增加品牌溢价

增加品牌溢价

               段绍译 

 

  品牌优势可以让企业获得客户的更多信任。这个世界最难的就是取得信任，而品牌就是信任的基础。一旦一个品牌取得了消费者和市场的信任，消费者就愿意为它的产品支付更高的价格。同时，建立品牌也是建立竞争壁垒，会形成差异化竟争优势，增加品牌溢价。

  类似iPad这样的平板电脑，国产货几平能做到跟iPad同样的功能，只用70美元的成本就能做好。可是，国产产品售价不到100美元，而苹果iPad的价格却是500美元，还越卖越好，越卖越贵。为什么？

  我们开发产品的时候，往往只注重新功能、新设计，却忘记了这个产品所代表的品牌价值。我们只顾打折促销，却忽视了提升产品的品牌价值。

  许多化学品公司只制作化妆品公司需要的化学原材料，而不制造化妆品，所以利润很少。但是，化妆品公司因为拥有消费者熟悉的品牌，从而能够获得较高的利润。

  有的化妆品公司甚至把产品制造业务全部外包给化工厂，让化工厂制好产品后，贴上化妆品公司的商标，发到各个销售渠道。整个过程中，化妆品公司付出很少，但是利润很高，因为它们拥有品牌，也就拥有消费者的信任。

  我们知道，顶级化妆品品牌香奈儿一定会开在房租非常高、成本非常高的城市中心广场。乐扣来到中国市场后，就把自己的直营店开在香奈儿旁边。

  其目的是给客户一个价值认同：能够与香奈儿做邻居的产品， 一定也是高端产品。乐扣用一个形象店的成本，直接提高了产品在客户心中的位置。

  这就是巧妙借力于其他品牌，树立自己在客户心中的位置。这也告诉我们：你在客户心中的地位，一定程度上取决于你与谁在一起。

  1999年2月，牛根生刚刚创立蒙牛公司。筹到300万元后，他对孙先红说：“

“我给你100万元 的宣传费，对谁也不要说。”孙先 红问：“ “为什么不能说？“牛根生说：“现在总共筹到3O0万元，拿出1O0万元做广告，我怕大家知道后接受不了。我就要一个效果：一夜之间，让呼市人都知道。”

  于是， 1999年4月1日早上，一觉醒来，人们突然发现道路两旁冒出了一溜溜的红色路牌广告，上面高书金色大字：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌！通过品牌营销，蒙牛很快成为全国知名品牌。

  我本人对牛根生先生也是非常佩服的。2008年，我与他去人民大会堂参加一场颁奖典礼时，现场给他写了一首词

 鹧鸪天 ● 赠牛根生先生

    伊利耕耘十六年，蒙牛后起勇争先。

    踏平坎坷前程远，放眼全球好梦圆

    凭德义，纳才贤。品牌发展似飞船。

    股权亿万皆捐尽，爱撤蓝天碧野间！

  再比如，水是最便宣的，但最便宜的东西有时也可以卖很贵。依云多年来占据高端水市场份额第一的位置，得益于其独特的品牌营销策略。

  依云矿泉水的水源地依云小镇背靠阿尔卑斯山，面临菜芒湖，有着法国人最引以为豪的水疗温泉，远离任何污染和人为接触。依云水经过了最少15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，品质卓越。

  离开了这个地方，你肯定找不到像依云这样健康、天然和纯净的水。事情的真相是怎么样的，我们不得而知，但它传递出的信息让人产生了一种“这是一种稀缺资源”的心理认知。

  依云将制造稀缺性和附加值提炼出来，不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵。不以“产品”为购买驱动，而是以“品牌”为购买动。

  许多白领在LV包里放一小瓶依云，不是为了止渴，而是一种扮相，展示的是一种生活品质。

  我国政府正大力扶持新兴经济的发展，同时，高速发展的“互联网＋”降低了大众创业的门槛。过去，有好多优质产品由于渠道没打开，销路不畅，不为人所知。

  现在由于移动互联，省去了很多中间环节，创建品牌的机会较大，小而美、精准定位、高粉丝黏度的品牌会不断崛起。这些品牌从无到有，在没有任何基础和传统渠道支撑的情况下，可通过微商渠道迅速把销售额做到上亿元，甚至逼近10亿元的级别。

  在提升品牌价值方面，拥有产品本身的功能是远远不够的，要从产品的原料产地、工艺技术、功能价值、设计、概念、选材、手工艺等因素里寻找、提炼、制造出最能体现产品稀缺性和独特性的价值，同时赋予产品附加值，做好品牌定位、品牌文化和理念、服务传递、宣传推广等，实现品牌价值的提升。

  案例

  麦当劳为什么不直接降价

  麦当劳的一个汉堡卖20元，但如果你能得到一张优患券，那么20元的汉堡只需15元就能搞定。

  麦当劳为什么不直接把汉堡的价格降到15元呢？毕竟，印刷和发放优惠券还 非常麻烦！

  其实，道理很简单：商家之所以这样做，是为了赚到更多的钱。同样一个汉堡，经济宽裕的A愿意为它付20元，普通人B愿意付17元，而最近手头较紧的C只愿意付15元。

  麦当劳如果把成本为10元的汉堡定价20元，就只能卖给A，可赚到10（元）。

  如果定价15元，就能同时卖给A、B、C三个人，可赚到5×3＝15（元）

  但最好的方案肯定是对A卖20元，对B卖17元，对C卖15元，这样就能赚到10＋7＋5＝22（元）。

  作者简介：段绍译， 著名经济学家茅于轼教授的亲传弟子， 北京师范大学MBA导师， 北京邮电大学创业导师， 深圳快乐理财游学苑苑长，九州红娘婚介（深圳）有限公司董事长，中国经济新闻联播网顾问，国际教育协会专家委员会特聘专家，《新浪财经》理财专家，主要研究就业创业、房市股市、民间金融、如何轻松愉快做老板、婚姻家庭及“普通百姓的致富问题。