第一辑 HEY，什么是互联网文案

传播链条变了：想读——互动——二次传播

什么样的文案会让人「想读」？首要的一点当然是有趣。

几个让文案更有趣、更具可读性的小技巧：

从第一人称入手来写。

比起自夸的文案，人们更喜欢读自黑的文案。

吸引阅读不是文案的目的，吸引参与和互动才是。

「话题性」

设计一个开放式的、可复制的创意模式，也是吸引更多人参与互动的捷径。

还有一种方法是：为你的文案留白。

好好说话。

别让人看出来你在做广告

大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置

那么实际上品牌文案要怎么做？

这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。

ELM经验法则，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径（central route）和外围路径（peripheral route）。

中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。

具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。

如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，广告文案专注于这一块，比较的是功能、价格，那么外围路径对应的就是「隐性目标」，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

中央路径处理和外围路径处理，实际在广告文案的创作中，这两种处理方式通常是并存的。

别在几秒钟里自顾自狂欢

要让人一眼就能够看懂，一眼就能收获核心信息。

首先要做的事是剔除无关信息。

文案必须给予消费者想要的信息，而不是单纯描述产品信息

写文案，永远不要写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求。

不同传播平台的文案，要针对不同用户群体来调整核心诉求

传递痛点不自嗨

要走出去，站到用户群里，代入他们的内心，传递真实的需求痛点。

「三观」契合才是壁垒

罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过「消费者购买产品的22个理由」：

1.为了被喜欢

2.为了被感谢

3.为了做正确的事

4.为了感觉到自己的重要

5.为了赚钱

6.为了省钱

7.为了省时间

8.为了让工作更轻松

9.为了得到保障

10.为了变得更吸引人

11.为了变得更性感

12.为了舒适

13.为了与众不同

14.为了得到快乐

15.为了得到乐趣

16.为了得到知识

17.为了健康

18.为了满足好奇心

19.为了方便

20.出于恐惧

21.出于贪心

22.出于罪恶感

创作文案时，要有这样的意识：用户买的不是产品，而是更好的自己。你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉……），在文案中塑造它。

尝试让你的用户成为主角，让他们说出自己的观点和心声。

呈现这个世界的美好，而不是恶。

滚蛋吧，犯错误的文案

是广告文案极容易犯的一个错误：创意大于产品。

如何在确保广告文案具备创意的同时，植入品牌「差异性」？

首先信息要单纯锐利。

接着，找到差异性定位之后，要持续地进行传播，在品牌定位信息不变的情况下，改变创意。

最后，要重视用户对广告文案的反馈。

文案很容易犯的另一个错误，是大卫·奥格威所说的「加入过多的华而不实的噱头」。

还有一种噱头广告，是提出反常识的观点，制造争议和传播效果，但往往容易给产品或品牌造成负面影响，

文案容易犯的第三个错误是：追求华丽文风。

从某种程度上来讲，文案就是在真正优质的、关联产品和品牌的内容与病毒式的传播效果中寻找平衡。一旦失去平衡，文案就容易犯错。

当别人都向左时，让你的文案向右。