【作者：马列 展望医美营销咨询有限公司】
前两篇概述了品牌的初级阶段，今天接着讲品牌的终极梦想。
“品牌是消费者对企业及其产品（广义）的信任，能够带来溢价，是有巨大市场价值的无形资产。”
简简单单的一句话，蕴含着巨大的信息量。要在激烈的市场竞争中、要在消费者的内心世界建立起这样一个品牌形象，并不是一件容易的事情。
品牌是消费者对企业及其产品的信任！
信任是基础，是第一步，是无数个0前面那个1，没有信任，一切都无从谈起。这对任何行业都适用，尤其是我们医美这个行业，信任尤其重要，更要命的是，我们这个行业取得信任又比其他行业要难。
举个例子，我们对比一下消费者的购买决策过程：
一位女士要买一台55寸的电视，直接来到电器卖场，印象中比较知名的电视品牌有海信、康佳、索尼、东芝……首先划定了一个选择范围，追求性价比高一些的，就看国产的，大几千就够了。不差钱追求画质的，那就看进口的两三万起步的。到底哪个好呢？电视机都开着呢，一家一家对比，哪个画质最好，哪个最划算，一目了然，看得见摸得着，当场决策、刷卡。
同样还是这位女士，打算做个隆鼻，坐在沙发上想，印象中比较知名的医美机构有……她能想起来的要么是当地广告投放最多的，要么是身边有朋友在哪家做过的。如果你的机构根本不在备选范围里，她怎么可能去你家呢？划定范围，然后，怎么选择呢？做的好不好在手术做完之前完全不知道，不可想象不可测量。别人的案例？有一定的说服力（这也是新氧等app赢得C端之战的重要武器），但是别人的效果好不见得我的效果好啊，整形美容是非标准化的，不像电视我看到是这样的就是这样的。再说了他们给我看的案例照片是不是真的呢？电视我买回去不喜欢了7天还能无理由退换货，鼻子做坏了能给我恢复原样吗？如此种种，犹豫不决。
【不过凡事都有另一面，虽然难以被信任，但是一旦顾客信任了你选择你了并且你提供了完善的服务，满足了她的变美期望，她一般不会轻易的更换机构和医生。毕竟，换一家新的，这个购买决策的风险实在是太大了。所以你不要用过度的开发和置之不理把客户逼走。】
实际上，购买决策是一个十分复杂的心理活动过程，科特勒行为选择模式、尼科西亚模式、恩格尔模式、霍华德-谢思模式分别以不同的侧重点分析了消费者购买决策受到的多方面因素影响和制约，包括消费者个人的主体因素和消费者所处的空间、文化、经济环境等客观因素。不过上述经典模型也受到了后来“消费者研究者们”的质疑和批评，因为这些模型对消费者都有一个预定的假设，即：消费者了解所有的可以获得的产品选择项；能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；能够找出最好的选择项。
很显然，这种完全理性的消费行为几乎是不存在的，因为消费者受她们已有习惯的制约，有自己偏好，受已有知识范围的制约。事实上消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，消费者通常并不愿意（或者说没有能力）进行“绝对合理”的决策，很多的时候她们只是做了一个“让自己满意的”、“自己觉得够好的”决策。
对于医美消费者来什么样的决策能让自己满意呢？至少是自己信得过的：信得过的机构，信得过的医生，信得过的介绍人。
消费者选择信得过的机构，于是公立整形医院（科）每天都爆满，去晚了当天的门诊号就不放了，只能改天再来。但是有时她不知道公立医院有整形科或者当地没有，满大街看见的都是谁谁谁整形医院的广告，那就去谁谁谁家好了，广告做这么大应该实力挺强吧，手术失败的几率应该低吧，最起码万一做的不好不会跑路吧。
消费者选择信得过的医生，所以行业内的泰斗大咖都是空中飞人，手术预约有的都排到2018年底了；所以联合丽格这样的医生创业集团的模式备受消费者和资本青睐；所以越来越多的医生开始打造个人IP。
消费者选择信得过的推荐人，所以美容院里的顾客看见你的广告未必动心，但是她的美容师或者店长向她推荐，她就放心的多，因为她信得过那个推荐人。所以近一两年有人把“推荐人模式”做的风生水起，“分享经济”“共享美容”，有时候我恍惚觉得，微信朋友圈的微商都改行做医美了。推荐人模式的力量真的太可怕了，半年时间从零到一个月三五千万，几何级数的裂变，原子弹爆炸一样的道理。【到合适的章节会具体分析下这种分销模式】
【有一个比较有意思的现象：价格永远是最有力的销售杠杆，价格在很多时候是成交与否的决定性因素，但是“讲价”不是。研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格，而是与成就需要相关，直白的说，就是为了讲价而讲价。只要是能讲价的场所，再便宜也要讲价。尺度也很重要，10000块钱的项目，讲到8000，她很有成就感；她到2000你落锤成交，她会想2000给高了，刚才不算咱俩重新喊。】
可以说，在医美消费者购买项目完成这个环节之前，所有的营销动作都是围绕如何建立信任感这个中心展开的。展望医美营销咨询在服务数十家机构的实践中，总结出行之有效的赢得顾客信任的砝码有：
机构规模、品牌露出频次、专家权威度、行业内技术高度、社会认同的荣誉、真实案例、顾客流转环节接触到的所有员工的素养、渠道建设、新闻公共关系、高质量的服务水平等。
品牌是有溢价能力的、有巨大市场价值的无形资产！
什么是品牌溢价？简单的说，把品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，消费者愿意花更多的钱购买这个产品（或服务），这就是品牌溢价。
在医美项目同质化非常严重的今天，探讨这个话意义非凡。为什么你的自体脂肪只能收到3800一个部位，而有的机构收费是你的十倍？
消费者为什么愿意“多花”这个钱呢？
消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在商品给带来自己一定效用时，所耗费的成本最小，或者是在一定花费的基础上，商品带来的效用最大。
消费者在购买商品时，买卖双方对于商品品质信息了解不对称，部分消费者愿意为拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失（因为信任是那么难以建立）。好的品牌便能获得较好的品牌溢价，并且为了保持或者提高其品牌溢价能力，他们会加强产品的品质管制，建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。
在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中，似乎存在着这样一个评价标准：购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失，只有这样消费者才会购买好的品牌。也就是：多花的钱应该比损失的钱少。
具体说来，影响品牌溢价能力的因素有：
1、并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。
医美行业：没有那个女人对手术（项目）的质量不关心，这关系的到自己的美丽。
2、品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上，只有提高质量，才能发挥品牌作为信誉载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的资讯。
医美行业：如果在广告宣传上，塑造出了一家高端权威专业的整形医院形象，但是院内接待流程极其业余化，手术质量无保障，甚至出现纠纷、客怨，好不容易塑造的品牌形象可能顷刻间荡然无存。
3、购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。购买频率高，消费者积累的品质评价经验很丰富，溢价能力就小。
医美行业：无需多言，有的人可能一生只做一次项目，购买频率超级低。
4、一个品牌只有当其知名度高时，溢价能力越高，因为消费者购买的是对该品牌的信心。
医美行业：整形作为一种特殊的产品，有一个独特性是：整形完全不能试买、试用，只有等到做完之后才能评价，所以品牌信任度对于消费者是否下决心购买，具有极大的促进作用。
简单的总结一下我们就可以发现，在医美行业，消费者是如果有一个品牌值得信赖，消费者是愿意多花钱去支付这个品牌溢价的，那么医美机构该如何提高自己的品牌溢价能力呢？下面提示几个要点，不再展开叙述了。
1、塑造品牌与业内领先地位的形象；
2、提高品牌溢价能力的基础：卓越品质！建立信任很难，只有你长期保证手术质量，才能使消费者对你的品牌建立长期的信心。长期的信誉是品牌溢价之本；
3、溢价能力提高的动力：差异化，消费者花了更多的钱，要买到与众不同的产品。消费者购买你的医美项目，是因为你的项目和别的机构不一样，能满足她的个性化需要；
4、赋予品牌高档感、高价值感；
5、保持高价格，至少在某一项目上；
6、在同一项目类别中包装高中低价格的不同产品。
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