领读《华与华方法》（58）
传播第三原理：信号能量原理（3）
111、广告是对顾客的信息服务，信息即品牌和商品的信号，广告一定要放大商品的信号。
摘要：
信号能量越强，则行为反射越大。
那怎么去加强信号的能量呢？
我们先看一下现在大部分的广告人都在追求什么。我讲三个：
第一种，就是追求创意。大家经常转来转去，说是泰国神广告。你有没有注意到一个问题，泰国有神广告，但是却没有神品牌。如果它的广告那么好的话，为什么没有那么多大家都熟悉的泰国品牌呢？
就是因为它的广告里面只有创意故事，没有商品信号。这不就是拿客户的钱去拍自己的小电影吗？它的商品总是在最后一个标版才露一下。所以，泰国的广告人是全世界最不合格的广告人，全是文艺青年。
华与华在广告创作上面更多的是学习日本的广告。日本也有很多很好的创意，很精彩的广告，但是它从来不会忘掉它的商品。从头到尾都是产品的包装在演戏，包装是主角。
第二种，就是所谓追求高雅的品位。整个广告都是为了显出它自己高雅的气质，但也忘记了商品的信号。如果把产品包装放得大大的，放在画面的正中间，他就觉得不高雅了。所以，它一定要把产品的包装在平面广告里小小地放在右下角。这也是没有商品信号的广告。
第三种，就是所谓的追求精准投放，不要广告，要窄告。但是华与华认为，这种精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱；越是广告，信号能量就越强。所以，华与华方法的信号能量，在广告的内容、形式和投放上都是反其道而行之。
笔记：
大部分广告人长犯的三个错误，是追求创意、追求高雅、追求精准。
为什么说这三个追求是错误呢？因为广告是对消费者的信息服务，广告是品牌资产的积累，服务的、积累的是品牌和商品的信号，如果创意、高雅，把信号弄丢了、主次弄颠倒了，这就是“错误了”，就是远离了最终目标了。
创意和高雅是抢戏的，而精准是缩小了信号的能量，这就是在内容、媒介上出了错。
如果我们从昨天学习的“内容、媒介、时间”三个维度来看广告这件事，那么除了追求创意、追求高雅、追求精准三个问题之外，应该还有一个追求短平快的投放第四个问题。
112、广告的字体要大、符号要大、图片要大、音量要大，总之都要大，掌握关键放大术，信号能力才会强。
摘要：
那我们怎么加强广告的信号能量呢？
字体要大，音量要大
广告的字体要加粗加大，如果是视频、音频，那么音量就要加大。有些人听了，可能会说，这不是最恶俗的手法吗？字体加粗加大，是一个最简单的道理。但是，很多人都不能理解。你想想，你买一个平面的广告，以前我们做报纸广告，是半版广告的效果好，还是整版广告的效果好？是整版对不对，因为整版比半版大。其实字体也是一样的道理。
现在我们在公司里面开会，在华与华的大会议室里，我们还专门有一个分贝仪，分贝仪是用来测噪声的，我们就用它测发言人的音量，我们要求发言人的音量必须达到75分贝。
我们经常夸一个人“声如洪钟”，如果你发言的声音像蚊子嗡嗡叫，那就是给大家催眠，也没有人在意你说什么。所以说，音量越大，说的事儿就越重要。这是人类学的道理，也是我们传播的信号能量原理。
学信号能量原理，就要学会字体加粗加大。如果是快消品的广告，就要把包装的比例放大。如果又请了明星代言，可以让明星举着包装盒挡住自己的一只眼睛。眼睛是心灵的窗户，我们看人会先看眼睛，那另一只眼睛的位置就留给包装盒。否则给明星的脸留的位置太大，我们的包装盒太小，商品的信号能量也就弱了。
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