《参与感——小米内部营销手册》读书笔记

一、口碑铁三角：

发动机：产品

加速器：社会化媒体

关系链：用户关系

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。

互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，即让用户有参与感。

消费理念的转变：功能式——品牌式——体验式——参与式

二、如何构建参与感？

构建参与感，即把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有和用户共同成长的品牌。

参与感三三法则：

三个战略：做爆品(产品)、做粉丝(用户)、做自媒体(内容)

三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件

三、什么是互联网上做好的产品开发模式？

小米的答案：用户模式。在面向消费终端的行业中，用户模式大于一切工厂模式。

面向诸多的消费需求，怎么办？

处理碎片化的需求的方法：

• 先处理浮出水面的需求
• 第一时间公式需求改进计划(最近一段时间内的更新计划一并公布)
• 让团队结构也碎片化，让一个小团队长期负责改进一个用户模块，和用户交流，给团队自主权。

用户体验的核心是为谁设计？

UI: User interference 使用界面(客观)

UE:User experience 使用感受(主观)

用户体验的三个渐进式命题：确定为谁设计、好用、好看

翻译成人话就是：首先确定产品的细分人群，保证好用，努力好看。

而好看又分为两个阶段。第一阶段：个性漂亮。第二阶段：行程风格化，让设计变得更加系统，独特而优雅。

"为谁设计"不仅要在执行中考虑，在项目管理产品决策的层面也尤其重要，它能帮助找到节奏感，那些能做，而哪些不能呢个做，定义轻重缓急。

以小米为例，MIUI系统，在第一年的时候100%专注发烧友群体，只有开发板，没有稳定版。当用户总数超过1000万之后，才会有不同的考虑和方案。

活动产品化，产品活动化

小米是精品电商，产品走的是爆品策略。每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。"红色星期二"是专为供不应求的产品而设计的，流程是用户先在线预约购买资格，才能买到小米手机。

在开放购买中，把整个活动过程打包成一个产品，持续改进。

活动产品化(把活动当做产品来设计和运营)：预约流程加入小环节，如分享最喜欢的手机功能，最喜欢哪种代表性的多彩后盖。帮助用户生成精美图片，在预约和购买时都可分享，炫耀。

产品活动化：做产品要有运营思维，把一些活动环节植入，设计成产品的功能。

不是劈入脑海，而是潜入大脑

景点定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。

小米做所有产品牌，会优先考虑它的品类逻辑，因为用户做选择时，内心是会选品类，再选品牌。

小米手机：开创新品类：互联网手机

小米电视：开新品类：年轻人的第一台电视

红米手机：核心品：千元神奇

以前是竞品思维，现状是产品思维(即先做忠诚度，再做知名度)

以前是劈入脑海，现状是潜入大脑

劈入脑海：洗脑式教育用户，狠砸广告。

潜入大脑：口碑推荐，让用户参与进来

粉丝效应让猪也能飞

巧用四两拔千斤的技巧

办一场剧场式的发布会

追求有沉浸感的剧场式发布会。舞台简洁，座椅一致，八部时间控制在90分钟以内。场内布置要简洁干练，元素集中(场外设计一些丰富的互动设计，让来得早的用户可以玩)

因为巧妙的场外活动设计能让他们参加，可留恋，可分享，也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。

发布会的核心是产品，关键的表现形式是演示文稿，全场尖叫点统计，确保每个5分钟一个尖叫点，贯穿全场才能做到全程无尿点。

所谓沉浸，就是产品足够分量，内容沟明晰，气场够集中，让参加者完全投入的"超临场感"。

如何用互联网思维做电视广告

• 要全网互动，把电视广告本身当做二次传播
• 偶尔到电视hsang 做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告
• 电视资源选择上，选最大平台集中爆破

互联网手机的盈利，不是靠硬件来赚钱，而是要向互联网产品一样，未来靠增值业务来驱动。

企业做媒体的内容运营，要先做服务，再做营销。能享受服务是用户关注企业的动力，给用户做营销是企业自己的想法。

社会化媒体是主战场

微博和QQ空间：很强的媒体属性，传播是一对多，适合事件传播

微信基于通讯录好友关系，传播是一对一，适合做客服平台

论坛用来沉淀老用户和优质内容(一对多，及时性不高，有人工版主的介入，适合沉淀用户和内容。)

要用产品驱动传播，平台变了，玩法也要变。

让用户的参与感落到实处，就要给用户一定的特权(这里的用户是指产品的真是好拥护者)

小米的参与感构成

米粉：拥护、建议、传播、推荐、"小米客服"

员工：尊重、高待遇、下发权利、发自内心热爱

服务：确保最有、用户最大

任何事情Carry相关人员

小米的商业模式决定了服务就是核心竞争力

把硬件产品当做互联网软件看(互联网软件通过海量微利的方式盈利)

把服务当做收入的来源(服务好客人，才能提升产品体验)

做好服务的核心——"快"快速解决用户需求

产品的点

产品的点分为卖点和噱头。卖点是客户愿意为之掏钱的东西，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的东西。

一级卖点：一个，能够让用户记得住的

二级卖点：2-3个，描述一级卖点，起辅助作用的。

没有人会喜欢塑料花，真实才动人。

情感化的设计：

从产品的定义本身开始考虑

善用经典的生活化场景或节日文化

亚文化是产品经理的必修课

互联网转型——爆、扁、爽(爆品，一两款即可、扁平化管理、让员工爽)