浅谈用户调研

用户真正想要的是什么？这是每一个产品和运营都会去问的问题。尤其对于一个从0至1的项目，没有人知道方向是什么？没有人知道该怎么做，这个时候调研的重要作用就凸显出来了。有可能你会说，世间顶级的产品都是不调研也不相信调研结果的，他们坚信自己可以引领需求，比如谷歌、苹果。但是你要知道，谷歌、苹果的创始人当初之所以不做调研是因为他们在这一领域已经深耕多年并对自己要做的事情深信不疑。但是世界上总共有多少像谷歌和苹果这样的公司，仅此一家！大多数公司都还是要按部就班的、中规中矩的去了解用户。所以这其中就涉及到调研到底该如何去做才能把握用户的真实需求。

“用户需要的是一辆跑的更快的马车。”这句话背后的意思是用户想要出行更加便利、快捷，而不一定是真正需要一辆马车，这个解决方案有可能是汽车，只是用户当时不知道而已。所以说，用户调研的核心其实是“用户洞察”。如何从用户的言谈、举止等方面找到用户的真正需要，是我们在调研时最重要把控的点。那么我们该如何更好的做到“用户洞察”呢？

在调研的过程中，往往要涉及定性和定量两种方法，只有将这两种方法结合起来，才能保证结果的准确性。这里面“用户洞察”最先体现在定性这一步。通过用户一对一访谈、圆周会议、现场测试这样的方式在用户参与互动时抓住用户真正的诉求点是重中之重。因为人是社会性动物，很多时候语言难以表达或者不想表达的地方有很多，但是肢体却往往不会轻易被欺骗，所以通过观察一个人的肢体动作及表情、语气往往更能准确判断一个人的心理，这就是用户洞察的基础。一个嘴里说“如果有职业规划课程，我应该会去听”的人，当你真的提供给他相关课程，他可能往往不会去听。因为他真正想表达的意思是不知道自己将来想干什么，而一场职业规划课真的能解决他的问题吗，犹豫不决后如果自己手上还有其他事情，放弃这种课的概率还是很高的。这就是为什么很多大学生对自己的未来很迷茫但是当真的有职业规划课在他们面前又很少去听的真正原因。这个时候其实给他提供一个导师持续性的指导他其实往往比一场职业规划课更能吸引他的关注。

所以说，这里面“洞察力”最核心的要素就是要明白对方为什么会这么说，他这么说体现出他背后真正的需要是什么。只有搞清楚了这个逻辑，才能明白他真正的需求。当然，如果你懂一点心理学，能够通过他的行为、语言发现一些潜在的需求，那就再合适不过了。

以上的调研主要针对的场景是对方面对面的坐在你面前和你交流，但是如果是采用定量的方式，那以上的方法就不适用了，这个时候更重要的就是如何从数据以及问题中寻找“用户洞察”。合适的问题可以在提出后引发用户思考，这样对用户来说问卷就不是一个简简单单的非黑即白的选择题，而是他要认真面对的甚至直接和他利益相关的思考题。比如：“为了达到上述目的，你尝试过其他学习方法是？” 这一问题往往会引起用户思考达到目的的更有效方法。

同时问题的设置也要精心准备，前面的问题与后面不能互相矛盾，不能相互交叉，最好要有一定的互补性。比如“你目前的学习方法是？”就和“你目前的学习渠道是？”有一定的交叉。正确的提问方式应该是：“你目前会通过什么学习方法达到上述目的”“上述学习方法的达成主要会借助哪些渠道和工具”。这样两个问题彼此间就有一定的互补性。

如果问卷的目的是明确需求后不明确应该先做哪些功能，后做哪些功能。那么KANO模型式的提问就再合适不过了。

KANO模型是通过从正、反两方面提问把握用户对功能直观感受的提问方法，有点类似于很多企业面试测评时填写的性格分析题，按照固定的套路提问，将结果代入KANO模型定量分析，就可以得到哪些是必须要做的核心功能，哪些是期望功能，哪些是兴奋性功能，哪些是无关紧要的功能。这一方法虽然在实践过程中也会有不准的情况，但因为结果可以量化、方法可以标准化已经被越来越多的企业接受用于“功能开发优先级”的调研。

这一方法如果结合上述的定性方法一起使用，得到的结果往往是比较准确的。不过可惜的是，这一方法仅在大的需求确定的前提下有用，对于调研“用户想要的是什么”则是无能为力。目前市面上也没有一种定量分析模型指导我们“用户想要的是什么”这种需求该如何进行。不过从大的方向上来说，MECE原则（穷举，即考虑所有场景）以及互斥原则（互相不矛盾，不能彼此交叉）是问卷制定需要遵循的标准。

好了，说了这么多，想必你对用户调研已经有了一定程度的认知。用户调研的核心是“用户洞察”，从方法上又细分为定性和定量两种方式。对于定性的方法来说，关键是在和被调查者的互动过程中思考他们为什么这么说或者这么做，这是他们真的需要的吗。通过不断提问、不断观察寻找用户的深层次需求。对于定量的方法来说（现在来看主要是问卷），则要通过合适的问题启发用户一点点思考，让用户主动去挖掘自己想要的，同时在问题设置过程中，要遵循MECE原则（穷举，即考虑所有场景）以及互斥原则（互相不矛盾，不能彼此交叉），如果调研目的是在确定核心需求的前提下了解功能上线的优先级，则可以通过KANO模型进行问题设置与分析，再结合定性的方法，往往能得到比较准确的结果。

解决了“用户洞察”的问题，接下来比较关键的就是定性的方法也有很多（定量主要以问卷为主），我们该在什么时候选用什么方法来调研呢。接下来我们再针对几种定性的方法进行下分析，看看不同的方法适用于什么场景使用。

对于定性的方法，通常包括：一对一访谈、圆周会议、实景模拟、电话访谈这几种。

其中一对一访谈是在用户比较方便直接见面时候进行的，主要通过面对面聊天的方式对一些之前已经有整体框架的问题进行确认或者挖掘。这一方法得到的结果相对准确，因为面对面沟通可以通过语言、肢体、表情、语气等多个方面对用户进行洞察。

在用户不方便直接见面，又想对上述问题有一定了解时，电话访谈可能是退而求其次的选择了。电话访谈之前最好能通过社交媒体或者一些方法提前对将要访谈的用户进行告知，这样可以确定用户有空的时间段，也可以让用户心里有数，避免直接电话可能造成的挂机现象。当然，如果没有条件提前与用户沟通，那么在开始电话访谈时就要直接简单明了说明我们是谁以及来意，然后过渡到用户参与访谈可以得到的一些利益（通常会给予用户奖品或者奖金之类的），这种情况下被拒绝的概率通常比较低，当然如果选择一位声音甜美、待人和蔼的人做访谈，则更会起到锦上添花的作用。

圆桌会议相对来讲会更加耗费时间和精力，它更像是一场线下的讨论会。之所以会举办圆桌会议，往往是调研方对于需求本身也没有明确的想法，想通过用户间的讨论更精准的定位需求所在，或者调研方希望通过观察用户间的讨论验证自己的想法是否正确。对于圆桌会议来说，讨论主题的选择以及会议的流程非常重要，它直接决定了用户是否按照你的需求开展讨论以及结果是否准确。对于圆桌会议来说，细节决定成败。

实景模拟通常是为了验证已有的产品功能和体验是否满足用户的需求，避免产品真正开发出来以后被用户诟病。这个方法通常是在开发完原型后，邀请用户实际进行操作体验。调研者在一旁观察用户操作的整个过程，进行记录，全程不对用户进行打扰。当用户体验完毕后可以针对一些自己不理解或者不确定的问题向用户提问，了解用户的真实想法。

以上就是关于用户调研工作我的分享与体会，如果有不同意见和想法，欢迎来交流。