第八辑 最好的文案互动就是调情

懂你，就是善意

文案需要表达对用户的理解，这种理解既包括价值观、精神、心理需求的层面，更包括细节体验的层面。

首先要做到不给用户制造困惑。

把话说明白，可以通过「重点前置」的手法来实现。

另一个方法，尽量在文案中使用更少的元素。

文案要给用户提供方便，站在用户的角度给出清晰的信息，方便用户掌握情况，做出选择。

给出清晰的信息，需要遵循几个要点：

表明给用户带来的好处，使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词；

模拟用户使用产品的行为过程，事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑；

尽量提供更多必要信息，为用户提供安全感、控制感；

将信息数据化，条目化。

文案如何做到「比用户更懂他」？

重点是：不要让用户来关注你的产品，而是让他先关注自己。

文案懂用户，实际上就是满足了用户的某种心理需求，而所谓「需求」，都源于一个没有被实现的目标。文案要做的，不仅是找到用户的这个目标，而且还必须在恰当的时候让用户感知到自己有这个目标。

具体手法有两种：

一是指出用户「现实状况」中的不合理之处。

二是点出用户的「理想状态」。

文案的「懂得」，也不一定直接指向用户。

要写出这类被用户引为「知己」的文案，不妨通过四个步骤来进行：

战略层面：也就是说，明确你的产品或品牌的定位是什么。

感受层面：问自己这样的问题：为了实现这个战略，需要让用户产生什么感受？是被懂得的温暖感受，还是价值层面的「知己」感受？

内容层面：为了让用户产生这种感受，需要创作什么样的内容？包括确立文案的风格、诉求点，等等。

表达层面：找到最合适的词汇语句来表达。

产生深刻的沉浸感

注入情怀

情感附加值

文案诉诸情感，比起单纯诉诸理性，更容易让人做出购买决定。

具体怎么做呢？

首要的一点是，不要在文案中提及理性的现实，

消费心理学家概括出人类共有的8种基本欲望，或者也可以称之为「八大原力」（Life-Force 8，LF8）：

生存、享受生活、延长寿命。

享受食物和饮料。

免于恐惧、痛苦和危险。

寻求性伴侣。

追求舒适的生活条件。

与人攀比。

照顾和保护自己所爱的人。

获得社会认同。

文案可以从这「八大原力」入手，找到打开人的情感的开关。

文案走「情感化」路线的好处就在这里：物质层面的产品拥有了精神上的附加值，就会成为满足人们某种情感需求的「象征物」。

文案精准的情感洞察往往能激发消费者的三重反应：

惊讶、共鸣、刮目相看。

从这三个层面考虑，文案可以这样来写：

找到消费者的「情感触发点」，然后说出来。

这里的「情感触发点」有很多种，

比如：

恐惧，恐惧自己变老，恐惧心爱的人离去，等等；

自卑心理；

孤独感，包括无人陪伴的孤独，以及无人理解的孤独；

痛苦，尤其是

某些难以向人诉说的痛苦；……

另外，还可以通过「真相+链接」的手法来引发共鸣。

写一则「情感化」文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理学上的「晕轮效应」。

怎么利用？

少谈论产品本身，多谈与产品相关的事，比如产品的来由，品牌所代表精神力量，等等。

也可以在文案中提及与产品相关的某个话题。

如果你的产品优势不明显，那就尽量不要在文案中提及会让消费者做出比较和分析的因素。为品牌塑造一种优点就够了，不用试图处处说好，要把「联想」的机会留给消费者。

聊聊天，该有的情谊都在其中

很多时候，文案的动人力量不一定是靠充满感情的倾诉或深情的语言，字里行间融入亲切感，也可以很动人。

游戏文案：别人看到肚腩，我看到内涵

画面会说话

在文案中呈现鲜活的画面感，会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。这就是社会心理学家说的「鲜活性效应」。

「鲜活性效应」是一种认知偏差，也是人类非理性决策的重要原因。

优秀的文案往往具备这种「鲜活性效应」，能够激活人脑的敏感区，让人产生视觉想象，联想到具体的画面。而想象使用某种喜欢的东西的画面，会强化人们对它的欲望。

要打造「视觉强度」，不妨试着在文案中多使用PVA词汇（全称powerful visual adjectives，意思是「极富感染力的视觉形容词」）。

使用那些具备影响感的词语，它们拥有在读者头脑里放映电影般的视觉强度。它们激发的想象越细致、越具体，消费者的欲望也就越强烈。

消费者在做出任何购买决定之前，都在想同样的事情：

WIIFM（What’s in it for me），我会从中得到什么？

所以文案的基本原则是——告诉你的潜在用户，他们可以从你出售的东西里获得什么利益，你必须让消费者相信：你出售的东西比他们付出的金钱更有价值，否则交易就不会发生。

具体、形象、诉诸视觉的词汇，能够赋予读者一种真实感，早在他们实际购买之前，就让他们了解享受你的产品（或服务）带来的好处是什么感受。

对文案而言，这种间接体验的愉悦感是说服的起点。

判断文案是否具备「鲜活画面感」的一个标准是：是否产生联想，是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的「演示」。

要实现文案的「鲜活性」和「可视化」效果，讲一个故事，是最快也最便利的途径。故事里有什么？角色人物、时间、地点、场景、生动的细节……文案有了这些，就足够打造出「鲜活」的画面感了。

故事是最具「画面感」的文案，但是，还有一种更简单的打造「画面感」的方法，那就是营造「对话感」。

「对话体文案」该怎么写？有几个具体方法：

使用代词，比如我、我们、你、他们；

使用口语化的表达，没有人在和别人对话的时候说书面语；

使用生活化的词汇，尽量使用那些高频次的生活场景和细节，如上下班挤公交、地铁，吃饭，家务场景，办公室工作场景，等等；

语气自然，假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，那么，请选择语气自然。

多用名词、动词，可以有效增强画面感。

在文案中写出实例，也是打造画面感的方法。

首先，写出具体的信息，更有助于读者产生画面想象。

其次，还可以找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写。

第三种方法，写出想象中的未来「实例」。

无字文案

有时候不着一字，让人从画面中感受故事或情感，效果或许更好。

把产品放到使用场景里

让用户处于使用产品之后的「未来场景」之中，才能激发他们的购买欲。

「使用场景」是由细节组成的，所以要在文案中大量地描写细节

文案写实的技巧，即选材：

选择具有「场景感」的细节，

选择确定、精准的细节，

选择有当地生活感的细节，

细节足够「真实」、「精准」，才会让人联想到具体的情景。

人的所有经历都是由5个感官要素组成的：

V：Visual，视觉——景象；

A：Auditory，听觉——声音；

K：Kinesthetic，动觉——感觉或情感；

O：Olfactory，嗅觉——气味；

G：Gustatory，味觉——味道。

进入这5种要素构成的混合体，就能够产生一种「等同于经历」的效应。所以，文案想要让人「入驻场景」，产生「身临其境」的感觉，就要学会提升这5种要素的强度，创造出具有足够感染力的内在经历，影响消费者的行为。

去掉那些枯燥的、模糊的、笼统的、抽象的说法，换上尖锐的、响亮的、鲜艳的、美味的、芬芳的、超级集中的、高度敏感的感官式词汇。

一个写出「情境文案」的步骤：

首先，用户洞察。

其次，展开与产品相关的画面想象。然后找出这些画面和产品的结合点。

最后，勾勒使用情境。

看到文字之外的世界

抓住人们感情里最渴求的东西，

文案应该有丰富的言外之意，给人想象的余地。而给文案插上想象的翅膀的方法之一，就是让文字和画面结合起来

不要仅仅描述情感，要描绘场景；

不要只写情怀，要写画面；

不要卖弄文采，要有具体可见的细节；

不要只顾着阳春白雪，也要有接地气的词汇；

不要只描写眼前的事物，要描写想象中的事物；……

林与堂怎么卖地产

文艺的表达不是不可以，但别忘了塑造「诱人」的情境和场景，让人主动代入自身角色去体验那种身临其境的感觉，一旦有过身临其境之感，产品就会对用户产生诱惑力。