两篇竞品分析方法

转载于：https://www.zhihu.com/question/23601989

前篇

竞品分析大大小小做过很多，但变成系统方法写出来真的很耗心神。

大部分人从思路上总结，相信题主更喜欢看实操方法步骤，这里主要就是实操。

以下方法都是个人不断实践总结的，大家多多交流~

正文

竞品分析是产品经理重要的基础技能之一。

什么是竞品分析：

按字面意思就是“对竞争对手产品的分析”。但不同职位做竞品分析的目的，角度和方法都不相同

产品经理进行竞品分析目的：

了解市场，看清市场的发展趋势，找准市场切入点；

了解对手，他山之石可以攻玉，同时发现潜在的竞争对手；

了解需求，把握需求对应的功能点和界面结构，并侧面了解用户习惯。

详细的竞品分析思路（汇报的时候反着来）：

1.竞品分级

2.竞品基础结构分析

2.1 信息架构（IA)

2.2 功能（feature）

2.3 交互（interaction）

3.竞品核心策略分析

3.1 产品定位

3.2 运营策略

3.3 盈利模式

4.产品的行业发展&分布

5.结合用户&市场总结整体趋势

注：也看了些别人总结的，整体思路差不多。但是有的人还会建议分析下视觉效果。这里不建议这么做，包括对交互和运营策略的分析也要把握好重点。

另外用户&市场分析虽然同竞品分析有交集，但属于不同方面的分析，可以互相借鉴但尽量不要混到一起。

竞品分析是可以更深入和拓展出去的，但过于消耗资源。这里一定要根据产品经理本身的需求合理投入。

竞品分析关键点：

1. 竞品分析最重要原则之一就是“灵活多变”，即根据目的不同，灵活选择分析重点。根据时效性，灵活选择分析深度。三根据资源不同，优化或调整分析手段等。

2.竞品分析宁可无结论，也不能蒙一个错误结论，危害巨大。

3.上面的架构是大而全的架构，实际项目中需要根据具体需求进行重点分析，并不是每次竞品分析都是面面俱到的。

————————1 竞品分级————————

竞品分析第一步就是确定竞品，然后给竞品分级。可分为核心竞品，重要竞品，一般竞品。

核心竞品：一般选择标准是产品直接相关的细分市场内，第一梯队的竞争对手。对于核心竞品要一直关注和跟进。

重要竞品：一般选择标准是产品相关细分市场内排名第1的竞争对手。需要定期关注。重大改版要及时跟进。

一般竞品：一般就是产品直接和相关细分市场的其余产品。普通竞品面要全。仅需定期梳理即可，不需深入研究。以充分了解市场动向和潜在危机。

比如小米浏览器核心竞品就是UC浏览器，QQ浏览器。重要竞品是手机百度，今日头条等。一般竞品则包括整个浏览器市场，搜索市场，甚至核心内容消费市场的相关产品。

——————2 竞品基础结构分析——————

竞品基础机构主要包括信息架构（IA），功能（feature），交互（interaction）三个部分。

再 次说明：从个人的设计到产品的职业发展经历，建议PM在基础结构分析中，可将视觉表现融入到信息架构分析中，指导分析界面信息元素重要性和指示作用即可， 不需要单独进行分析。因为视觉分析的专业性要求较高，不是每个PM都具备的，分析结论容易出现偏差，另外相距PM的核心职责较远。有种PM帮RD分析代码 编写思路的感觉，不切实际。

2.1 信息架构（IA）分析，

又可以细分为信息流程，界面层级，界面布局三大部分。

2.1.1信息流程，就是分析竞品的信息是如何逐步呈现给用户，如何引导用户获得需要的信息。好的产品架构，信息的流转应该是清晰而高效的。

在实际操作中为提高效率，主要针对竞品核心内容的信息流转情况进行分析即可。其他次要信息流可以根据需求度进行拆解分析。

步骤1，确定要分析的信息流程主体，比如UC小说阅读推荐信息到引导用户阅读的流程。

步骤2，按信息元素和信息跳转流程进行梳理，形成流程图。

注：分析中尽量单一流程进行分析，避免线路混杂。另外除去线路示意还要有分析结论。（版面问题，示例信息可能显示不清，后续会上传相关文档）

2.1.2界面层级，界面层级是和信息流程紧密结合的，界面层级能够更直观的反映出软件设计的架构。

步骤1， 对竞品进行全方位的截图。如下图所示：

注：截图要全面，如果有精力最好是找到竞品多个版本进行截图。如无精力可仅对最新版进行截图。经过不断积累就能够了解竞品在时间轴上的全貌。经实操该方法效率很高。

步骤2， 根据界面进行分级，然后根据跳转关系整理到文档中。如图所示：

2.1.3界面布局，完成对整体信息结构梳理后就可以对具体页面信息和布局进行细致拆解。由于具体页面布局拆解工作量较大，所以可根据需求，拆解部分页面即可。建议首页的分析不能缺少。下面推荐三种分析方式：

第一种页面解构方式：即并对页面元素进行标注，然后对页面元素，交互范式，展示方式等进行详细的分析，下图为曾经做过的两种样式。

第二种时间轴分析方式：即按照竞品版本变化来分析其布局的调整，从而有效的发现竞品布局的思路和优缺点。个人习惯是把同一页面按时间顺序添加到ppt中，然后连续播放就能发现很多信息，如下图所示：

比如一直保留下来的布局属于经典布局，可参考学习。被干掉后有增加回来的，说明经验证是有效的布局方式等，或者临时出现某设计又很快被拿掉说明有问题等（个人很喜欢这个方式，简单高效）

第三种装逼分析法，不实用但装逼效果爆棚。下图为曾经做的装逼图。

2.2功能（feature）分析，个人感觉其最重要的作用就是全方位了解竞品有哪些功能，从而指导自己产品的功能补充。至于更细致的功能交互逻辑分析，建议不要混到功能分析中，放到后面的交互分析中即可。

这里只推荐一个全功能列表统计方法。（个人很喜欢用）

注：一般功能分级不要超过三级；功能梳理一定要细致全面不能丢落；功能共有率（个人发明），能侧面反映功能重要性；若某功能，或某一类功能是某一竞品独有，则可能是该竞品差异化的点；功能总数能反映产品复杂度。

这个方法能够迅速发掘同类产品核心功能是什么，以及发掘竞品的差异化功能。并凭借对功能的分析，了解用户的需求和产品打法。

2.3 交互（interaction）分析

本人也做过较长时间的交互设计，先简单的说下个人对交互设计的理解：在技术和载体不变的情况下，通过市场快速的发展，合理的交互范式经过市场的检测和用户习惯的培养，最终会被规范下来，成为通用模式。所以在相同界面架构和相同功能定位下最优的使用路径几乎是相同的。

这也是大家看到当今软件市场同质化日益加重的一部分原因。如今手机app交互设计的最主要的两个规范就是iOS和安卓，但近年来这两个规范也越来越相近。

由于交互分析工作量较大，因此产品经理在做竞品交互分析的时候，只需要根据需求进行重点分析即可。

同时利用截图可以直接进行高保真的交互分析，而不必进行低保真图还原。同时高保真图能有效结合界面布局进行分析。

示例参考如下（前几年做的界面有点老）：

交互分析的注意点：

1 一定要从功能入口开始分析，而不要从功能主体开始。容易错过其他入口，导致分析缺陷。比如不加入口可能是路径1，但实际可能是路径2。

2 以目标操作任务为主干，避免被分支功能分散，从而导致分析结果混乱。

3 产品经理不是交互设计师，因此对竞品交互逻辑的分析一定要把握好度。

————————3竞品核心策略分析————————

该部分也可归纳为产品定位，运营策略，盈利模式，三个主要部分。

对核心策略的分析有两个难点：

1）策略一般是较长一段时间内的规划，并且是延续和变化的。因此对策略的分析要能了解过去，现在并且推演出将来。不能局限于一个版本或一个时间点进行分析。

2）策略的分析是没有像基础结构分析一手资料呈现的，只能根据相关资料去分析和推测。具有不确定性。所以结论的准确性很重要。

3.1产品定位分析：

个人喜欢借助历史版本介绍、启动引导、版本对应的用户商店评价进行分析。

步骤1，确定版本发布情况。如图：

步骤2，收集版本介绍，以及对应的启动引导页。在ppt内进行整理。并且标注不同版本下的重点功能。如图所示：

步骤3，归纳总结产品定位走向，并分析不同产品定位下的重点功能，以及是否存在比较关键的功能点，并分析产品定位对应的利弊。

这个分析报告是15年4月完成的，当时浏览器行业还没有明显内容个性化，分析出趋势后，我们便开始进行准备和开发，可惜落后一步没能抢到首发。4个月后UC首先推出了个性化资讯首页。做互联网速度要快啊。

步骤4，定位有效性评价

分析总结过竞品的产品定位后，需要了解产品定位对产品产生的作用，从而对自身产品提供有效参考信息。

由于公司内能统计到竞品对应的用户活跃，时长等数据，所以是个人很喜欢的评判方式。如下图所示（数据保密，坐标隐藏）：

注意：需要参考市场规律性波动，版本收敛速度（即新版本发布到用户升级再到对数据影响的时间过程），综合评判数据影响来自于哪个版本的影响，以及对应的产品变化。

当然很多公司可能没有这种便利条件，因此可以从其他方面进行评估，个人推荐应用商店版本评级变化，和对应的用户评论分析。如截图：

注意：评论里有可能存在水军等，要仔细评估。除了商店评论，网上相关文章分析也可以参考。但根据以往经验水文会比较多，所以建议仅供参考。

3.2运营策略分析：

对竞品的运营策略分析主要侧重于对应产品定位下的运营手段，品牌策略的相互结合。

当然对运营策略的分析首先要了解运营体系和运营方法。这里暂不展开，产品运营也是产品的重要知识体系之一，后续会详细拆解。

对于品牌运营相对好分析，收集竞品品牌语即可。

比如UC：

“UC ，不止所见”；

“ UC，看片就是high” ；

“超快感” ；

“给的再多，不如懂你”

明显看出品牌和产品定位紧密结合的，一开始功能性定位，品牌语“不止所见”；后面主推内容和性能，品牌语变成“看片就是high”，“超快感”；最近在推个性化，品牌语对应为“给的再多，不如懂你”。所以品牌运营也能很好的反应产品定位。

结合品牌代言形象，品牌广告投放形式，可以明确在不同产品定位和市场环境下，竞品想要营造的品牌形象。

对于运营手段分析，最大的困难是回溯之前的运营方案。

建议可以让RD帮忙下载竞品所有官方微博，可以获得非常多的信息。如下图：

能够很清楚的知道运营内容，运营顺序，时间跨度，运营经过，多个运营项目是如何穿插和配合的，以及相应的活动关注人数。

然后对其进行归纳&总结。将其对应到对应到运营模型下，包括用户运营，内容运营，新媒体运营，活动运营，品牌运营，数据运营等。最后分析运营同产品的结合点。

还是以UC为例，提取几条方便大家理解：

会发现uc每次新版发布都会在线上进行宣传，大版本还会配合抽奖等活动，并且活动会尽可能同功能挂钩。

对竞品运营分析的关键是要充分了解如何将产品策略和运营策略紧密结合，从而在产品功能开发之初就为后续运营做好铺垫。

举个例子，元旦很火的微信朋友圈红包照片活动，都必须是产品在几个版本前就要考虑到运营策略，进行功能优化和扩展性设计。

经实践这个方法很有效果，在有限条件下能够获得很多有效信息，并能充分了解产品定位同运营策略之间的联系和打法，为运营框架搭建打好基础。但是工作量较大，需要运营同学一起配合。

3.3盈利模式分析：

一款产品首要是能够生存下去。所以产品盈利模式的构建是重中之重。

产品获得钱的方式大体就是三种方式：

1. 向投资人要钱。

2. 向广告主要钱。

3. 向用户要钱。

向投资人要钱，就是目前产品处于第几轮融资，然后要为下轮融资做准备。

向广告主要钱，首先收集软件内的广告位，其次统计广告位上出现的品牌广告&效果广告的比例。最后看广告投放是来自于广告代理还是自己平台投放。

如下图：如果是代理一般可以快速查询到代理平台

向用户要钱，对某些产品是有两个终端的如淘宝，滴滴，有卖家和买家。对卖家可以抽成或者入住费。对买家可以是会员服务或者产品直销，比如游戏会员，金融产品（金融产品的盈利要复杂得多）。这些一般可以通过服务声明快速了解相关情况。

同时若竞品的公司已经上市，财报是非常有利的分析资料。通过财报可以很清楚了解竞品公司的各方面营收&支出能力。可以对竞品进行辅助分析。

————————4 该类产品的行业发展&分布————————

对产品行业发展和分布的分析，主要有两个目的：

一个是充分了解行业发展的竞争情况。

一个是寻找新的发展机会或者市场切入点。

其实对行业的把控是日积月累的基本功，要学会随时关注整个行业动向，而不能依赖于一次两次的竞品分析。

在竞品分析中对行业发展和分布的分析，个人习惯是先遍历AppStore排行榜。

比如当初在做便签竞品分析，粗略统计了便签产品共计5000多项。

然后提取前200个便签，依次统计产品说明的关键点，并下载后统计主要功能。

之后提取行业的细分点，然后将竞品归纳到相应的细分定位上。

从而直观的了解行业的分布，和目前各个分布的竞争情况。

这里借用我们同事做的一个母婴行业的分析，采用的也是类似的方法，给大家感受下：

————————5 结合用户&市场总结整体趋势————————

竞品分析一般还会和相应的用户分析报告，市场分析报告，进行综合分析，相互佐证。

关于用户分析和市场分析是产品另外的两个基本功，也都是比较大的题目。在后面有机会再进行详解。

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关于最后第4点“对行业的分析”以及第5点“对市场和用户的综合分析”需要明确一下。

这是一个产品必须不断积累的基本功。需要通过持续的关注和积累了解其发展的脉络和动向。并通过累月的锻炼才能提高自身的敏感度和判断力。

最后再分享下个人下打磨基本功的方法：

1 每天特定关注几个互联网资讯站，及时把握互联网内的大事件和发展动向。

2 定期看相关的互联网数据，尤其如果有条件看竞品的数据，一定要每天关注下。

3 定期做下用户分析，了解用户属性和用户数据。

4 培养每天看新app和做相关简单分析记录的习惯。

分享下个人不断收集的网站：

————————最后总结————————

没想到会写这么长，一下子把几年的积累都拿出来了，最后再总结下：

关于竞品分析：

方法思路要灵活（根据需求，合理选择资源投入，分析深度以及分析方法）

分析结论要准确（宁可结论含糊或者无结论，也不要错误结论）

分析是从基础到架构再到多维度综合分析，但汇报要反过来。

拆解竞品分级和竞品基础结构分析。这部分偏基础性，分析方法和素材都有迹可循，此部分偏重方式和效率。

拆解产品策略，产品行业等进行分析。这部分偏策略，素材获取结论总结都相对模糊，此部分偏重分析和判断。

关于产品经理基本功：

每个行业都有每个行业的素质要求，虽然产品门槛貌似很低，但也有很多基本功的要求。竞品分析就是其一，但在竞品分析之下是日积月累的经验积累。

关于文章：

竞品分析就先说到这。仅是对之前总结的方法的汇总。后面随着经验的增加，有新的方法时也会再拿出来分析。

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大家提问的很多，这里更新几个大家关心的问题：

1 分析软件：

Excel，Keynote，illustrator，Photoshop（话说Keynote甩开ppt好几条街啊）

2 竞品以前的版本怎么办：

a 日益月累的收集，作为公司来讲收集竞品apk是必须的工作。

b ASO100 - 专业App Store数据平台丨ASO优化专家平台丨iOS榜单排行榜查询工具 等网站

c 各种应用市场进行搜索。

d 找朋友托关系要。

3 各种分析的详细报告：

工作文档需要保密，恕不能提供原稿。不过不要执着于形式，不同的情况有不同的分析方法和思路，关键是要找到自己习惯和有效的方式。对于我个人而言各种分析方式也不断迭代更新中。

分享一份自己曾经做过竞品分析。

这是一份关于图片类应用的竞品分析；当时正在应聘百度的暑期实习，也是凭借它拿到了百度的offer；虽然最终因为另外的原因没有去，但依然感谢那个曾经朝一个方向拼命努力的自己；

回归正题，通常竞品分析可以从下面几个维度作为切入点：

1.战略层（产品定位、用户需求）

2.范围层（主要功能）

3.结构层（信息架构）

4.框架层（交互设计）

5.表现层（视觉设计）

6.商业模式

（摘自《用户体验要素》一书）

6.27日更：

回答一下问的比较多的问题：

1. 报告是用什么做的？

答案是.....word.文档布局方向改为横向，插入三列的表格，边框设置为0，只需三步大功告成。使用word和（啥也没有的）风格是个人习惯问题，其实用ppt移动布局会更方便些吧。

2. 排名和月活数据哪里来的？

下载和排名用的都是Appannie, 下载排名是免费可以看得，月活在Usage Intelligence下面看，但是，这是要钱的要钱的要钱的。数据很全面，除了月活，还有用户使用时长，应用生命周期等等等数据。我真的不是广告党╮(╯▽╰)╭，随手截了张图：

如果是要看网站排名的话推荐Alexa，也有下载量和UV，只是UV也是要钱的要钱的要钱

又 有人想问了：不想出钱又想看数据怎么办？这个答主暂时还没有很好的办法，可以搜各种官方的报告获取想要的信息（Appannie也有报告，比较有名的互联 网市场调研公司有Comscore，emarketer, kantarworldpanel），不想花钱的话就只能花时间了。

3. 结构框架的图表怎么做的？

思维导图软件。用的是mac版的OmniGraffle，这个功能最全最强大，其他的如Mindjet, Xmind也可以做出来。

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