产品经理的第二本书
销售额和市场份额的竞争中，企业选择价格武器获得的优势往往是短暂的，在运用价格武器时，管理者很少会对其长期影响与短期收益进行平衡……《定价战略与策略》
产品经理能否获得他们所创造的产品、服务和营销活动的价值，定价是其“关键时刻”。定价策略是财务与营销的界面，需要在成本管理与市场价值之间寻求平衡，也会受到企业定价姿态的影响－沃尔玛“天天低价”、高端定位较高定价、比竞争对手略高或略低。
定价目的与目标－根据企业的价值定位与策略制定价格为明确目标，可能还包括其他目标，比如保持价格领导地位、保持天天低价定位、阻止竞争对手、短期效益最大化、长期利益最大化、扩大市场份额、稳定市场、消除弱势产品、维持渠道成员的忠诚度、避免政府干预、创建客流量、提升企业或产品形象。
概念内在关系看，应根据成本、客户及竞争状况（3C定价策略）来制定价格策略。产品或服务成本（变动成本、直接成本与固定成本分摊计算）就是价格下限。企业要盈利，产品的平均价格就必须高于平均总成本。这一完全单位成本就是长期定价的下限。
然而很多定价策略都是短期行为。你是否应该根据竞争对手行动来改变产品价格？争取某一工作项目的竞标价格是多少？产品的变动成本及工作任务的增量成本就是定价下限－成本下限并非给定或建议的最优价格，而是价格的最低点（清尾货除外）。
产品给客户提供的价值是定价中需要考虑的另一因素。这一价值是什么？是否对所有客户都一样？会随时间而变化吗？产品服务的哪些方面或特色最有价值？如何确定各种不同的价值因素？这些价值是你可以设定的价格上限。
研究竞争产品的价格水平和竞争对手对你定价策略的反应。确定谁是客户、用来与你进行比较的竞争对手和你的相对定位。关注产品具体定价，还需要面对：确定补充服务或选项的价值、应对行业中的价格调降、改变价格、管理销售折扣、制定标准折扣计划、应对全球定价问题。
思考要点……所在企业在定价上采取什么“姿态”？
企业的伞形定价策略与我的产品有什么关系？
哪些目标或目的与我的产品有关？
如何改善我所在的产品领域的成本管理？
我应该到哪里寻找与客户、竞争对手相关的定价决策的更详细信息？
新产品定价－新产品估价可能需要几个月时间。销售潜力大，风险高的产品，需要先进行营销研究，然后制定并执行综合性的项目计划。该项目包括研究竞争对手（评估其成本、定价政策或策略）和目标客户（确定他们对新产品的反应和不同价位的购买意愿）。研究新产品价格难度随产品的“新颖”度而增加，不好参考其他类似产品；对现有竞争产品有重大改价或突破的新产品，客户往往很难评定其货币价值，因而在产品定价时面临很多挑战。大多数新产品的定价过程都是从听取专家意见开始的，突破性产品或工业产品都是如此。行业专家（销售人员、营销人员、一般管理人员、主要利益想着）提供对“价格-数量”的最佳评估。通过小组讨论或德尔菲法不断修正评估，最终达成一致。获取的信息可以做市场研究、实验和其他历史价格数据分析。
对于与现有产品进行直接比较产品，产品经理一定要了解市场对价格-价值的感知。如果定价和客户目前可以接受的价格相差甚远，就要小心，远低于（质量怀疑）或者远高于（定价合理性）。在现有产品参考价格基础上，产品经理需要再加上或减去（客户心目中）异于竞争产品的特色和属性的货币价值。全新产品定价，从参考价格开始进行定价分析也是有用的，这一参考价格可以是最接近新产品或服务的其他方案或替代品的价格，也可以提供同等功能的成本。
虽然客户提供的新产品定价信息不一定很可靠，客户调查还是可以获得一些有用信息，尤其是客户慎重选择的工业产品领域，最好不要问客户愿意为新产品支付什么价格，而应该提出不同价位，然后问客户在每个不同价位购买的可能性。还需要向客户提供竞争产品的性能和价格信息。实事求是地解释新产品可能带来哪些不同的利益，再提供三种不同的价位。然后提供从“绝对会购买”到“绝对不会购买”的五分制或七分之评分量让客户选择。
思考要点：上市新产品一般是什么类型的？
哪些专家（企业内部或外部的）能确定适当的价格？
客户会使用什么参考价格来评判新产品价格的公正性？
进行这类产品的购买决策时，客户一般会掌握哪些信息？
产品先延伸定价－产品经理定期为产品线推出新产品（替代性产品、变型产品和互补性产品）。无论何种情况，某一产品价格可能影响另一产品销售，应统筹考虑其对整个产品线的影响及边际贡献。
考虑现有产品和替代产品价格，并在上市计划中体现，可以考虑以下几个适当策略：
1. 新产品定价较高，鼓励价格敏感型客户购买老产品，而创新型客户会选择新产品。老产品存货出净时，如有必要，可对替代产品重新定价。
2. 通过不同渠道，以不同价格销售产品。
3. 大幅降低老产品的价格以出清存货。
4. 计算新老产品的利润贡献，确定采用哪种策略。
变型产品不同用途，不同价值最终影响价格，必须区别变型产品，通过不同渠道销售变型产品、改变产品和包装的外观、采用不同的品牌名称等方法来体现价格的差异；有些可做竞争策略，应对竞争对手的价格扩张策略。向客户提供“竞争品牌”－典型策略是将产品价格定位在现有产品和竞争产品间，尽量争取竞争对手的销量，也会影响自身。另一种方案增加产品特色，销售价格不变；还可用做入门或高档延伸产品－吸引新客户保持新客户忠诚度，提高未来销量or现有客户提高更好的产品，产品经理决定是否有必要采用不同的品牌，区分现有产品。
互补性产品可用来扩大源产品的销售规模。源产品+互补性产品提高产品开发整体利润
思考要点：产品线延伸定价策略如何与同一产品线的其他产品统筹考虑？
用做竞争品牌、入门产品或其他产品方案的变型产品应该如何定价？
增加的产品特色应该如何定价？
互补性产品应与源产品捆绑并统一定价吗？
价格决策因素－产品生命周期（推出－价格取决于创新程度、成长－开始较高价格直到竞争对手进入、成熟－价格取决于差异化认知和衰退－大幅降价清仓or高价鼓励新产品购买）、产品销售时间和地点（客户购买便利性和经验，位置）以及所在行业的市场期望－是否期望价格稳定下降？或者价格不变改进产品？
思考要点：哪些因素会影响定价决策？
客户是否重视购买便利性？购买速度呢？购买担保又如何？
客户的价格敏感度是否因时间而异？
市场期望未来产品价格上升还是下降？
辅助性服务与选项定价－辅助性服务和选项捆绑，如技术问题解决、培训、安装维修、客户产品设计、物流管理，这些服务和选项可能应客户而异。他们可能会向客户提供不需要的服务，需要考虑是否必要和合适，哪些客户看重这些服务，愿意花钱购买？什么价格可接受？能否通过收取服务费来调整产品价格？根据不同客户对服务的价值评估，能否收取不同价位的服务费用？
思考要点：如何确定辅助性服务和选项的价格？
为了不失去这些服务，哪些客户愿意支付服务费用？他们愿意支付多少？
为促进产品销售，是否应该免费提供服务，而不考虑其价值？
行业价格调降－技术变化、竞争加剧、客户联合或行业产品日趋普通。需要先确定原因，并提出应对措施。没有根据的价格只会引起价格战，使行业所有企业陷入困境。应对价格价降的策略有：根据价格敏感度区分市场，把价格敏感度低的客户作为目标市场（或不同细分市场提供不同等级产品线）、建立独立渠道，保护高价位产品/品牌忠诚度、进行营销沟通，展示产品特色并证明产品终身价值重新包装产品以强化其价值、消除成本大于客户利益的特色、和客户建立长期合约关系（明确质量、定制化等），减少客户因为价格因素转向竞争对手的概率、建立累计回馈机制（忠诚度计划）、确定产品新市场或用途、鼓励客户升级使用利润更高的产品。
思考要点：如何应对价格压力，而又不会引发价格战？
可在哪些方面增加现金不存在（或看不见）的价值？
是否可以通过改变分销渠道、产品包装或捆绑组合等方式，对产品进行重新定位，从而阻止价格下降？
价格变动－担心业务流失不敢提价，很多情况下提价是必要的。有助于提价的策略：提价的同时增加价值（如改变服务或产品）、把主要产品和额外服务组合在一起、和其他企业创建共同市场或共同品牌，进行差异化定位、展示未来交易产生的长期价值、除了产品外，还要为企业进行差异化定位。
降价风险，质量下降？过去高价剥削他们？降价要谨慎。
思考要点：采取什么措施会降低价格变动的难度？
在成本最低的情况下，可以增加、消除、改变哪些服务或产品特色？
如何从客户的角度来确定价格的变动？
销售折扣－平均1%价格的价格变动会引起12%的利润变动。销售人员有很大的折扣权限－企业客户报价前，会设定折扣范围或最低价格，超出范围需得到产品经理的同意。减少折扣过度问题的策略：图表让销售人员理解折扣造成的财务影响、根据销售价格或利润，为销售人员建立定额和激励机制、提供销售材料和相关培训，克服价格问题。
销售折扣比较信息
思考要点：销售折扣是否在可以接受的范围之内？
为鼓励销售人员减少折扣，可以采取哪些变革措施？
可以提供哪些销售支持来帮助销售人员根据价值而非价格来推销产品？
全球定价－产品销往国外定价更复杂，是否尽量保持全球一致？不同地区竞争程度、客户期望和成本不同可能有必要制定不同的价格。汇率、税率和关税需要收取不同费用，自贸协议、分销渠道和沟通网络期望一致的价格，需要仔细权衡。《定价圣经》
思考要点：如何改进全球化产品定价策略？
哪些因素表明应该根据不同市场制定不同的价格？
哪些因素表明应该制定统一价格（或限制价格变动范围）？
哪个是主导因素？
关键要素
将产品线定价和企业的“伞价”定价策略相结合。
确定客户会用来评价新产品价格是否合理的参考价格。
在给新产品定价时，应统筹考虑同一产品线的其他相关产品。
评估辅助性服务的价值，确定其应该定价还是免费提供。
运用创造性方式处理价格调降，避免价格战
制定价格与相关产品一起变化的计划
设定销售折扣范围
全球定价时，要仔细权衡定制化定价和一致化定价
定价清单
1. 定价目的与目标
是否确定了本企业的价格定位或策略？
是否在价格评估时考虑了“3C”？
是否掌握了定价决策所需的真实成本信息？
是否掌握了有关客户价格敏感性的信息？
是否掌握了有关竞争产品价格定位的信息？
2. 新产品定价
是否确定了客户会用来评估新产品价格的竞争产品的参考价格？
是否能用类似产品的历史价格数据来预估新产品的未来价格走向？
3.产品线延伸定价
是否已将产品划分为替代性产品、变型产品和互补性产品？
是否在上市计划中统筹评估了现有产品和替代产品的价格？
为明确与产品线其他产品的区别，是否为变型产品制定了不同的营销方案？
为提高总体利润，是否对源产品和互补产品进行统筹定价？
4. 价格决策因素
定价时是否考虑了产品所处生命周期阶段？
是否确定并在定价时考虑了时间价值和地点效用？
5. 辅助性服务与选项定价
你知道客户是否为得到这些服务而愿意支付费用？
是否评估过客户愿意为这些服务多少费用？
6. 行业价格调降
是否考虑过避免价格战的所有方法？
降低价格前，是否尝试了其他创造性的营销策略？
7. 价格变动
是否制定产品服务与价格协同变化的计划？
客户是否希望提前知道价格变化？
8. 销售折扣
销售人员是否真正了解折扣对财务的影响？
是否为销售人员提供了培训和支持材料，帮助他们克服价格问题？
9. 全球定价
客户和市场情况是否支持区域性定价？
是否支持全球化定价？
第十一章 整合营销沟通
只有存在于现有或潜在客户心目中的认知，才是营销价值的真正决定因素。《整合营销传播》－产品设计、定价、分销和普及性等都可以被竞争对手复制、仿效或超越。
营销沟通主要目的是与客户沟通整体营销方案的价值，并促进方案的有效实施－改变态度、增加销售或建立价格－价值建议加以实现。无论直接介入程度如何，产品经理都应该是与其产品和服务相关的所有营销活动的整合者。产品经理必须知道其负责领域的产品或服务的品牌资产和定位，协调解决特定问题所需的沟通任务，并能正确评价相关的推广计划和活动。
营销沟通4C：企业资源和计划、竞争对手、客户、商业机会。企业资源指内部优势、资产和技能，推出有市场竞争力产品的基础。产品提供的特色和利益？还有哪些额外服务和关系可建立在企业优势基础上？营销计划是确定营销沟通方向时要考虑哦。把你的优势与竞争对手的优势及其明显策略进行分析比较，找出产品或品牌优于竞争对手的优势及其明显策略进行分析比较，找出产品或品牌优于竞争对手的定位机会－需要始终站在客户角度思考，是否有人会在意自己产品某方面的优势。然后需要分析可以接触到目标客户的外部途径－商业展览、活动或客户邮寄名单？是否充分利用了电子媒体？是否确定了合适的接触渠道、频率和广告创意，不会浪费媒体费用？
营销产品，通常指销售（销售人员的成果）或进行广告宣传（营销沟通的结果），产品经理需要参加这两方面过程，还需参与营销与营销沟通的整个过程。产品及相关服务必须和定价、分销策略及所有沟通信息整合在一起。大部分产品经理需要确定：简洁明确的产品定位（品牌资产）、目标客户特征和产品主要利益的说明、整合沟通和产品营销计划以完成既定目标策略、销售支持材料，如产品规格表和服务性能表。也可能需要参与其他辅助性沟通活动，如商业展览、销售演讲及公关活动。
品牌资产和定位－品牌是一种对客户能够兑现的隐性承诺，如客户服务、产品特色、卓越质量、低廉价格、有趣刺激的心理体验过其他利益的承诺。目标客户对这些因素的评价就是品牌资产，只能建立在信任的基础之上。产品定位是指客户如何看待产品价值。你的产品（或品牌）识别是什么？这一识别对客户有何价值（品牌资产）？和竞争品牌相比，目标客户对你的品牌感受如何（品牌定位？）客户对你品牌看法是你想要的吗？是否和你的目标一致？
强势品牌是企业或产品在客户心目中的概括印象－差异化和市场细分策略的一部分，建立在企业文化、资产、人力资源和价值的现实基础上，是对客户有关产品性能的隐性承诺和契约保证。
宣传某品牌定位前，产品经理必须明确他们的承诺是否确实能传递给客户。品牌必须与企业的能力、使命、愿景和价值相一致。这些是品牌背后的组织驱动力。
品牌因素
明确组织驱动力，下一个层次是确定品牌契约。需要确定客户相信你做出哪些承诺，将其转换为产品绩效标准。同时还需要思考品牌个性的细微差别。你的品牌有趣吗？可靠吗？刺激吗？还是保守？
接下来需要把品牌（承诺、绩效、个性）传递给客户。品牌定位说明－必须指出客户购买产品时，可能需要考虑竞争产品或其他选择（竞争性参考框架），自己产品和竞争产品之间能够区分的差异，特色、服务或其他证明企业能传递给客户独特价值的能力。
定位说明例子
品牌元素包含商标元素，比如品牌名称、标志、符号、字体、标语、广告歌曲、包装和声音等。容易记忆、有意义、可传递、有灵活性并能得到保护？从销售渠道到所有客户联系，从企业文具信笺到广告、邮件，都应和品牌形象相契合。
品牌沟通清单
整合营销传播-向客户传达整合营销方案所创造的价值，提高营销效果。产品经理，首先必须确定营销传播方案的总体方向以完成产品营销计划目标，计划制定就需要与其他负责推广的部门或代理机构合作，并监控项目方案的试试效果。
整合营销传播具体事项
1. 确定实现营销计划目标的行动策略：回顾目标？有助于实现目标的活动？市场特征？拉式策略（直接接触）还是推式策略（间接接触）？单向产品、竞争产品或组合产品有何优势？传播方案增进产品对产品的了解、偏好或购买？目标使用组合产品？
2. 量化目标：确定实现目标的行动策略，采取SMART目标
3. 定义目标客户：使用反映心理特征（态度、观念和生活方式等有助于撰写传播信息）及人口统计特征（地域年龄行业收入等有助于媒体选择）变量来定义目标客户。不同目标客户使用不同传播信息或媒体。产品经理必须确定哪一群体对完成整个目标最重要、对不同受众是否需要采取不同的沟通策略。
4. 站在目标客户角度考虑问题：为什么客户这时候需要？不同意见？对他们有无风险？可能有哪些不同意见？适合他们的要求或用途吗？通过哪些渠道寻求决策建议？为什么比竞品更能满足需求？现在客户如何购买产品（或满足要求）？切记客户想知道的是什么－你的产品（服务）能为我做什么？如何做到？为什么比竞争产品更好？谁这么说？如果我不满意该怎么办？
5. 建立创新平台：需要考虑一些客观因素，需要慎重回答重要问题－你想接触的是谁？请予明确。你要传播的主要信息是什么？他们为什么会在乎？他们为什么会相信你？你的竞争优势明显吗？沟通后，他们会怎么做或怎么想？
创新平台－市场特征、描述你要传播的人、信息要点、最重要的观点是什么－用一个词表示、对受众的预期影响、对方会怎么想？怎么做？为什么会在意？证明陈述观点、提供让人信服的理由
6. 制定媒体整合策略和进度表：确定如何与客户沟通产品定位。哪些媒体和媒体工具最符合目标目标市场人口统计特征，并与非目标市场的接触最少？使用这些媒体，触达百分比客户、需要的客户接触频率、持续建立产品形象策略还是冲击式策略。将每一次广告时间写在日历上，就可以直观地看到频率或持续性。要全面观察有潜力的客户接触方式，这样不会错过新兴媒体或非传统客户接触方式。如目标是鼓励潜在客户试用产品，不妨考虑：改变渠道策略，在潜在客户购买的场所展示产品；建立直邮广告活动将新渠道通知客户；在目标媒体上做广告；参加针对特定细分市场的新型商业展览；修改包装吸引潜在客户；开展竞赛活动，鼓励客户试用；开放参观，展示产品；向协会成员提供样品；发布新闻稿，宣布新产品上市，派送免费样品等。
7. 设定媒体和策略目标－整体和部分目标，比如宣传报道设立发布新闻数量目标，竞赛活动设立短期营业额增长幅度。
8. 编制预算－企业用预估销售额的某一百分比作为预算目标。在确定本企业的广告预算时，了解相关行业企业花在广告上的销售收入比例，可让你掌握更多的参考数据。也可使用“目标－任务法”编制预算，这种方法产品经理需要先确定应该如何实现营销传播计划目标，然后再估计相关任务和活动所需成本支出－比如2%客户购买，目标500件，需要25000广告邮件，印刷、邮费、人工费就是预算。若目标是产生特定销售收入，先确定每一线索所产生的平均销售额，然后确定产生这一总收入所需要的销售线索数量。
9. 执行计划－需要监控营销传播方案进展及质量，评估创新工作可以先参考创新平台确保计划中问题得到了考虑。然后再考虑：是否对客户有所承诺或利益？是否通过了“那又怎样”的测试？对目标市场来说，是否相关或令人相信？能持续多久？是否与其他传播活动一致（整合）？是否与期望的品牌资产及定位一致？
在评价媒体计划时，需要考虑以下问题：传播信息有多少潜在受众？要对他们产生影响，他们看到信息的频率应该是多少？与传播信息、市场、目标相关的各种不同媒体的优缺点分别是什么？在预算范围内，你是否获取了最佳的接触面和接触频率？
10. 评估结果 - 可先进行微观评估，评估某一沟通工具是否实现其目标。比如直邮活动中，你是否获得了期望的询价或销售线索梳理？公开展示活动是否获得期望的人数？网站是否获得足够的注册人数？除了微观评估，也需要评估整个活动是否有实现整个（宏观）沟通目标。
思考要点：在计划及监控整个营销传播活动时，做得如何？
在设定目标时可以取得哪些改进？
有没有创建有效的创新平台并确定目标客户特征？
监控执行计划可以采取哪些方法？
销售支持材料 - 编制销售辅助材料，需要产品经理了解销售过程，以及销售人员如何用这些材料来促进销售访问。传统销售过程：计划-建立信任-满足要求-用解决方案说服潜在客户。
计划阶段－可以帮助销售人员的点：确定产品的最佳目标市场、提供有力的销售线索、用心理特征及人口统计变量来描述目标市场等。通过印刷资料建立信任和传播强势品牌形象，通过企业广告及公共关系活动，提供相关问题帮助销售人员鉴别适合及不适合产品的客户。要让客户相信“你的产品时最好的解决方案”，需要说服购买者、使用者和影响者，这就需要准备各种不同类型的辅销材料
思考要点：我该如何采用辅销材料来帮助销售人员改进销售访问？
在销售过程每一阶段，如何帮助销售人员？
在与销售人员的沟通中，还有什么值得改进之处？
辅助性沟通活动－采取活动改进传播效果，开放参观、工厂参观、技术研讨会、新闻发布会、有目的性的长时间电视节目、邀请名人出场、远程广播、奠基仪式、体育活动、音乐会、讲座、竞赛、节日、颁奖典礼。
计划活动需考虑对整合营销活动有何帮助。确保提高、强化或维持产品或企业的品牌资产。如何充分利用活动预算，还有些措施值得考虑：利用有影响力的活动、共同赞助、与提供互补性产品或服务的其他企业分摊费用。
思考要点：哪些活动可以提高营销传播效果？
有什么活动是其他行业已经行之有效，但我还没有尝试过的？
有没有可与其他企业分摊活动费用的方法？
关键要素
在开始营销传播活动沟通之前，定义你的品牌形象（认知）、品牌资产以及产品定位。
确定客户对你的认知是你所期待的还是想改变的。
撰写定位说明，阐明你的竞争差异性，并说明为什么是“真实的”。
遵循十步骤的整合营销传播流程。
编制辅销材料，帮助销售人员改进销售访问
创造性地探索有利于营销传播的公共关系活动。
市场传播清单
1. 品牌资产及定位
是否定义了品牌识别？是否确定了这一品牌识别对客户的价值（品牌资产）？
品牌传播活动是否能够把你的品牌与竞争品牌明显区别开来？
品牌传播活动是否明确了容易记忆且令人信服的品牌承诺？
品牌传播活动是否和其他营销传播措施整合了？
2. 整合营销传播
是否确定实现营销目标所需的行动策略？
是否量化了目标？
是否运用了心理特征及人口统计变量来描绘目标客户？
是否知道客户期望从产品那里得到什么？
是否建立了创新平台？
媒体计划是否提供了达成目标所需的接触面、频率及持续性？
是否编制了相关的预算？
是否能够控制营销执行阶段？
是否确定了采用什么方法来评估结果？
3. 销售支持材料
是否根据对销售人员的典型销售访问的了解来编制辅导材料？
销售人员在使用辅销材料时是否有一定的灵活性？
4. 辅助性传播活动
是否在计划中考虑了公共关系活动？
这些活动是否与营销传播及品牌信息一致？
是否寻找到了分摊这些活动费用的方法？
第十二章 渠道策略
如果产品或服务在市场上取得成功，必须方便客户购买和使用，这些方法称为渠道策略－线上线下、电话网络公众号，基本营销变化都会影响产品销售，比如越来越强调重要客户及客户细分的管理、为主要客户配备团队、加强产品管理的战略导向、组织系统更重视客户。
分销问题的范围
产品经理是营销沟通活动的整合者，但通常不是分销渠道的整合者，尽管如此，他们仍要对渠道效果负责。必须与销售人员或代理商一起执行产品营销计划。
策略匹配问题－戴尔直销，雅芳百货商店开设专柜，工业企业网上订购扩展传统的直销或分销渠道。
分销渠道示例
有多种直销渠道（通过直销人员、电话、直邮、网络、直营店等来接触客户）和间接销售渠道（通过独立代表、分销商、经销商及零售商等来接触客户）。分析了解现有渠道的结构及绩效，是提高渠道效率的第一步。
直销人员产品培训，激励销售人员向合适的客户销售特定产品或系统。若直邮或网络，产品经理可能需要亲自撰写（或批准）给客户的销售信息。网络目标示例－企业或品牌定位、产生销售线索、处理销售业务、开发定型性产品、提供技术服务、建立客户忠诚度。
产品经理和间接渠道合作，制造商销售代表/经纪人/代理商收取佣金－代理多家。分销商或批发商先购买转卖给客户（经销商/整合者/制造商/终端客户/代理商等）。
产品经理是客户的代表，应该密切关注目标客户购买地点或方式的变化，并与保持竞争优势、品牌匹配及渠道冲突程度等方面进行综合考虑。
客户期望的购买地点和方式－客户对现有渠道满意度如何？请思考一些问题：目标客户是否喜欢一站式购买成套产品（或从竞争对手那里购买）？可能需要中介机构。客户是否期望无论什么时候都可以购买？他们是否需要测试或演示产品？他们是否想要符合其独特需求的定制产品？
要回答客户如何购买的问题（即购买方式），需要从终端用户着手（分销商、经销商、批发商和零售商既是客户，又是合作伙伴）。竞争对手如何接触终端客户？有没有以前没有使用过的新渠道？若你改变渠道，客户仍会使用吗？哪些客户会使用改变后的渠道？渠道与产品匹配吗？
维持优势的能力－根据客户喜好制定渠道策略，需要确定如何维持竞争优势。在相当程度上，成功取决于激励渠道成员执行产品营销计划的能力。
有时维持竞争优势的最佳方法是采取混合渠道。某些情况下，选择合适的中间商为目标客户提供合适的服务可产生竞争优势。如果你想“购买分销服务”，而不是“通过分销渠道销售”，需要将关注重心转移到最符合客户需求的服务类型－比如实体产品展示厅？网点渠道可随身购买？送货上门安装到位？
一旦确定了渠道要求，就需要考虑如何以最有效的方式满足这些要求。企业可以（或应该）提供哪些服务？中间商可以（应该）提供什么服务？即使你确定用分销渠道（如分销商）来提供服务是最有成本效益的，企业也要监控服务质量，避免对品牌资产造成伤害。切记，成本效益并不一定等同于长期利润。
品牌匹配－品牌发展是产品经理的责任。中间商种类或某具体经销商都会对品牌资产产生正面或负面的影响。技术支持是否充分？客户服务是否到位？经销商品牌形象与你的品牌定位是否一致？
产品经理还需要考虑其他品牌问题。如何确定渠道合作伙伴？是否为他们提供展示隶属关系的商标？使用商标是否有具体的要求？使用你的品牌对合作伙伴是否有利？你能否从合作品牌关系中受益？
渠道冲突－多种进入市场途径就会有渠道冲突的可能。需要采取多种策略尽力降低冲突的可能性。一种方法是不同渠道提供不同版本产品，另一种方法是根据客户类型隔离渠道，第三种方法针对可能发生在企业直销人员和独立销售人员（重要客户）之间的冲突，进行渠道补偿。
思考要点：什么样的渠道变化能够提高产品接触客户的能力？
现有的渠道结构可以接触到多大比例的目标市场？覆盖面中存在哪些缺陷？
我有没有按照客户想要的购买方式出售？
现有渠道有没有竞争优势？是否与产品品牌匹配？能否减少不必要的冲突？
通过支持现有渠道成员的活动，能提高销售额和利润吗？
持续学习－产品经理和企业营销人员需要先评估渠道合作伙伴的需要。你是否需要对产品的销售访问提高帮助？是否需要其他激励因素？需要什么营销沟通工具？
消费品产品经理会参加面向渠道经销商的团队销售活动，需要对基本销售过程有所了解，主要需要的是倾听、探究和转换能力。越来越多的销售人员和培训人员强调倾听消费者的声音应远超过倾述的时间。多倾听产品或服务相关的需求，并进一步明确探究。可以考虑采用新闻工作者收集信息的方法：谁、什么、何时、何地、为何及如何？销售团队回答这些问题，产品经理就可以将产品特色和属性适当地转换为产品利益和解决方案。有些产品特色可能和某特定用户有关，有些问题可能需要创造性地分析产品特色和辅助性服务。
谁who是产品的现有和潜在客户？谁是影响者和决策者？
他们想解决什么问题（what problems）？什么用途需要不同的产品使用方式？他们会考虑别的什么产品？
他们在何时（when）确定有这样的需要？何时决定购买？
他们在何地（where）使用、安装、存放产品？过去他们在哪里购买这一类产品？
他们为何（why）在这时购买？
如何（how）使用产品？
除了参与团队销售，产品经理还参与制定渠道营销支持计划。这包括激励因素（折扣－数量/功能性/长期折扣、促销活动－短期内刺激销售的活动，可以有自助式激励方案、保证－终端用户承诺保证，比如延长保修期等、促销资金－给经销商的销售人员的额外报酬，卖给适合的用户、推广资金－赞助经销商营销活动所支付的回扣或款项&合作广告宣传经费分担渠道成员为你的产品所做广告的费用）和营销沟通活动。
产品经理可能还要向分销渠道或通过分销渠道向终端客户提供促销材料。给渠道的相关材料应强调其能得到的利益，给终端用户的材料重心放在重点客户的利益上。可为渠道提供可迅速更新的模板，“转交”资料应让分销商和代理商能灵活处理，可加上他们的宣传联系信息。无论如何，产品经理都应考虑品牌形象的指导原则，并加以恰当运用。
给渠道的营销支持
产品经理可能还需要在其他方面协助渠道成员改进营销沟通活动。他们可能需要加强本企业创建品牌资产的推广活动，加强客户对渠道的拉力。这在渠道积极性不高、新客户拉力能激发渠道兴趣时尤为重要。对某些类型产品而言，向渠道成员传授广告的基本诉求、交易方法、购买点展示、交叉销售的机会、沟通政策等，都能提高业绩。
所有沟通活动中，都应考虑合适的品牌置入策略。广告、辅销材料或商业展览中是否要使用你的或经销商的注册商标？但太多的品牌标志会使现有和潜在客户产生混淆。因此产品经理需要评估的是，对目标客户和整体效果而言，最合适的方法是什么。
思考要点：我能给渠道成员提供什么策略支持来提高产品销量、利润及品牌资产？
是否评估了渠道在产品营销策略支持方面的需求？
在将产品特色和属性与客户需求相结合方面还可以有何改进？
在激励渠道成员方面可以做何改进？
提供的推广与辅销材料，渠道成员使用方便吗？容易接受吗？
是否建立了适当的品牌程序，把通过渠道提供给客户的信息统一起来？
关键要素
密切关注客户购买产品方式的变化。
探索产品进入市场的创新途径。
确定分销渠道的变化能否增强竞争优势。
在整个渠道中控制品牌资产。
通过不同渠道提供不同版本的产品来减少渠道冲突。
采取适当措施激励渠道，尤其是新产品。
为经销商提供可更新的沟通模板，使之能够根据需要迅速方便地加以灵活运用。
上市清单
1. 策略匹配
现有渠道是否能帮你实现长期目标？
是否仔细考虑过客户喜欢的购买地点和方式？
利用现有渠道，是否保持竞争优势？
现有渠道能否提高品牌资产？
是否修改了营销方案来减少渠道冲突？
2. 策略支持
是否能够支持渠道销售人员进行有效的团队销售？
是否给渠道成员提供充足的激励因素？
是否制定了对渠道及通过渠道进行的促销策略？
是否对“推式”和“拉式”策略进行了平衡？
是否在整合渠道中统一使用了合适的品牌标志？
网友评论