如果你希望向别人推荐自己，或者成立自己的品牌，一定会遇到这样的问题：市场上同类信息太多，该怎么样让别人从海量信息中，一看就注意并记住你？
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经常我在跟客户开会，评论方案的时候，客户会说，“我站在消费者的角度，我觉得怎么怎么样”。我心里就乐了，我心想，你站不到消费者的角度去。作为一个专业人士要站到消费者的立场，那是一个非常专业的活儿。
我们怎么去看呢？理解受众的特点就很重要。受众是什么意思？就是接受我们的信息传播的大众，主要有两个特点：第一是茫然，第二是遗忘。
在顾客来挑选、购买商品之前，消费者和商品的关系是通过媒介来发生的。什么媒介呢？比如说通过街道上的招牌、户外广告、电梯间广告、电视广告、网络广告、宣传单，包括搜索引擎等等一切的媒体，或者亲朋好友的谈论，来获得关于我们品牌和商品的信息。
信息传播、广告创意的错误，大都是因为忽略了这两个特点。
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怎么对抗受众的“茫然”
茫然是什么意思呢？就是他没有注意到你，因为他没有义务注意到你。那么对这种茫然的受众，你需要做的，就是把他唤醒，让他注意到你。
怎么唤醒他呢？就需要信息的刺激。
传播的基本原理是刺激反射，释放一个刺激信号，让他做出行为反射。那么人会被什么信息刺激到呢？他会被和自己相关的信息刺激到，所以这个刺激反射要和消费价值直接关联。
比如说，我们卖一个胃药，那第一句话就要喊出什么？“胃痛、胃酸、胃胀”。葵花牌小儿肺热的广告第一句是什么？“小葵花妈妈课堂开课了”，这是干吗？要妈妈们注意，她有这个问题，你叫她了，她就注意到了；她没这个问题，你也不要浪费她的时间。
有的标题党弄一些骇人听闻的标题，也是刺激信号。这个刺激信号刺激的是什么？激起受众的点击，但是点击进去之后却不是他关注的内容。这种信号属于浪费用户的时间，也损害你自己的信用。你只获得了一个点击量而已，点击量并不是你的最终目的，你的最终目的还是要卖出你的商品。我们要从价值观上面来端正自己的态度，对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，是帮助他节省时间，而不是浪费他的时间，谋杀他的时间。
有的人看不上那种叫卖式的广告，他却不知道这种叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。有人会说，那叫卖式的广告难道不算骚扰吗？这是你没理解消费者，叫卖式的广告对不需要它的人是骚扰，但是对需要它的人则是高价值的信息，而暂时不需要的人，当他有了需求的时候也能想起你。如果你不理解这一点，谁都不想骚扰，那也不会得到任何的行为反应。
以前我有个朋友也是做广告的，十几年前跟我讨论，他说“你们那个‘送长辈黄金酒’的顾客定位到底是谁呀”，我说“就是你呀”，他说“我才不会买你们那个东西呢”。我说“你春节回家，有没有给亲戚长辈送东西呀”，他说“送了”，我说“送的什么”，他说“我就到一个烟酒店，和老板说，咱们这儿现在流行什么酒，你就给我装几瓶。但是他具体送的是什么我忘了”，我说“是不是有可能是黄金酒啊”，他说“从理论上确实有可能”。
这就是我提供了这个信息服务，到他要送长辈的时候，他就有这个需求，就会做出行为反射。
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怎么对抗受众的“遗忘”
受众的第二个特点是遗忘。就是你这次从茫然中把他唤醒了，转眼之间他就把你又忘了。你需要重复地刺激、反复地刺激。
所以，重复是沟通的第二要义。
但是，经常有的客户会这样讲：“我们已经是知名品牌了，所以我们现在要进行品牌提升，我们下一步沟通的主题是什么呢？”我说没有下一步，永远是第一步，我们对顾客永远进行零基础沟通，我永远都假设顾客对我一无所知，如果可口可乐三年不打广告，新长大的一拨小孩儿，他就不知道可口可乐是什么东西了。以前知道的人，时间长了，再有别的可乐来卖，他也把可口可乐给忘了。
所以我们需要不断地重复，就好像你认识一个人，时间长了不见，你见他不也叫不出名字了吗？所以关于对抗遗忘的问题，我就经常讲“知名度第一”，我们永远缺少的都是知名度。
广告界有个著名的理论，叫“品牌三度”——知名度、美誉度、忠诚度。我说这三度里面只有知名度是真的。
首先，美誉度不是你宣传什么你就有什么声誉，而是你做了什么事情你就有什么声誉。所以说美誉度实际上和宣传、品牌传播关系不大，美誉度来自于你的产品和服务。卖什么你就吆喝什么，把东西做好，把服务搞好，有什么声誉那要交给别人去评价了。
就好像“爱干净，住汉庭”，美誉度来源于是不是真的干净。如果说着爱干净，做得又不干净，那就没有美誉度，并不需要专门去做提高美誉度的传播活动。中国古代的圣贤庄子有一句话，叫做“行贤而去其自贤之心”，什么意思呢？就是做好事，不要去做那些为了让人家说我好而做的事，因为那是伪君子。
再说忠诚度，如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式，品牌忠诚度就是狂妄自大的态度。为什么？消费者没有任何义务要忠诚于你，而品牌有全部的义务忠实于消费者。你想想自己，你到底忠于哪个品牌呀？以前，你买手机会忠于诺基亚，后来怎么又用苹果了呢？因为诺基亚它没做好嘛，你怎么能去要求消费者忠实于你呢？
所以知名度、美誉度、忠诚度带来的误区，最大的害处就是让很多人认为知名度是一个品牌的初级阶段才会关注的事，而一个品牌所谓的被大多数人知道之后，就要去提高美誉度和忠诚度。
知名度不是品牌的入场标准，而是品牌的终极优势。我们常说流量转换，知名度就是最大的一个流量池。越是持续地投资于知名度的这个品牌，越是能事半功倍。
那么如何提高品牌的知名度，让消费者对我不要遗忘呢？就是永远都一个模样地在那里，要靠反复的刺激。
宣传的力量来源于重复，这是一切品牌宣传的常识和金科玉律。但是那么简单的方法，往往被企业的品牌部门遗忘。其实知名度背后带来的是一种熟悉感，对你越熟悉，他就越产生信赖。就算他对你不那么了解，至少也觉得你是比较容易被监督的，因为大家都知道你。
正因为你的知名度越大，社会监督你的成本就越低，监督你就越容易，所以，消费者选你就比较容易放心。
其次，知名度越大也说明受众面越大，就是流量越大，销量自然就大。占据市场份额最大的公司，在大多数情况下都不是做得最好的公司，或者是声誉最好的公司，也不是说顾客对它最忠诚的公司，而是知名度第一的公司。
所以，你要永远投资于自己的知名度，这是包赚不赔的生意。
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小 结
今天我给你讲了消费者受众的两大特征：第一是茫然，第二是遗忘。然后给出了对应的方法：
第一，对抗消费者的茫然就是当头棒喝，针对他的问题吆喝一声，引起他的注意。广告是给顾客的信息服务，不是给他看一个娱乐的小电影。
第二，对抗顾客的遗忘，就是要靠不断地重复刺激，最好是永远都不需要做新创意，一个创意做50年，那你就是天下第一。
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