从鱼塘到牧场：险企步入用户驱动时代

转自和讯名家

今天，险企面临着全新的命题：是做鱼塘还是做牧场？在鱼塘中，你抓到鱼就吃了，一次性地获取客户价值；在牧场中，你要将客户当成奶牛，变成用户，不断养大，让自己产奶。BAT等互联网巨头全面挺进保险业让这个问题变得日益迫切。

BAT会颠覆传统保险吗? BAT的一举一动，都牵动着整个保险业的神经，无论从蚂蚁金服的车险分、保民公社，还是腾讯的微保。

BAT最强悍的地方是海量、高频互动的用户，其数亿高频用户粘接于此，创造了无法想象的场景化消费商机，给多个产业的巨头带来碾压效应，这是让险企所不安的。

强大的BAT的背后是用户思维，BAT无论进入哪个行业，都会出现高维的“用户思维”，对低维度的“客户思维”之间的竞争；这种竞争的本质是高频对低频之争。许多抱残守缺的传统公司沦为管道，距离消费者越来越远。保险业会是个例外吗？

今天的保险业，无论险企的规模多大，没有用户，你就是在二维世界里，将遭遇三维世界的无情攻击，甚至没有还手之力。

因为传统的客户竞争模式正面临着巨大的瓶颈。 “花钱做促销，却带来了低价爱好者。”“用海量营销员，得到大量客户，但是发现客单价很低，而且流失率高。”依靠银行、4S店等中介渠道，但却不得不付出高昂的费用。”问题出在哪里？

长期以来，面对快速发展的保险市场格局，许多险企采用的是以广度为驱动的粗放式增长模式。通过大量的广告投放、促销投入、人海战术、强悍的渠道竞争、流量竞争，价格竞争，来不断获得新的保险客户。而相伴随的是高昂的费用，二次开发的乏力，客户粘度极低，流失率很高。形成了恶性循环：流失率越高，就投入越高的获客费用，结果带来了更粗放的增长模式，更高的客户流失率。在这样的竞争格局下，中小公司压力山大，形成大公司强者越强的马太效应。

一些险企为了抢占市场份额，过多地依赖银行、4S店等中介渠道，几乎失去了与客户的连接，缺乏对客户需求温度的感知，变得钝化，失去了进化的能力。有的保险客户抱怨道：“只有投保和续保时，才能感受到保险公司的存在。”

巨大投入得到海量客户，却在短时间内快速流失，险企陷入了流量黑洞之中。

当然，也有一些领先的险企注意客户的深度开发，以及在服务过程中的直接沟通。“一个客户，九张保单”等实践时常涌现。但是传统保险作为一种低频交互的保障型产品，不可避免地让它与客户的连接停留在较弱的层面，与之伴随的是浅层次的客户价值挖掘，较低的客单价或者客均保单量。传统的客户竞争模式已经难以持续。“心中只有客户，不知道有用户的，转型将是一条死路。”

在移动互联时代，所有险企都要经历从流量思维到用户思维的转变，这种转变将为之带来巨大的增长空间，并让其从容面对互联网巨头的侵袭。

从“客户思维”到“用户思维”

“我认为传统企业和互联网企业最大的不同，就在于传统企业重顾客，互联网企业重用户。”海尔集团首席执行官张瑞敏说。事实上，今天，用户正逐渐取代客户，成为新一代企业的追求。

那么用户和客户有什么本质区别？客户是你和他发生买卖关系，交付商品或者服务后，联系就没有了。而用户呢？如奇虎360公司董事长周鸿祎所言，“用户的特征是：不见得掏钱给你、经常性地使用你的服务和产品；直接和你连接、定期地跟你有交互，这些才是用户的条件。”

在传统商业时期，只有两个概念，一个是商家，一个是客户。谁买了我的东西，谁就是我的客户。企业做的就是通过广告、宣传、推广，成功让客户购买你的东西。这是传统的经济游戏规则。

在互联网时代，规则变了。你把东西卖出去或者送出去，用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，每天都让用户感知到你的存在，才能后续一点点地开发其价值，赚更多的钱。在产业链中，如果你离用户越来越远，价值就会越来越小。运营商之于微信，银行之于支付宝，都充分说明了这个道理。

用户时代是如何来临的？在移动互联网、大数据、物联网等信息技术的催化下，人与人，物与物，人与物的即时连接正逐渐成为现实，一个万物互联的时代正到来。连接中涌现并流动着海量数据，在人工智能和云计算的引擎驱动下，正转化为实时的洞察。

多年以来，企业与消费者之间是割裂的，在传统的渠道和分销驱动的业务模式下，他们的联系只有建立在商品买卖和售后服务的过程中。但是在今天，通过移动互联网，企业与消费者之间的随时连接，对之数据的实时把握与洞察，成为可能，我们进入了用户时代。随之而来的是用户服务链的拉长，以及对用户体验的不懈追求。

今天商业竞争的本质不仅仅是效率的竞争，更是以大数据为武器，在用户生活的不同场景，通过更多、更有粘度的服务，满足用户的不同需求，以高频的服务链实现对用户时间的争夺，对用户的多点锚定，随之而来的是巨大的商业利益。如何把你的客户变成用户，把用户变成客户，形成二者的良性循环，成为摆脱同质化竞争迷途的法则。所谓的免费经济、用户体验、互联网思维都是这个逻辑下的产物。

阿里巴巴、腾讯、滴滴等互联网企业通过免费而极致体验的产品，抓住人们的痛点和高频需求，获得海量用户，然后凭借对用户数据流的解析和开发，发掘他们的各种需求，为之提供金融、游戏、广告等收费或免费服务，不断地向纵深挖掘它们的价值链，提升用户黏度。

小米、华为等硬件商通过高性价比的手机、电视等获得客户，然后通过其上的各种收费和免费应用，将客户转化为用户，进而构建基于用户的粉丝社群，构建参与感，形成自己的独特打法。

通过物联网传感器，一些家电企业的产品支持厂商与客户的长期连接，为之提供提醒、监测、管理、调节和维修等服务，将之变为用户，然后再随机提供相应的生活用品销售和有偿服务。

以特斯拉为代表的新一代汽车厂商改变了车厂和消费者的关系，每个买车的人都是它的用户。但特斯拉就是“手机”，它时刻把厂商和用户连接着，推出各种软件服务。

携程网曾经只是一个卖机票的网站，但是它现在则为用户提供包括旅游、酒店、签证、保险、购物、向导、出行管家、翻译助手等各种收费和免费服务，几乎所有与旅行、出差相关的服务，它都囊括在内，与用户实现了多点交互。

今天的建行App上不仅仅有理财、信用卡等金融服务，还有话费充值、生活缴费、景点门票、餐饮娱乐、教育与医疗服务。

趋势已经非常明显。未来，谁离用户越近，谁越有价值，因为消费者更多关心他们面前的平台，而更少地关心后面所整合与集成的服务。中国用户体验联盟副秘书长罗浩指出，互联网时代最有价值的资产就是“用户资产”和“数据资产”。二者可以互相转化，今天的企业经营中，那些拥有大量用户的企业，即便是亏损，也可以在资本市场上赢得上千亿的市值，这是对用户时代有力的证明。

险企的转变“面对互联网巨头的强势进入，今天的险企不寻找与用户的连接点，用户就会越来越感受不到它们的存在，二者之间的关系是被割裂的，其就会在价值链中后移。”一位资深互联网人士指出。

很多领先的险企已经认识到获取用户的关键是，要尽可能频繁地与用户进行交互和交易，用高频次的交易打败低频次的交易。

为此，它们已经不满足于在承保、理赔、续保等基本服务环节与客户的低频交互，开始通过更多的，乃至是跨界的服务，来将客户变成高粘度的用户，纵深挖掘他们的价值链，更深入地满足他们的保障需求。从保险到健康管理、基因检测、寿险、养老服务、理财服务、法律服务、医疗服务等等。它们在提供保险产品和服务的同时，也通过外部合作，并购等方式，整合进更多的跨界服务。

平安产险的“平安好车主”应用为用户打造一站式的车生活，从简单的车险，到安全管家、车价评估、一键包办、保养服务、年检代办等等，实现了与车主用户生活的强力渗透。

泰康在线通过免费的飞常保产品，获得了许多用户，然后抓住用户的痛点，尝试着通过多种手段增强与用户的互动。在泰康在线的微信公众号和APP中建立了一套泰健康评分系统，通过收集用户的各种互动行为数据，给予不同的评分，进行个性化的服务。泰健康里有许多健康测验，每个测验里面有若干道题，主要是关于答题者的身体健康状况的，答完后，就可以知道你的健康指数。让这些答题者惊喜的是，每到一定季节，泰康在线会根据其体质情况，推送健康资讯，也会推送一些针对性的保险产品。

久隆财险依托母体公司三一集团所出售设备上的传感器收集的数据，开发出物联网保险模式，并为客户提供风险管理服务，将客户变成久隆财险的用户，形成了后续的从设备开工不足损失保险、设备延保、UBI保险等10余款创新性保险产品，实现了对于用户价值链的深入挖掘。

而友邦保险则推出了健康管理计划，采用了高科技手段，利用了行为经济学，支持、 引导和鼓励个人改善健康状况，从而实现长期行为方式的改变。友邦保险全球CEO黄经辉将之称为 “共有价值保险的商业模式”。它为客户、保险公司和社会创造了附加价值。

在这个日益由软件，互联网主导的世界，如果将险企比作一个大的操作系统，那么它们面向用户的各种服务，就是插在这个操作系统上的各种应用，移动App、微信公众等则是这些应用的界面。没有用户思维，这些服务是时断时续，不成体系的，它们既无法形成用户运营与数据的闭环，也无法带来持续的价值转化。若反之，这些服务则是连续，系统的，它们为用户再次向客户转化搭建了一条便捷通路。

通过高频平台，与用户建立连接关系；不断积累并分析用户数据，把数据管理起来；利用数据更好的改进产品，服务，运营用户，让用户变成客户，带来更大的商业利益；然后以口碑传播吸引来更多的用户，完成新一轮增长。这将构成险企未来增长的一个核心逻辑链。

对于险企而言，要从低频的承保等服务走向高频，唯有跨界，打造或者嵌入到跨界生态圈。为此，不少险企搭建了跨界生态系统，于是，我们看到了：泰康保险投资医院；众安保险正渗透到各个互联网生态场景；平安产险联合汽车维修商与各种服务商打造生态服务系统；人保金服也在开展跨界整合，把产品、场景、服务紧密结合，构建起创造客户价值的综合金融及综合生活服务生态圈。跨界生态与用户化趋势，相伴而来。

当然很多中小公司不一定有用多样化服务来经营用户的能力。那么把自己的产品和服务揉碎了，嵌入到现有的高频平台和场景生态中，也是不错的选择。”这样以来，虽然不能像平台那样，成为与用户的第一连接点，但是其借助平台场景，可以在平台与用户的互动中，在用户使用场景中，把自己变得更高频。

从“客户体验”到“用户体验”

“互联网保险要以用户体验为核心。”泰康在线总裁兼CEO王道南指出。近期，泰康在线与腾讯合作的微医保产品，覆盖100种重疾、不限社保、代约专家、专人服务、承诺续保、代垫付押金，将用户体验推到了极致。王道南指出，与腾讯的合作也是泰康在线学习用户体验运营的过程。他透露，泰康在线和微保的合作，从开始谈，到最后上线，谈了六七个月。这期间，对产品本身、对用户体验、对客户服务，泰康在线面临的是不断地被“挑战”，“产品条款改了46次，页面改了N次，每一次修改都要经历二十几个不同类型的客户群的体验。客户体验好不好都会落实到具体的指标上，这样的指标有33项，举个例子，比如客服电话接通时间，原来是6秒，最后优化下来是要3秒接通。”

险企要实现从客户思维到用户思维的转变，建立用户驱动的运营模式，就必须将用户体验放到最重要的位置。在客户经济时代，险企只要满足客户在产品性价比方面的需求，满足其保障与服务需求，就可以活得很好。但在用户经济时代，不仅仅要关注客户的功能性需求，还要关注用户的情感需求，其在与企业一切接触点上的感受。例如，理赔而言，不仅要赔，还要快捷，方便，例如产品，不仅要性价比高，条款还要简单易懂。客户要满意，而用户则更要爽。

长期以来，一些险企致力于打造专业服务的同时，也人为地提升了行业壁垒，它们借口保险业的特殊性，而忽视了与消费者之间的信息不对称。加上一些精算师的精英意识，让其产品和服务脱离客户。

产品臃肿，条款复杂，服务迟缓而繁琐。所谓的“好产品”、“好服务”更是一种自说自话。

虽然到今天，许多险企开始慢慢弯下腰来，学会了把客户当用户，努力满足其在功能和服务上的需求，但这远远不够。互联网能屡次血洗传统行业凭借的则是“用户至上”的杀手锏，它所追求的是无下限，超预期的用户服务，互联网人士对用户的感觉的追求几乎没有边界，从产品到服务，到一切接触点，从视角到听觉，到心理感受。

“用户至上”的要义，跟保险业“以客户为中心”有着本质不同。险企要从客户思维到用户思维，一定要建立起在用户体验方面的观念与能力。

当然，对于一些领先的险企，正在用户思维进化。它们的移动App平台、微信等与客户的交互逐渐向便捷化、易用性发展，产品和服务也正走向简单化、透明化、碎片化、场景化、高性价比与解决方案化。今天，中国太保(601601,股吧)产险的报价服务已经实现了秒级响应，面对车险客户，实现了全程代办。为了提升用户体验与保障水平，当复杂的、功能叠加、昂贵的寿险产品大行其道时，互联网保险定制平台悟空保则选择了与保险公司一起，推出简单的，高性价比寿险产品。友邦中国前两年启动了‘易计划’，将从销售前到销售中，到销售后所有的客户流程全部都理了一遍，把整个流程的关键接触点全部列出，然后去看所有接触点上的痛点是否可以改进，取得了明显的效果。

险企有天然的优势

“毕竟保险服务的频度无法比拟互联网服务，险企可以拥有自己的用户群吗？”很多人提出这样的疑问。在用户时代，险企其实具有天然的优势。

1、天然的用户入口“保险可以成为强大的用户入口，这一点不亚于某些互联网入口。”一位保险业学者说。

保险作为一种支付手段，前端是海量用户，后端是匹配的各种服务。保险一旦与更广阔的生态相互连接，就可以成为撬动更多资源，更多服务的工具，也会成为对用户具有强大吸力的入口。“我们的路径是通过场景保险了解用户，也让用户了解众安保险，然后才有生态化和定制化的保险。包括将场景后端的其他生态连接在一起，形成一个更加闭环的服务。比如在健康险领域，我们会去帮用户连接他们所需要的服务，如后续诊疗服务中的二次诊疗、专家预约、术后康复等。” 众安保险助理总经理王敏此前接受采访时说。

泰康保险充分发挥了保险的这种作用，打造聚焦用户的从从摇篮到天堂的寿险服务。泰康的全生命产业链中，有养老社区、康复医院、健康管理等贯穿客户生命周期的各种服务，而最前端的则是保险产品，当客户买了相应的保险产品后，就成为了泰康的用户，可以享受到贯穿后端的一系列服务。

2、天然的风险服务职能“保险业的核心价值在于风险管理。”中国人寿(601628,股吧)总裁林岱仁说。可以这么说，风险管理服务才是保险企业的核心能力。这意味着与客户的长期连接，交互与多种服务。从这方面来谈，没有用户的险企是没有未来的。比如平安金管家的服务中有针对平安客户的健康管理服务，这减少了客户疾病与死亡风险，降低了赔付率；与此同时，也为其带来了海量用户。而对于这些用户的大数据分析，进一步提升了平安产品定价与风险管理服务能力。

“不能拥有用户，就只能屈就于平台。”随着价格，流量竞争的白热化，深度挖掘用户价值链成为险企的下一波机会。对于险企而言，谁拥有用户，谁能够经营好用户，谁将拥有未来！

从鱼塘到牧场：险企步入用户驱动时代