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作者：小山
几天前，和同事讨论文案，提及一篇微信推文，推文将文案分为品牌文案和效果文案。这是很无趣的观点，写作套路也没什么意思，不外乎提出新概念，拿市面上的文案验证说法，最后实锤证明。
我个人毫不认同文章内容，至于提及的文案写作手法，也没什么心意，这是烂大街的方法，市面上有不少书，也提到相应的技巧，甚至比这篇文章更高明。
微信推文里提出品牌文案的概念，说这类文案是写得高大上，不接地气的文案。效果文案就是用数字、类比、举例、比喻等方式写文案（品牌文案就不能用了？）。文章最后证明，效果文案要比品牌文案有效。
如何判定文案的效果，文章里没有提及，至于有没有数据支撑，做过测试没有，自然也没有，无非是用些文案来自证，到底是什么原因有效果，也没有提及。反正通篇下来，不外乎自说自话。
我不赞同效果文案和品牌文案的划分，理由也很简单：脱离场景感的文案讨论，全是耍流氓。我们可以试想，如果一款受众是明星、高端人，主打国际范的护肤品，它的主要人群已经划定，价钱也不菲，你写一句「一二线城市都在用的美白神器」之类的文案，到底是要说明什么？反过来，给这类产品写一句「别看了，年轻人，这牌子的价格你买不起。」这句文案和上一句比，是不是更值得社会名流喜欢。从人群划分、用户的心理认同感来说，文案里透露出来的挑衅意味，配合这类人群的自信、自傲，这股子正眼瞧不上的劲儿，就会给人不一样的感受。
我们可以再看一句：「充电三分钟，通话两小时，OPPO 拍照手机」。这句曾经大街小巷能看见的文案，是效果文案，还是品牌文案？是不是叫功能型文案要好得多？你看，完全是不值一驳。文案就是文案，哪里来的品牌和效果之分呢？
人们总在探索文案的诀窍，用各种方式方法。如果有公式去套文案，甚至可以不断复制，那文案这份工作将毫无意义。谁能告诉我耐克的「跑就懂了」「把球给我」为什么会让人热血沸腾？谁能告诉我「钻石恒久远，一颗永流传」会让人痴迷？谁又能告诉我「人头马一开，好事自然来」是用什么技巧写出来的？
这些年不断有人在讨论效果文案，有没有真正合理的方式方法去测定效果，反正我没有看见。再则，强行划分文案也没有太多意义。品牌文案就不是在为效果服务吗？有没有想过，一个新的产品出现，如果没有品牌（这里严格来说不能是品牌）文案，人们怎么去记住产品的名字？这里有必要解释一下什么是品牌：
「品牌」不是「商标」。「品牌」指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是「商标」。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括「名称」、「徽标」还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。维基百科
从我个人的观察来看，一个行业，只要技术不再是问题，其他的壁垒将会由品牌来决定。我们可以从手机行业看出些端倪。我们国家的手机，从山寨机摇身变成华为、小米、vivo、OPPO……是不是在技术壁垒层层突破的过程中，慢慢发展成自身形象，有多少人还记得曾经山寨机的名字？鞋类、服装也一样，技术不再成为壁垒，拼什么？我们买鞋，自然会下意识寻找内心认同的那个品牌，甚至还会为之疯狂。
不喜欢品牌文案的人们，有没有想过，一个用户能记住一些商家创造出来的奇特名字，靠的是什么文案？从陌生到熟悉，这要花费多少脑细胞？从小心翼翼到毫不犹豫的购买，这条说服之路，又要走多久？人们看见名字的第一眼，冲动、好奇的人说不定会买来试试。大多数人还会观望，对比，甚至会在很久以后，才会产生购买欲。
我不喜欢把文案单独拿出来讨论，这有点儿像把池塘里的浮萍捞出来，放在地上看它有多美。我也不喜欢脱离整个场景讨论文案，文案不是小说，如果不是从业者，也不会去反复阅读。它是一场活动所营造的气氛，完成后会谢幕；或许是现阶段某个产品的发展需求，会随战略的调整消失；更有可能的是，文案会是几十年，或者上百年后，后来人在某个尘埃落定的角落，找到一张废纸，通过阅读，产生心理认同感，哪怕它不存在了，人们依旧会记住它。
从现目前来看，讨论品牌文案和效果文案，是件没有意义的事，好的文案自带品牌、功能、效果、情感共鸣等多重属性。我觉得，当下更应该思考的是：我们国家有没有品牌？我们所关注的企业，它们有商标，有名称、有 slogan，有产品，有运营……这些我是能确定的，它们的品牌精神是什么？或许等到 50 年，100 年后再回看这些企业，如果它们还在，它们能留下 一两句好文案，不妨再讨论品牌问题 。
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图片来源：iPhone SE，4.22
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作者：小山
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