有时我们的产品跟竞争对手之间的差异不大，但有时我们产品的优势很大，如何让用户能感知我们产品的优势，除了直接描述你的产品，还有其他方式吗？“梯子理论”可以解决这个问题。“梯子理论”——从产品到用户，文案有四个层级，同样一个产品属性，可以用四种方式来影响用户。文案的四个层级如图1。比如超市线下低价促销广告，图2是超市促销梯子图。每个层级都可以有相关的文案或者创意发挥空间，如台湾全联超市广告“长得漂亮是本钱，把钱花的漂亮是本事”，比单纯强调低价更有人情味。
图1 文案的四个层级
图2 超市促销梯子图一、如何根据产品属性画梯子图
梯子理论的本质：实现产品和用户的匹配。工厂里的东西跟消费者心智里的东西之间有一道鸿沟，在工厂里的产品只有不同的属性，但是用户并不关心这些，用户只关心自己的利益，关心自己的价值有没有实现，这时需要搭建产品与用户的桥梁，图3为工厂产品到用户价值观的图。而产品营销就是填补鸿沟，把产品属性通过不同的沟通方式和用户的价值观进行连接。为什么要建立这样的连接？以往我们总是关注what，忽略why，一般我们只关注想让别人做什么，很少思考别人为什么要这样做。梯子理论往下推理不是唯一的，属性最终要连到价值观，但这样的连接并不是唯一的，很多条路可以选，而选哪条路取决于你的策略。如图4线上定制喜糖梯子图。那么这样的消费者洞察是如何发现的？发现的方法有很多种，叫兽在课程中提供了一种最简单的访谈模板，如图5所示。通过梯子理论可以逐步发现用户最在乎你的什么的产品属性，最终发现用户为什么会在乎这样的属性，并且根据这些洞察去设计你的文案，想办法打动消费者。所有的产品都需要梯子图，让你了解用户为什么会选择你的产品，让你了解你的产品有哪些价值对用户很重要。因为产品的价值存在于用户的大脑里，不存在产品工厂里。
图3 产品与用户价值观
图4 线上定制喜糖梯子图
图5 用户访谈模板二、如何根据梯子图选择文案
当画出梯子图后，你如何根据梯子选择不同的文案？到底选择哪个层级的文案，是讲属性还是价值观？假设刚发明MP3不久，不知道MP3有什么功能，分析不同的层级如图6。 越往上越靠近产品，越容易理解，因为信息越具体越可信，但是你会发现动机不明确；越往下越容易换取动机，因为越靠近用户。所以，在营销的时候要在理解和动机之间寻找一个平衡点。
图6 MP3层级分析描述具体的过程会让人更可信，因为当描述具体过程时你就有了判断标准，更容易被验证，同时说谎成本会提高。假如当你说出你的卖点，别人自然会有动机的时候，说明动机问题已经解决，此时最重要的是营造可信和理解。反面例子，无孔防盗门锁：没有考虑可信程度，单纯想依靠价值观或动机来营销产品，它的文案“珍爱家庭，保护安全”，图7为无孔防盗锁梯子图。所有人都有爱护家庭、保护家庭的动机，但是我凭什么相信你可以满足这个动机？安全动机是普遍存在，不需要再强调这个动机，此时你产品真正的价值是要发现实现这个动机更好的方式，提高用户对产品的理解和可信度。
图7 无孔防盗门锁梯子图描述越靠近用户越容易有动机，如果你的产品功能和特点大家是非常容易理解和相信的（如超市促销海报），别必要再说服别人相信，用户最大的是缺乏动机问题，此时需要进行动机创新。反面例子：某理财APP文案“海外公募基金领导品牌”，图8为梯子图。用户会困惑：我为什么要选择海外公募基金而不是选择其他？要解决用户缺乏动机问题，可以把利益和心理利益变成定位，然后把属性变成定位的支撑点。文案：“最安全的海外理财平台，只优选世界排名前十的公募基金”。一般当我们选择定位语的时候绝大部分应该偏向心理利益层面，因为离用户更近，但是如果用户很难相信你的定位，就需要把产品属性变为你的定位支撑点，这样既能解决动机问题也能更让人信服。
图8 某理财APP梯子图总结：用户动机不够，顺着梯子往下走；用户理解（信任）不够，顺着梯子往上走。综合比较，到底是需要解决动机问题，还是信任问题。
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