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有一群营销人和观察者大张旗鼓地宣称，“品牌官网”即成为历史。就在今年，已经有一些主流品牌已经做出决定，关闭现有的官网。这些看法主要源于当今数字领域的现实情况：缺乏跨渠道运营的经验，亚马逊这样的电子零售商的崛起，没有转向电子商务业务。

但有一项技术正在崛起，它有可能改变饱受诟病的品牌官网的命运——那就是语音。

最近的一份消费者调查报告，发现近20%的美国成年人会选择使用智能语音，这一数字在两年前还不到1%。智能语音的快速普及，为一种全新的数字体验铺平了道路，正在重塑消费者如何发现品牌、并与品牌互动。去年，Gartner预测“到2021年，那些率先在网站设计中，添加支持视觉和语音搜索功能的公司，将会增加30%的数字商业收入。”

因此，你可能想知道语音对品牌的帮助到底有多大，更不用说让品牌的官网再次受到消费者的注意了。越来越多的消费者选择说话而非打字，品牌官网可以通过三个关键方式改变消费者。会话中的SEO

许多品牌已经投入了大量的精力和预算来提升SEO效果，确保网站在搜索结果中出现。幸运的是，在寻找答案时，语音助手仍然会提供帮助。

键盘搜索和语音搜索的SEO，主要区别在于消费者如何进行查询。当使用键盘时，用户只需要提供足够的文本就可以找到他们所查询的内容。这可能意味着通过搜索支离破碎的句子、单个单词或用复制和粘贴来实现。有了语音，用户就会提出问题，并使用对话式的措辞（例如：“明天纽约市的天气将会怎样？”而不是“纽约天气”）。

如何让内容成为会话，已形成一个新的竞争点。这种内容需要考虑用户在大声说话时的搜索方式（例如更少的要点和章节标题，更多自然语言的提问和关键字优化的句子）。那些通过语音功能优化官网，从而获得领先地位的品牌，将开始建立在所述的品类树立权威，并有机会在这个领域领先于竞争对手。

品牌的新声音

除了抽象的PPT和内部语音文档之外，品牌的个性很少展现给消费者。通常情况下，品牌会利用营销沟通方式来发声，并展现自己的特点。其中一个可以直接表现自己的渠道是品牌官网。在这个空间里，品牌可以把他们的个性——信念、风格、语言等等——优先展示。

这样做的明显问题是什么？没有人会花时间在官网上阅读、或了解他们的品牌特性。然而，有了语音，传播结构也在发生变化。语音助手从网站获得答案，并大声读出答案，反馈给消费者。在这样的情况下，所用的语言和文本变得越来越重要。Alexa团队已经致力于提高语音助手的情感层面，不难想象，未来的网站可以进行编码，将语音助手设计成特定的语调或风格。

顾客的声音

随着越来越多的人使用语音助手，早期“吃螃蟹的人”发现语音设备已成为他们的日常必需品。这意味着用户经常会向助手求助，比如天气和新闻等日常事务，也会开始经常使用助手语音来购物。事实上，最近的一项研究发现，消费者在整个购买过程中都在使用语音，包括产品研究、包裹追踪、提供评价和联系支持方面，他们都会求助于自己的语音设备。

语音助手背后的“大脑”，也就是人工智能在帮助用户时会挑选可靠的信息来源。对于品牌来说，他们的官网可以帮助与顾客的对话中建立权威，并在顾客购买过程给他们提供完美答案。像产品信息、商店定位、消费者评论和常见问题的解答等一些显著内容，应该以一种便于访问的方式构建，这样他们就可以更好帮助消费者开始他们的购物之旅。这是一个极好的机会，让品牌可以先发制人地用语音技术做好准备，并且保持自己在购物搜索中的位置。

从移动到语音的转变正在进行中，品牌有一个绝佳的机会来改变现状。品牌官网有能力通过语音帮助企业区分对手、赢得消费者关注。由于品牌的战略重点是会话中的SEO、发展品牌个性和消费者购买工具渠道，几乎快被遗忘的“品牌官网”可以再次成为一项有价值的资产。

来源：Adweek

作者：Matt Lang

翻译：刘楚妤