05 核心体验：你凭什么打动别人？
让我们一起继续向广告学习，修炼文案这门基本功。 上节课我们谈了目标人群，知道了基于我们的传播目标，应该如何清楚地选中、深入地了解我们的目标人群。
我们之前一直在用求爱来比喻广告，上次我们终于确定了求爱对象，而且对她有所了解，今天咱们要谈的是：应该用什么来让她改变认知，进而改变行为；也就是，该用一个什么东西去打动她，或者感染她。
这问题看起来很简单：广告是宣传产品的，当然是用产品打动她啊。不瞒你说，也未必。
那些“没用的东西”
广告领域有一个常用词，叫做核心利益点（key benefit）。核心利益点往往指的是产品有哪些关键的、与众不同的、能够给别人带来利益的性能或功能。
比如一种护肤品的核心利益，可能就是抗皱防衰老。
一则广告如果能把某个核心利益点传达清楚，让大家知道，就有可能引发购买。但是，大多数的核心利益点，都是非常客观的产品优势。
这就有个问题了：不知道你有没有想过？——消费者是永远都努力去选择功
能和品质最好的那个产品吗？
谈恋爱的时候，我们是按照所有追求者的资产或颜值排名，谁第一名我们就接受谁的求爱吗？
当然不是的。一个人的消费抉择，原因是很复杂、很多元的。只谈核心“利益”， 是不够的。
有时候，产品或品牌真正打动别人的地方，未必是一个与产品优势密切相关的利益。
所以，我更愿意称它为“核心体验”或“核心价值”。跟核心利益相比，“体验”
这个词的外延更宽泛，它 包括一些不那么客观、不那么理性的成分。
也许你又会有疑问了：怎么可能呢？我怎么会因为一些与产品无关的、虚幻的体验去花钱呢？
不管你是否承认，有没有意识到，每天这个世界上都有无数人在为一些虚幻的东西买单。我们都会花钱买那些“没用的东西”。
你为什么买一把 Elon Musk 同款电钻？
有个经典的说法：当一个消费者要购买一把电钻的时候，他要买的才不是这把电钻，而是他家墙上的一个孔。
这个说法很有意思，能让他在家里的墙上打出一个孔来，这是这个产品带给他的利益，但是，这并不能解释所有购买电钻的人，购买不同的电钻时的动机。
咱们把问题想具体一点——假如，你在一家网店挑选电钻，你发现他家有好
多种电钻，最便宜的卖 100 多块，但也有卖 500 多块、800 块，甚至有
一把镇店之宝卖到 12800 块。
这些电钻每一把都可以在你家的墙上钻出一个孔来。按道理说，如果要买的只是墙上的几个孔，那所有消费者都该买最便宜的那一把。但事实上，消费者买哪把电钻回家都有可能，而且都有道理：
买一把 500 多块钱的电钻回家，也许是因为那个电钻的设计更好看也更合理
一些，让你更好收纳一些。花掉的 500 块里，有 100 块是用来买墙上的孔，
剩下的 400 块买到的是方便和美感以及对家里储物空间的节省；
买一把 800 块钱的名牌电钻。比 100 多块的电钻多花的那 700 多块钱， 买到的是更让你放心的质量、更有保障的售后服务，以及心里的一份踏实。
毕竟是个名牌货嘛对不对；
也许，你真的会买一把 12800 块钱的电钻。这把电钻一定很特别，比如说这是和某时尚品牌联名打造的限量版人工智能网红电钻，Elon Musk 家里用的电钻也是这一把。那这把电钻可厉害了，不光能给你家的墙上打几个洞，
还给了你一个拍照发朋友圈炫耀的理由。
请注意，在社交圈里炫富的快乐、拥有奢侈品的喜悦、来自周遭的赞美，以
及朋友们的深刻记忆、他们几十年后的谈论，都是你花这 1 万多块钱买来的。这就是真正吸引你购买这把电钻的理由。
不那么严谨地说，核心体验指的就是一个品牌或产品真正在售卖，并且被消
费者真正买走的东西；如果说得精确一点，核心体验的定义是“产品品牌可以提供的，对于消费者或用户有价值的那个独特体验。
各花入各眼
好，那么一个产品或品牌，要怎样围绕核心体验去做传播呢？
我认为至少要考虑三个方面：
第一是自身，要看自己能够提供哪些体验或价值；
第二是考虑有竞争关系的其他品牌或产品，他们是不是能够提供，或者能不能更好地提供这种体验或价值？要跟他们比一比；
第三，就是考虑目标人群，他们是不是会需要这种核心体验。
只有同时考虑清楚这三点，才能确保你提供的核心体验是可行的、独特的、有价值的。
这里，我认为最重要的是第三点，就是目标人群是否需要——咱们上一讲说
过，做广告先要选定目标人群，就是因为针对不同的目标人群，该用什么样的核心体验去影响他们，答案是不一样的。
是的，该用什么核心体验去做传播，并没有一个唯一的正确答案。
同样是卖家具，有的家具品牌把“奢华精致”作为要传达的核心体验，那想必是他们认为他们的目标人群，更喜欢一个奢华精致的家具品牌，愿意购买这
样的产品；但也有一些家具品牌，恰恰相反，把不奢华、不精致作为核心体验。
比如大家都熟悉的“宜家”。相信喜欢宜家的消费者，就是喜欢他们一直努力
提供的低价、简洁的好设计。这样的品牌，要吸引的就是另一群人。
明白了这个道理，才会更加理解，为什么上一讲我们说“选定”一个人群那么重要了，因为实在是各花入各眼。
找到最动人的那个核心体验
在实际的商业竞争和广告传播里头，有时候，找到那个最独特、最动人的核心体验，就已经成功了一半。
比如“安飞士（AVIS）租车”就是一个经典案例。当年，美国的租车市场上，
赫兹（HERTZ）租车是当仁不让的第一名，安飞士则一直是第二。大多数消费者都会默认选择赫兹，谁不喜欢第一名呢？第一名显然代表更高的品质、
更好的服务呀。
但是，安飞士做了什么？他们非常巧妙地把“我们是第二”这个事实变为了一个独特的核心体验——他们打出了一则广告，广告标题叫“安飞士只是租车界的第二名，那么，为什么选择我们呢？”
在下面的内文里，他们说“因为我们更加努力。就因为我们不是最大的那家， 我们就必须更加努力。我们不敢把一辆脏车交给你，我们不敢把一辆只有半
箱油的车给你，我们不敢把一辆轮胎气压不够的车给你，因为我们承担不了这样做的代价，因为我们只有更努力，你才会选我们，因为我们是第二，不
敢心安理得地乱来。”
这样的广告他们还做了很多。所有广告都在传达类似的信息，就是“我们是第二，所以我们更努力，我们不敢对你不好”。甚至在有些广告里，他们把明显的缺点都变成了优点，他们会说“因为我们是第二，所以我们这永远不会人满为患，你来我们这儿可以少排一点队”。
还有个近一点的案例——全联福利中心是台湾众多连锁超市之一。这个全联福利中心不是那种特别现代洋气的连锁超市，他们店面选址经常很偏、面积
又小、设施也陈旧，货品也不是很全，反正就是那种有点穷的、老派的小超市。
但是他们做了一组广告，把这些都变成了优点——他们的广告里跟消费者说，你看，我们的店面又小、货架又挤，位置又差、招牌也不显眼、超市里
的灯都不够亮。但你知道吗？这样有好处，就是我们的房租少、成本低，这样我们卖的东西就不用像别的便利店超市那么贵，因为我们省钱、成本低嘛， 羊毛出在羊身上嘛。怎么样，这样做，是不是很厉害？
需要提醒一下的是：一项核心体验，有时也有自己的生命周期，随着竞争环境的变化，与消费者需求的升级，需要不断更新。
古话说：以色侍人者，色衰而爱驰，爱弛则恩绝。“色衰”而爱弛，就是因为
没有意识到要不断挖掘新的、更丰富的、更优质的核心体验，哪怕你像安飞士那样，说“我这生意差，所以不排队”这种都可以。
总结
好的，今天我们清楚了一个概念，叫做核心体验。核心体验这个说法未必严
谨，你跟它叫“核心价值”，或者还用经典的说法叫“核心利益点”，都没问题， 只是你要明确地知道，它未必是一个具体、客观的产品功能或利益，而是有
更多可能。
下一次,我们要谈另一个问题——为什么一双运动鞋上多印一个不同的 logo 就能多卖几百块钱？为什么那些“天价商品”很有道理？我们来看看品牌到底是什么、又有什么用。
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