【我在阅读20180904】
100天20本文案书 3/100
第一本《尖叫感》马楠 著
进度：第二辑
01 创造性是要有的，但仅有创意还不够。
要怎么做呢？
我们需要在写广告文案的时候，在具备独创性的基础上，植入品牌“差异性”。
方法：
* 1 信息要单纯敏锐。
要先提炼产品/品牌的差异性，然后再用相应的创意和手法。
传达的信息应该单一点，可创造性设置情节和场景，给人留下深刻的印象。
* 2 围绕品牌的差异性定位，持续传播，改变创意持续传播。
也就是换汤不换药。
* 3 重视收集用户的反馈。
要注意用户的评价，总结出文案究竟是创意大于产品还是创意烘托了产品。一旦发现用户只记住了创意而极少提及产品，那就危险了。
02 说了那么多，你搞清楚什么是“用户思维”了吗？
常言道：“顾客就是上帝”。不假。
我们的产品，就是用来服务顾客服务上帝的。在这个社交网络发达的今天，如果产品的服务让顾客体验好，那么就会带来许多的价值和回报，但如果体验不好，甚至还有可能会毁掉一个品牌。
所以，不管是在产品的设计还是文案传播方面，都需要我们站在用户的角度去思考，究竟用户需要什么。也就是现在我们谈到的“用户思维”。
文案的写作更是如此，因为文案的最终作用是要改变消费者的行动（从不打算购买到决定购买的行动转变）。而具备“用户思维”，就是不要用自己的脑子去思考，要砖进用户的脑子里，找到最应该说的话。
我们要怎么做？讲做法之前，我们先来了解一个概念：BFD
BFD是迈克尔.马斯森特提出的消费者“核心情结”，也就是驱动消费者购买一件产品的信念（Beliefs）、感受（Feelings）和渴望（Desires）。
文案写作中，想要改变消费者的行为，就需要深刻理解这三个方面：
1* 信念：你的消费者相信什么？他们对产品的态度是什么样的？他们如何看待产品解决问题的能力？
2* 感受：他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中、商业往来或行业的重要问题有什么感受？
3* 渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看到哪些改变，正巧是是你的产品可以协助达成的？
结合对BFD的理解，现在我们就来回答刚刚提到的问题，文案中如何运用“用户思维”，这里有两点需要我们在文案的写作过程中思考：
1* 用户看到我写出来的文案，会调用什么认知、记忆、情绪来理解？
2* 用户看完后，会产生什么样的心理感受？会得出什么结论？
要注意区分“我”的想法和“用户”的想法。
用户思维，在另一种程度上，也可以说是“用户视角”。既然有用户视角，就会有“自我视角”。文案创作过程中，如果从“自我视角”出发，就很容易高估用户对产品的理解，陷入“认知的陷阱”，甚至是写出来的文案让用户不知所云。
所以，写文案一定要站在用户的角度，去发现用户的信念、感受和渴望。
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