最近读了星巴克创始人舒尔茨写的两本自传：《将心注入》和《一路向前》对我这个不怎么喝咖啡的人影响颇多。每出差所到之处都进到星巴克门店里看看，观察下，对比下。即便什么也不消费，也像一个融入其中的消费者。但是很少能感受得到，舒尔茨书中所写到的美国星巴克门店那些核心精神的存在。最近，一家网红咖啡品牌的杀入，更增加了我对这个领域的兴趣，简单阐述对比一下个人的想法。
汤唯代言的咖啡
瑞幸到底想要阐述什么？我没有看都任何精神的内涵，战略的高度，长远的眼光，感觉就是资本运作的玩家，从空中俯冲下来的怪兽，凭借着资本的翅膀，嗷嗷怪叫的闯入饮品市场。我观察身边的三种人是因为什么选择了它的咖啡：一种是因为免费的诱惑，就像当年滴滴、快滴打车赠券一样，坐公交的，坐地铁的，骑车的，步行的，都要打个车，因为巨划算；第二种人真正喝咖啡者，同样没有多大的品质差别，可以便宜1/3价格喝到咖啡的人群；最后一种人，最为奇葩，这是在我们公司发现的，公司内的茶水间，免费提供现磨的咖啡，也是很棒，并不去喝。一定每天到楼下的星巴克买上一杯，悠闲的边喝边挪步到办公室内，慢慢品尝。我开始以为她们是忠实的星粉，但也偶尔看到她们在尝试瑞幸的咖啡，没有过多的追问，想必是因为优惠政策，猎奇心理作祟而悄悄在品尝吧。
瑞幸这种占领流量入口的玩法，从流量转化客户，用资本作为推动的动力，营销模式作为加速器，是会在短时间吸人眼球，提升知名度，扩大市场占有率的。但毕竟这只是一个传统快消行业，从免费赠饮，到试饮，到饮用习惯和品牌偏好，不是一蹴而就的事情，是需要时间的积累与品牌沉淀的。2008年，星巴克在长沙开店，很多人在雨中排队，等待品尝咖啡。是因为他们对咖啡的热爱，还是他们对星巴克品牌的追捧，是咖啡吸引了他们呢？还是星巴克品牌诱惑了他们？是先有的鸡，还是先有的蛋，因为你喜欢那只鸡，而更愿意吃它下的蛋呢？还是因为蛋好吃，而喜欢上了那只鸡呢？抑或是钱钟书大师说的：“假如你吃了一个鸡蛋觉得很好,何必一定要去找下这只蛋的鸡呢?” 也就是说，只要你喜欢的是咖啡，难道非要到星巴克去寻找那只“鸡”吗？如果不是的话，现在瑞幸有免费的试饮，推荐的赠券，快递小哥的送达，便宜了1/3的咖啡，那全国700多万的星巴克会员，都应该尝试下这款新品了。一万亿中国的咖啡市场就一定能有瑞幸的一片乐土。
但我偏不这么认为，引用钢铁侠马斯克的一句话：“我讨厌品牌，品牌站不住脚。我也不喜欢营销，因为营销有很多花招。不定位，只做最好的产品！”最好产品之后呢？就要让人看得见，买得到，买得值。这九字快消真经，看似简单易懂，宝洁、两乐（百事可乐、可口可乐）百年坚持，每年数以十亿的广告推广，线上线下的拉动，也没有将此做到极致。
犹如上世纪70年代的百事可乐的逆袭，我买的不是可乐，是理想中的自己。你喝什么饮料，和你的个性表达是有关联的，百事可乐描绘了自己产品的理想消费者形象：积极向上、生机勃勃、有一颗年轻的心。
新一代的选择
什么才是瑞幸的优势呢？今年2月，瑞幸咖啡透露了开店计划，当时对外曝光的数据是计划5月底开店500家，到了7月11日宣布完成了A轮2亿美元融资时，已经在国内市场开出了660家门店。今年8月1日，瑞幸咖啡涉足轻食品类，门店数量已经达到了809家，获取了350万用户，卖出了1800多万杯饮品，并喊出了“年底建成门店2000家”的口号。这个速度到底有多疯狂呢？可以跟星巴克对比下，截止到目前，星巴克在中国才有3300多家门店，从1999年进入大陆市场，用了接近20年的时间！而这其中的1000多家门店还有统一企业的功劳。
“你有你的想法，我有我的看法，别让固有的偏好，左右你我的喜好。别要我走老路，我只打破套路，别让我随大流，我只跟自己走。我，自有道理”…….从鲜明的广告语中能够感受到霸气、不羁和自我主张的生活态度。”
瑞幸的门店分为：旗舰店，悠享店，快取店和外卖厨房店。四种类型中，快取店占比最多，有一半以上。我基本不喝咖啡，即便公司反响不错的免费现磨咖啡也不喝，我是茶的忠实拥趸。喝茶的时候，喜欢在家摆上茶具，慢慢的品茗，或是出差泡上满满一壶，随走随饮。但我不知道，喝咖啡者最大的痛点是“快速”吗？想喝就要拿到手，想吃就要放到嘴，一丝的等待都不行吗？和三两个同事与好友慢慢走过去，边聊边等待，倾听着悠扬的音乐，嗅着满屋的咖啡芳香（我不喜欢喝咖啡，但非常喜欢满屋熬出来的咖啡香气）。生活给我们的压力已经很是快速了，难道忙里偷闲喝一杯咖啡也要把自己搞得如此心焦吗？我不知道，也许这就是与90后的代沟吧。
没有狂热的粉丝，小众在商业就不成立。小众是最初的商业推动力，犹如小米社区一样，但如果不及时把自己的线上社交平台分享式的传播，及时在线下进行兑现，那它的高峰就是衰败的开始。未来最大的竞争就是在交互，但同时最大的成本也是在交互。虽然网订一杯瑞幸的咖啡只需要添加6元钱，但是实际交互的成本在20元以上，因为它不是物流拼单的模式，而是快递模式。这一切都是有资本贴补的驱动。也就难怪京东股票下跌是因为线上流量客户转位交互客户的高额成本增加，造成利润下滑的主要原因之一。
多数还在装修布建中
星巴克的创始人舒尔茨在自传《将心注入》中的愿景描述是：星巴克与其他品牌咖啡店最大的不同是，在消费者入店时就拥有独一无二的体验：咖啡的香味，星巴克的社会责任感，顾客与咖啡师如家人般亲密的关系，顾客为购买我们的高品质咖啡并承担了社会责任感而感到自豪。对我们的顾客：我们全身心投入，我们和顾客真诚沟通，分享快乐，并提供振奋人心的生活体验———哪怕只是片刻时光。我们的真正核心是连接彼此。
但在中国的普通星巴克门店根本看不到这个愿景描述了。有的是忙碌的身影，上不去的Wi-Fi网络，没有及时收拾干净的桌子，不断更迭的店员，并不专业的手法，与美国本土相比的虚高价格，没有任何店员能说出老顾客的名字，不断推荐会员卡和售卖区玩偶与水杯，大多都在商业区的店面，无法形成社区文化，有的门店根本就没有蓝调背景音乐。2018年7月26日发布的星巴克三季度财报，收入63.1亿美元，同比增长11.48%；净利润8.53亿美元，同比增长23.3%。而中国市场同店销售额罕见下降2%。我不认为，这是群狼进入的影响，而是其自身管理的问题所在。
首先，星巴克入驻中国和台湾的市场时候，不了解中国的文化，仍是认为咖啡是一个舶来品，如何能最好的快速、精准布建它的网络。星巴克还是茫然未知的，舒尔茨做了一件非常明智的举措，就是与台湾企业统一集团的合作。以统一企业为中国设点、选址的推动，在江浙沪和台湾，中国最富庶的地方，全部外包代理给了统一企业。所以才会在极短的时间，江浙沪布局了1300家星巴克门店，快速在中国一线市场占有广泛的知名度。这样的战略合作，也为统一企业每年带来了近十亿人民币的净利润。但是，同时也出现一个问题，毕竟不是自己亲自缔造的品牌，统一企业也没有必要全力打造星巴克的咖啡文化。资本都是趋利的，一切都是以利润为 前提的。尤其在2012年百事可乐全面推出中国销售市场，转而把代理权出卖给了统一企业的“死对头”康师傅。而星巴克最为赚钱的产品之一“星冰乐”的瓶装加工权也正常转给了康师傅加工，也给予了统一企业释放了警觉的信号。所以，可想而知，近几年的江浙沪星巴克的运营在管理上出现问题，也是不出乎意料的。据统一高管内部透露，最为有趣的一个小插曲是，在去年统一企业准备出卖1300家门店给星巴克的时候，双方派出的各二十多人的财务、律师清算组，进行了几个月的门店核算。涉及到员工的交接、店面的续约、设备折旧、未来趋势估值等等诸多方面的事情。双方在五星级酒店几个月的反复估算，都无法评出一个满意的价格。直到去年统一企业董事长、创始人高清愿的女婿罗智先与星巴克总裁舒尔茨，在上海咖啡厅一聚。罗智先一句，一个门店一百万美元如何？舒尔茨紧接，可以啊！几十人当场晕倒，历时几个月的资产评估到此结束。13亿美元成为舒尔茨在任最后一笔收购。之后卸任，全力打造星巴克臻选系列门店。也创造了有史以来最快的一笔收购案。
旗舰店咖啡加工坊
瑞幸等“群狼”的出现，可以让真正的咖啡文化爱好者，能够物有所值的得到满意的服务，资本虽然是逐利的，但竞争也会提高消费者的满意度的。
现在在中国新开的星巴克臻选店，又重新找回了星巴克在中国缺失的文化，去上海石库门二路的全球最大的甄选旗舰加工厂，看到的真是很为震撼，就连我这个只是喜欢观察而不消费的人，也点了一壶茶，静静地品茗中欣赏着来自台湾、香港、大连、广州等各个省市的店员，在熟练的操作，制作各种特色饮品和烘培食品。从观摩、体验、讲解、组合、衍生品、试饮，一个全方位的体验过程。甚至把西雅图试点的特色店中的产品：酒精饮品，鸡尾酒饮品都带入了进来。2007年，舒尔茨回归的时候，剔除了所有门店的烘培食品，即便早餐的三明治加热都取消了。就是怕影响咖啡店内的浓郁咖啡香气。而旗舰店竟然增加了十几种的烘培食品和巧克力产品，询问店长了解到，都是来自意大利的独家代理产品。也许，舒尔茨起身成名就是来自意大利的Espresso。也许还想继续缔造传奇吧。
所有在星巴克旗舰店看到的这些，我在瑞幸中没有看到一样，只有资本、速度、浮躁、会成为下一个被资本关注后而消亡的——俏江南、小肥羊、金钱豹、嘉禾一品、汤臣小厨、避风塘··· ···吗？不知道！
所有这些瑞幸的门店，如何在快速竞争中保持品质的不变，保持物流的完善的供应，即便是星巴克在2007年，物流的供应满足率也只有30%左右，在舒尔茨再次回归之后的大力度改革之后，才保证到了90%。当然现在的物流要比那时提效快的多。瑞幸又如何培训出如此之多人员和始终如一的品质。也许在完成快速布局之后，重演星巴克在中国缺失的特色吗？国人很多在模仿上，能做到形似，而很难做到神似。甚至在本质上的突破和超越，尤其在时间的磨砺后，更会缺失那份坚持和初心。
在这样一个消费者意识觉醒的社会里，一个品牌要想成功，就得帮助消费者塑造他们理想中的形象，一个“他人眼中的自己”或者“一个与众不同的自我”。瑞幸至少现在还没有打造出来，而星巴克已经开始了全面的反击。鹿死谁手，只有 时间可以证明，但我认为这个时间不会超逾两年。也许那天能够等到舒尔茨的第三本书---我先给起个书名叫《决胜巅峰》吧！
冷萃咖啡免费试饮台
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