“从西雅图到全世界，星巴克(STARBUCKS)咖啡成为了快消咖啡中的佼佼者。从品牌形象到产品品质，他们的确达到了一种平衡。”
咖啡与美人鱼
2018年，某咖啡品牌以铺天盖地之势入驻国内各大街区。猛烈的营销手段之下，必然会引起人们的议论。今天这里不谈咖啡优劣，而是看看品牌溢价的代表——星巴克咖啡的品牌形象是如何升级又是如何助推溢价的。
国内某问答社区截图（图片来源：网页截图）
在星巴克咖啡最早创立的时候，与许多初创团队一样，品牌形象基本由创始人操刀，并未与专业的设计公司合作。美国小说《白鲸记》（《Moby-Dick; or, The Whale》，1851）是他们的灵感来源，“STARBUCKS”源自小说中一个爱喝咖啡的大副姓名。
电影《白鲸》 | Moby Dick，2011（图片来源：未知）
而咖啡作为大航海与殖民时代后的消费产物，一直与航海传统、英勇水手以及神话故事元素分不开。
咖啡豆（图片来源：未知）
名字确定后，星巴克的第一版LOGO选取的“美人鱼”作为象征图形。据说这是创始人翻阅欧美古籍后得到的灵感。
星巴克咖啡LOGO-1971年（图片来源：布尔维克视觉设计）
星巴克咖啡LOGO-1971年 | 细节图（图片来源：YouTube.com）
美人鱼是欧美古传说中的形象，半人半鱼，神话中常用美丽的歌声和外表诱引水手并杀死。
A Mermaid（John William，1900）（图片来源：Wikipedia.com)
电影《加勒比海盗：惊涛骇浪》中的美人鱼形象（图片来源：douban.com)
据说创始人使用美人鱼的寓意是为了“诱引客户喝咖啡”，虽然有些奇怪，但寓意很商业，也是标志寓意成功的代表之一。
三位创办人与第一版LOGO（图片来源：未知)
星巴克咖啡1971版LOGO门头图（图片来源：Flickr.com）
星巴克咖啡LOGO-1971年（图片来源：Thrillist.com）
虽然品牌寓意挑选得不错，但对于第一版LOGO来说，版画的痕迹过于严重、裸露元素突出、图形过于复杂、品牌选色过于陈旧，整体并不适应现代消费的需要。
升级：视觉上的专业体现
1987年，星巴克咖啡被霍华德•舒尔茨收购，他认识到了品牌形象的关键性，开始对现有的品牌形象进行大刀阔斧的改革。
星巴克咖啡LOGO-1987年（图片来源：布尔维克视觉设计）
经过更专业的设计，新版LOGO脱离了原有的版画风格，图形也更加简练、现代，同时开拓性的将绿色引入品牌，创造更为清新、健康的品牌形象。而这一版LOGO的诞生，为日后的星巴克咖啡奠定了品牌基调。
星巴克咖啡LOGO-1987年 | 门头与瓷杯应用（图片来源：布尔维克视觉设计）
针对上一版的问题，设计师用头发的下垂遮盖住了裸露的乳房，但在布尔维克人看来，这始终不像美人鱼，更像是用奇怪的姿势将两腿朝上（也许是甲方坚决要求保留）。但整体的观感依旧不错。
星巴克咖啡LOGO-1992年版（图片来源：布尔维克视觉设计）
而在1992年的升级中，星巴克咖啡的管理层好像意识到了这个问题。这一次人物形象变整体为局部，视觉上做了减法，看起来更轻盈。外部的文字内容不变，依旧保留“黑-绿-白”的配色。但它的确是更加不像美人鱼了。
星巴克咖啡LOGO-1992年 | 外带杯应用（图片来源：thedailymeal.com）
这时的星巴克，正在经历人气的大幅增长，那视觉观感很不错的LOGO似乎成了咖啡之外的另一种象征，人气的增长带来了更为宏观的文化足迹——或许是因为LOGO做得像徽章。
星巴克咖啡LOGO-1992年版 | 咖啡杯售卖（图片来源：Amazon.com）
有文化足迹那就得商业变现，我的LOGO既然好看，那么我的咖啡就要比别人的贵——更直接一点，我的LOGO印在一个普通的杯子上，那就更应该比别人贵——星巴克知道没人不喜欢好看的东西，它抓住了这个心理，并且做得很好。
收藏“星巴克杯”的（图片来源：布尔维克视觉设计）
无端嘲讽的（图片来源：布尔维克视觉设计）
抛去咖啡品质、门店体验以及品牌文化来谈，星巴克之所以传播度广，很大原因要归结于这个LOGO。简单、好看、可靠亦或是视觉上的高端，管理层想传达的意思都在这个小小的LOGO里了。
朋友圈常见的晒图行为（图片来源：布尔维克视觉设计）
但假如仅仅把LOGO换掉，不论产品本身的好坏，相信晒图的人就不会那么多了（图片来源：布尔维克视觉设计）
尽管1992年版LOGO非常不错，但商业竞争是多变的，在2011年，星巴克咖啡又根据市场情况对LOGO进行了升级。
星巴克咖啡LOGO-2011年版（图片来源：布尔维克视觉设计）
这一次的升级依旧是化繁为简。2011年，星巴克的知名度已经够高，他们认为原有的徽章形式是个累赘，不需要再强调“STARBUCKSCOFFEE”。外圈被去除，保留的内部图案，并将原有的配色化简，变为简洁的“绿-白”。
星巴克咖啡LOGO-2011年版（图片来源：Fortune.com）
全新形象更加轻盈，简洁，令品牌识别的及时性更加快速——基本上只要是咖啡杯上有个绿白相间的圆圈人们就能认出它。
星巴克咖啡LOGO中的彩蛋：脸部的非对称。不知是设计人员失误还是有意为之，这个奇怪的非对称一直保留到了现在（图片来源：Fastcompany.com）
到今天人们联想到星巴克，不再只是神话故事中的美人鱼，而是咖啡的质量、一流的服务以及门店的轻松氛围。
星巴克的LOGO有多重要？
星巴克用这个LOGO，连接了过去与未来，塑造了品牌形象，不论是咖啡的质量或者一流的服务，在消费者的印象中最后都会连接到那个美人鱼商标上去。当一个品牌在消费者心目中高于其他品牌的形象，溢价就成了顺理成章的事情。
而品牌形象，首先要从视觉下手——没人不喜欢好看的东西。
-往期文章-
查看更多布尔维克视觉设计原创内容，扫描下方二维码
网友评论