科,早被作为商家们“应对顾客”套路的理论依据,作为普罗大众的我们应该如何“利用”这种理论呢?
一、什么是行为设计
日常生活中,我们时常能看到一些商家会把热销品摆在门口,让潜在顾客还未进门就能接触到热销品,这是一种行为设计;很多家长对孩子说:“如果你这次考试能进步5名,就给你一些奖励,如果下次考试你有更多进步,那么会给你更多的奖励”,于是孩子会为了这些奖励而去努力学习,这也是一种行为设计;手机上的app几乎都用了桌面红点的技术,但凡有消息或通知,都会出现小红点、甚至数字,大部分看到都会忍不住去点,这还是一种行为设计……从上面几个例子不难看出,行为设计是促使他人/自己做出某种行为的一系列方法策略。
为什么会提到自己呢?因为行为设计的方法确实能够应用到我们自己身上,如习惯的培养,后面会介绍到。
二、行为设计的背景
行为设计的研究不止于心理学,经济学史上也对人类行为做了大量研究。那本篇文章主要从心理学的角度去介绍行为设计。心理学史上关于行为研究大致可总结为:巴普洛夫的狗,桑代克的猫,华生的婴儿,斯金纳的老鼠,托尔曼的白鼠走迷宫,科勒的猩猩抓香蕉。
其中华生是行为主义鼻祖式的人物,可以说开创了行为主义的研究,他有个著名的实验——婴儿恐惧实验,即通过S-R的联结,婴儿将对巨大声音的恐惧扩大到兔子的恐惧,甚至后来见到毛茸茸的东西都会产生恐惧。所以华生有个经典论断——“给我一打婴儿和适宜的环境,我能把这些婴儿抚养成任何我想让他们成为的人”。
斯金纳的老鼠实验,至今都被应用于各种领域,尤其是学校里面。通过变化奖励的规则,让小白鼠无法预期未来得到的食物,从而促使其不断按压箱子里的控制杆。
三、Fogg的理论
时至今日,行为主义已经发展出很多分支,其中将行为设计和计算机软件、互联网应用联系到了一起要数Fogg了。关于Fogg,现斯坦福大学教授,行为设计的掌门人,另外人称百万富翁制造者,他带的几个研究行为主义学生出去创业都赚的盆满钵满。
说说fogg的行为设计模型 FBM,在这个模型中,行为主要是三个因素的产物:动机、能力、触发。
1)有动机意愿——这个人必须想做这件事;
2)任务难度与能力匹配——这人必须能做到这件事;
3)恰到好处的提醒——你得提醒他做这件事。
关于得有意愿,如果一个人对这件事情没有做的意愿,是不会去做的;得有相应的能力,也就是能做的了这件事,这件事做起来对这人不难,如微信摇一摇;适当的提醒,在满足以上两个条件时,提醒才会有意义。我们的一些推送、短信通知的目的正是这样。
关于这三个因素,每个因素也有着影响因子。
1、影响动机的有
1)愉悦和痛苦;2)希望或恐惧;3)社会认同/拒绝。
根据马斯洛的需求层次理论,1)2)是比较底层的需求,所以产生的动机就会越大。人们总是趋利避害,对于能产生令人愉悦的结果的事情,往往是容易让人有倾向去做的。所以如何让事情的结果变得愉快有成就感是需要深入思考的。而安装杀毒软件其实是人们避害的一种表现。关于社会认同/拒绝,想想第一次吸烟的心路历程,大概就能明白我们对于群体认同和接受是多么的在意。
2、影响能力/成本的有
1)时间成本;2)金钱成本;3)体力付出;4)脑力付出;5)社会压力;6)习惯的力量。
达到同一个目的,花费的时间/金钱越少,自然更愿意通过这种方式达到目的;
家门口的超市比D32(虽然更好但有点儿远)被光顾的可能性更大;
脑力付出,如填问卷,遇到开放性问题或是要动脑的问题都会容易使用户放弃;
社会的压力,如果一件事违反社会常理/道德/法律的事情,自然就不太容易被做;如犯罪(有诱惑力但成本太高)
习惯的力量,如果这件事破坏了用户日常习惯,会有额外的成本。比如我们设计一款产品要考虑用户的使用场景、用户解决问题的路径。
大部分人骨子里面是懒的,对于学习和培训会有一种抵触情绪,所以培养用户使用产品的能力,还不如简化产品的流程。
3、影响触发因素的有
1)刺激;2)辅助;3)信号。
当用户没有足够动机的时候,如品牌广告就是一个很好的刺激。
当用户有足够动机,不知道怎么做时。网站的在线客服,以及各种引导便能很好辅助用户去完成行为。
当用户有动机又知道该怎么做,这时候就是在合适的时机给他一个提醒,如放学铃声的响起。
四、产品(商家)应用
其实,简化流程才是最应该做的。因为相对而言,改变意愿和动机比较难,比如学习这件事儿,但是动机这个因素很多时候却又至关重要。如果一个用户的意愿很强,做这件事又特别简单,你的提醒又恰到好处,那就会有个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。
以培养用户习惯为目标——以让用户上瘾为目标这件事情,游戏设计通常是做的非常好的。现在的很多产品都在学习行为设计的套路。
如Uber,早期希望速占领市场,每时每刻,任何想打车的乘客都能快速地、廉价地叫到一辆Uber出租车(并不想赚高峰期加价这个钱),所以,对Uber来说最好的局面是司机们任劳任怨、永不停歇地一直在路上;然而对于司机来说,最好少干点,每次的客单价高一点,所以这就是一个很大的矛盾点。Uber和司机并没有正式的雇佣关系,司机并没有固定的工资,也享受不到任何福利——所以司机们根本不用听Uber的命令,想干就干,不想干就回家。这种情况下Uber使用了以下几个策略:
1)动态目标(动机)
比如司机跑累了,点击手机app说要下线,就会有提示:你今天只要再挣6美元,就能够挣40美元,你真的想现在就下线吗?
等到40美元了,它又会问为什么不挣到60美元呢?
2)提前接单(能力成本---缩短流程)
把这一单乘客即将送到,但是还没送到的时候,下一个乘客的订单就已经显示出来了,接还是不接,这个时机正好。你不由自主地想接单,然后一单没完又进来一单。
3)女性口吻(提醒)
Uber各地的调度经理有时候会通过手机app给司机发短信,提示哪里有机会,比如“有个音乐会快散场了你去吧。”经理们很快发现,如果用女性的口吻和司机对话,司机更容易听从指挥——因为绝大多数Uber司机是男的。
4)新人任务(能力成本---习惯)
新手奖励机制——完成25单任务就可以获得一个奖励。有人可能认为,如果有人干完25单就走人,Uber不是失算了吗?但是“25”这个数字不是拍脑袋想出来的,而是科学测定的结果——干过25单,你就习惯了。。
5)免费勋章(动机---虚荣自尊心)
Uber有给司机设置勋章系统,纯粹是个免费的精神鼓励。
五、个人习惯培养
就我个人而言,看书习惯的培养算是比较成功的。早期看书对我来说,是一件特别考验意志力的事情,所以我做了以下几个事情:
1)培养动机,建立一个目标(做出一个切实可行的承诺/进入一个氛围);好在我有几个热爱看书的朋友,每次从书中习得的一些观点想法在与这些朋友交流中能获得愉悦感,而这种愉悦感能成为我继续看书的一个动力。
2)随处可见的地方都会放本书(简化行为的操作流程);
3)定一个看书的时间,到点提醒我是时候去看书了;
现在看书这件事情,已经成为我生活中不可缺少的一部分,看书的行为已经能够很自然的发生。我想,其他行为习惯的培养,只要能将上述FBM应用得当,总可以养成自己想要养成的习惯。
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