无价

作者: 百聚汇彭助教 | 来源:发表于2019-08-12 22:28 被阅读10次

    每天看本书,今天了解的书是《无价》,作者威廉·庞德斯通,是个超级畅销书作家,出版过《知识大迁移》《谁是谷歌想要的人才》等14部作品,还两次获得了普利策奖提名。本书主要揭秘价格背后的心理奥秘,告诉你价格只是个数字,无论你是商家还是消费者,都可以操作它。下面我们来解读这本书。

    我们通常理解的商品交易过程,都是卖家给商品制定一个价格,再拿出来销售。制定价格,首先要考虑成本是多少,接着要看产品的定位,是要压低利润,走物美价廉、薄利多销路线,还是走高端路线,保证尽量高的利润。在产品投入到市场之后,企业还会根据销售和库存情况,制定各种促销方案。可以说,在这样一个链条里,定价的过程里,只有卖家,没有买家。只要卖家觉得行,这个定价就是好的。买家要是能接受这个价格,交易就成立了。如果普遍不接受,卖家为了卖货,可能会启动降价,最终价格会稳定在一个双方都可以接受的数字上,这个数字,就是一个合理和公平的价格。听起来,似乎每个商品,都存在一个这样的价格,这本书就要破除你这个印象。

    19世纪末大规模零售业的发展。当时的定价策略用的是推销员的思路。销售人员充分调动起可以呈现的方方面面,展现给消费者,而且在面对面的销售中,销售人员还会抓住消费者心理上的小小满足或不安,打破对方的防御,说服他把东西买下来。在这种模式里面,定价最终的目的,是让消费者觉得花小钱买到了优质服务,是赚了便宜。但零售业发展到今天,购买场景更多地出现在屏幕上。没了站在旁边为你殷勤介绍的销售员,卖家要想让利润最大化,就要把自己的产品打包成感受,让消费者觉得这个东西就是对、就是好、就是愿意花钱。比如一款花生酱原来的包装是一瓶500克,卖20块钱。如果厂商把价格涨到25块钱,他们很容易就能发现。但如果把瓶子底部设计得往里凹进去,一瓶只能装400克,还是卖20块,消费者就不太容易发现。除了商品之间直接的比较,每样商品的定价到底是多少,也跟商品所处的环境有关系。这里有个最重要的原理,叫“锚定效应”,比如,在奢侈品界。一个包动不动就是两三万,它总会在店里提供一些价格都不到高价货十分之一的商品。比如它会提供10款女鞋,23款手袋,54款礼物,你会想,我买不起好几万的包,600块钱的手袋我还买不起吗?其实,奢侈品店就是希望你这么想,要知道,600块钱一个手袋,利润率可是非常惊人的,说不定比包还高呢。不过消费者的头脑也没有那么简单。毕竟600块钱买个手袋,也还是很贵啊。这就涉及到锚定效应起作用的一个条件:购买环境。奢侈品店的环境很豪华,灯光很亮,冷气很足,并且根本不打算向消费者解释,在这个环境里,消费者可以获得的线索只有一个,就是这个价签。但是就算一直瞪着价签看,也看不出什么来呀。这个时候很多人就开始怀疑自己,开始自我说服,比如像“他们卖这么贵,肯定有卖得贵的道理”这种念头就会出现。所以,要是你是一个在沙滩上卖啤酒的小摊主,专家的建议是,买一点儿看起来没什么用的豪华设施放在旁边。这样顾客们就不觉得你卖得贵了。如果你觉得一件商品物有所值,但是价格还是比较贵,这就涉及到支付意愿的问题。所谓支付意愿,就是你愿意为获得商品支付的金钱。比如,你中午出门吃饭,没想好要吃西式快餐还是中餐,于是决定先去西式快餐店看看有什么。店里一个汉堡16块钱,一包薯条7块钱,一杯可乐7块钱,你一算,吃顿饭要30块,好像有点贵。但就在你准备出门去看中餐的时候,发现一块广告牌上写着:工作日午餐特惠,汉堡加薯条再加可乐,只需要15块!这个时候,你满脑子想着的都是这个套餐一下子便宜了一半,不买就是我吃亏。所以,只要价格策略设施得恰当,该不该买的问题就会自然而然地变成该买哪个。我们结合实际案例来看,在一个完整的购物流程里,卖家是在哪些环节精心设计,来赚你手里的钱的。假设,你想买一罐花生酱,点开网店一看,一罐只卖18块。你感觉自己省了两块钱,高高兴兴把它加进了购物车。这里你可能掉进了一个名叫大数据杀熟的陷阱,如果你以前曾经多次购买过这个商品,那大数据的判断就是,你的购买意愿比一般人强,不需要用低价来打动你。而别人也许是第一次点进这个购买页面,那么他看到的价格有可能就是每罐17块,那你无形中就比别人多花了一块钱。加完购物车准备结算了,购物车提醒你,这家店满30块包邮,满45块立减五块,要不要再凑凑单?于是,你又掉到了第二个陷阱里,本来只想买一罐花生酱,为了包邮加凑单,生生买了3大罐。终于凑好满减,你准备下单付钱了。这时你突然发现,一罐花生酱和运费加起来,只用花二十多块钱,现在这单得付49块钱,你有点心疼。这时,第三个陷阱出现了。付款页面提示你,要不要用信贷产品付钱?这个月买,下个月还哦。比起直接从兜里掏纸币出来的痛苦,动动手指就能提前消费,感觉确实很爽!我买了!三个连环陷阱一用,购物流程就完成了。

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