导读：会员营销体系是会员营销的顶梁柱，并成为餐饮品牌营销的重要内容；简单说指餐饮企业通过和顾客的互动，吸引新顾客——沉淀新顾客——培养已有新顾客转为忠实顾客的循环模型。餐饮企业运用市场营销工具，给餐饮顾客提供精准创新式的个性化服务，进一步促进餐饮企业和顾客的关系连接，提升品牌影响力，形成口碑营销。
今天讲会员体系，我们就以西贝餐饮为例：
一、顾客分类：
西贝以顾客的消费频次为依据，可以通过一个公式：消费频次=消费周期/平均消费天数，来分辨新老顾客。以90天为周期，统计数据得出，回头客平均消费周期为30天，那么，在90天内，回头客的消费频次就为：90/30=3次。
以此为根据，可以划分不同顾客等级：
新 客：90天内只消费过一次；
回头客：90天内消费频次低于平均消费频次，即少于3次；
活跃客：90天内消费频次高于平均消费频次，即多于3次；
沉睡客：连续两个平均消费周期未消费，即两个月（60天）没有光顾；
流失客：连续两次未唤醒消费的顾客，即两个月（60天）内发送促销活动，也没有到店消费。
二、如何维护客户？
针对新客：西贝会推荐储值卡：分为500元、1000元，以及2000元三个档次。不同等级，赠送不同价值的菜品。通过储值活动，用短信、微信消费提醒，促进新客回头，提高复购率。
针对回头客：西贝会选择在淡季、节日、新品上市等时段，赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券，优惠有效期短，一个星期左右。
活跃客： 采用会员专享，裂变积分送菜，积分还可以换商品（引入商城）
针对沉睡客：
顾客如果只来过一次，或者长时间不来，就进入了沉睡期，需要采取不同措施唤醒他们，具体有3种方式：
[if !supportLists]1、[endif]针对唤醒沉睡的新客：西贝只在淡季推送低价值的满减券，比如满150元送30元代金券，优惠期长、限时间段，一个月左右。西贝人均单价在80到120元之间，150元价格设置不高，一个人消费不够，两个人刚好超过一点，价格对沉睡的新客，有一定的吸引力。
2、针对唤醒沉睡的回头客：西贝会每60天推送高价值的满减券，比如满200元减50元，但限时段，只在周一到周五使用，为期一个月。对于回头客来说，提高折扣力度，有利于刺激他们到店消费，限时段能够提升非高峰期的营业额。
3、针对沉睡的活跃客：西贝每个月推送，无限制额度的代金券或菜品券，比如，赠送西贝面筋兑换券，无最低消费也可使用，不限时段，周期长，在一个月左右。通过无门槛的活动刺激，吸引活跃客到店消费，赠送菜品可以是门店热卖菜。
三、如何成为会员及会员权益？
在2018年初，西贝又重新将会员设置为三个层级：顾客、普通会员和VIP。其中，
顾客：没有任何权益；
普通会员：可以有积分兑换、生日券等特权，
VIP会员：则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。
成为VIP会员条件：
而要成为VIP会员，需要交纳299元的年度会员费。
因为不同等级的顾客忠诚度不同，西贝的VIP会员主要针对回头客使用，通过深度利益绑定，将他们转化成活跃顾客。
如何“引诱”消费者成为付费会员呢？西贝主要采用四种直观的方式：
1、门店服务员推荐；
2、菜品会员价；
3、VIP商城体验券，
4、“小票推销”。
作为已经缴费入会的消费者，我们如何去运营维护的呢？我们可设定线上+线下双重权益。
线下：
线下的权益：是比较明确的，例如菜品会员价，其次是消费增积分（VIP会员积分更多），积分可用于抵现，以及赠送菜品券、生日享好礼等，这个对高频会员有一定价值。
线上：
线上的权益：一方面是线上的会员特价外卖，这一点对于会员来说有些鸡肋，因为从满减优惠到配送费用，平台是最划算的，会员与非会员并无差别。
另一方面是商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日，这是一个培养高粘度线上粉丝的过程。换而言之，第一次鼓励买，经常来就优惠买，欢迎常来看看。
而西贝喜悦读书会则是针对有需要的家庭会员，这个福利是比较贴心，但也是容易被忽略的部分。
延伸一点说，西贝对小朋友的友好度非常高，在聚焦“家有宝贝，就吃西贝”之后，感受到整个品牌战略都向有家庭的小宝贝客群上去走。与之相对应的有会员特价儿童餐和亲子体验权益，以及一些细节。
四、VIP会员如何自动裂变呢？
1、把分享经济融入系统，让会员实现自动裂变，（参照分红会员做法，不分钱可得到餐厅的菜品与积分）
因为会员体系的搭建与核心目标客群和品牌战略应该是相互打通的，这样才能让会员体系价值最大化。
五、西贝会员制带来的4点思考
通过西贝莜面村最新成功打造的299年度VIP会员体系，它给其他餐饮品牌带来了哪些思考。
第一个是会员价格。它背后要思考：收不收？收多少？为什么？
也许西贝设计会员的初衷，就是为了筛选有付费能力且高频次的消费者，但是我们也要思考，在消费者单个品牌消费频次越来越低的环境下，是降低会员费门槛让更多的消费者加入进来，通过会员福利拉动它们的消费频次，或是筛选自己的铁杆粉丝人群，给到它们更高频的消费理由和带动力量？
这个属于自己的答案，相信值得每个品牌去思考。
第二个是权益内容。很多餐饮品牌做会员系统时，都不从消费者的角度出发。往往是，设计出自认为有趣、有需要，或者有让利的福利，但在消费者眼里，这些会员福利复杂、麻烦且根本用不上。
会员系统可以是一个服务工具以及信息收集器，让会员福利变得简单实惠，眼睛可见的实，正儿八经的惠，无需自己参与的简单，通过设计，一切已被“安排”的妥妥当当。
第三是会员与上新。上新是每个餐饮品牌，都需要考虑的问题，但如何加强点单与采集反馈？对于西贝，新品的主要销售对象就是会员，因为不但有专属的新品价格，还会在消费后针对新品，出一个调查问卷收集反馈。
不要小看这个工作，上新这个事儿既要做好企业内部的工作，也要做好面对消费市场的工作，比如怎么去推？怎么去了解客户意见？这个产品未来是否可能长期化？那么，通过会员这个版块，无疑可以得到更多的有效信息。
第四是顾小不顾老。如果对小朋友比较关注，那就要兼顾老人，他们之间的联系非常紧密。西贝的客群在餐饮品牌之中比较特殊，不但有小家庭，还有大家庭，很多老年人都会跟自己的子女去吃饭。
但是会员体系中，西贝并没有体现出对老年人的关注，由于“小”和“老”都是家庭的重要部分，这方面如果以后能被补齐的话，整个会员系统会完整很多，品牌的理念也会更为凸显。
（老小兼顾；家有老小，福慧有道）
2019年随着消费升级不断深入，消费者越来越注重产品和服务的质量。从目前的大环境来看，会员制必然会成为主流。
尤其是在新零售时代，要实现线上线下的相互引流，必须要依靠会员制实现消费者的精准锁定。我们必须从餐饮店面实际出发思考一套行之有效的会员体系。
好了，今天就分享到这里。
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作者：餐饮廖哥
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