曾经，有一款叫做喜立滋的啤酒，采用玉米糖浆和颗粒啤酒花代替了传统配方，并将酿酒周期缩短了一半。对此，消费者并不知情。喜立滋的市场份额在不断攀升，从1970年的12%上升到1976年的16%。然而，好景不长，到1980年，喜立滋的市场份额暴跌至8%。1982年公司被施特罗啤酒公司收购，但喜立滋品牌的市场份额继续暴跌，最后已不足1%。
喜立滋啤酒的市场份额为什么会出现暴跌？很多研究人员认为是啤酒味道变差，引起消费者的反感。这个说法难以成立。因为，改变配方之后的几年，销量实际上是在上升的。要是口味的问题，消费者喝上一口就会感觉到，也就不会再喝了。
我们从喜立滋啤酒的市场份额变化趋势可以发现，在改变配方后，先是增长了几年然后一头往下掉的。为什么会这样呢？原来，配方的变化只是在商业媒体上公布的，普通啤酒消费者并不知道。所以，改变配方后，在消费者不知情的情况下，销量是继续增长的。几年后，当改变配方的消息被曝光给普通消费时，大家认为口味不如原来的了，于是都转向了百威啤酒和米勒啤酒，导致喜立滋啤酒的市场份额迅速下跌。
从这个情况，我们可以看出，导致喜立滋的市场份额暴跌的原因是配方变化的消息而不是啤酒本身配方的改变。啤酒口味调整并没有让消费者产生明显的认知，仍然继续喝。当消费者得知配方改变的消息时，就认为啤酒口味大不同了。这说明，人们认知的改变更多的是源自传播，而非事物本身的反映。也就是说，一些生理上不明显的感知不会在人们心中形成明显的认知，而来自心理的明显认知会造成人们在生理上形成明显的感知。
当年可口可乐了“改进”产品，加入了更多玉米糖浆让它更甜。当消费者发现可口可乐改变了配方时，他们都觉得“不像原来那么好喝”。实际上，可口可乐投资400万美元做了20万次品尝试验，证明新可乐比原配方可乐好喝。在消费者游行示威的压力下，可口可乐被迫恢复了原始配方。味道很难说清。感觉味道好和味道好本身同样重要。
有一个跟喜立滋啤酒和可口可乐改变配方事件结果相反的例子，那就是农夫山泉。
农夫山泉刚推出市场的时候，它的广告语是“农夫山泉有点甜”，在这个广告语的暗示下，你喝到口中的农夫山泉好像真有那么一点甜了。这就是来自心理的明显认知会造成人们在生理上形成明显的感知。在这个广告语的传播下，农夫山泉一路凯歌，成为水饮市场第一品牌， 2018年农夫山泉以10.9%的市场份额遥遥领先于其他品牌。
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