复盘,小蓝杯诞生记!

作者: 灰翔in水球 | 来源:发表于2018-08-19 21:06 被阅读2次

    创立仅仅半年多,就已开出500余家分店。瑞幸咖啡以极其惊诧的速度,迅速占领一二线白领阶层。与此同时,星巴克遭遇9年来的首度业绩下滑,没有使用当红的流量明星,也没有十亿级别的媒介轰炸,却在短短半年间,成为了现象级品牌。今天,尝试着复盘一下,细细梳理一遍小蓝杯的诞生过程。

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    对标星巴克

    瑞幸咖啡一开始就对标星巴克,从价格到品质,再到后期的直接公关“碰瓷”,叫嚣着要在国内干掉星巴克。

    首先,星巴克有两大消费痛点,一是价格,二是不方便。

    瑞兴咖啡强调使用和星巴克同样高品质的阿拉比卡咖啡豆,且均采用全自动咖啡机,以稳定产品口味。品质相差不多的情况下,同样杯位的咖啡,瑞幸咖啡比星巴克相差7元左右,而这个价差差不多也是前者未达到免配送费标准时的配送费。

    一杯咖啡的品质,70%看咖啡豆,30%看咖啡师手艺。同一杯咖啡,不同时间段,口感也会不同。这也是星巴克坚持不配送外卖的原因之一。但是,两年前我在上海时,就有朋友给我讲过,有很多兼职给写字楼送星巴克的,一杯加价2块钱。两年后,这个缺口被瑞幸咖啡填补。

    瑞幸咖啡的门店共分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同门店在面积、店员配置和功能均有所区别,四种门店大致定位是:

    旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;

    悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;

    快取店:B类店,简配场景+自提+外送;

    外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

    具体外送服务,则由顺丰快递承接。瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里,必须30分钟内达(一定程度上减弱时间对口感的影响)。

    瑞幸咖啡从星巴克的两大痛点出发,对星巴克所提出的第三空间进行了质疑和拓展,在互联网的时代下,社交不仅在线下,更在线上。而瑞幸咖啡,解决了痛点,完善了咖啡的消费场景。

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    品牌形象与代言人策略

    1. VI:瑞幸咖啡的VI形象以蓝色为主基调,鹿头形象的logo,搭配luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名,三个元素合在一起。没有太复杂的设计,也没有太俏皮的“抖机灵”。大面积的蓝色给人以沉稳的感觉,鹿头的logo则给人一种高级感,不那么互联网,也不那么陈旧,更像两者之间的平衡。第一眼,更像一个国外的老品牌来开拓国内市场,完全没有新品牌的陌生感

    2. 代言人:新品牌的代言人大多选用流量明星,大范围的投放,来消除陌生感。但瑞幸咖啡采用汤唯和张震作为代言人。这两位虽然没有流量明星那样火热的曝光,但却在白领阶层有着很高的知名度。他俩没有太多的品牌代言,能更好的与受众间建立一种强联系,也有着专业、质感的形象标签。一方面能和客户群体消除陌生感,另一方面则利于塑造品牌调性。

    瑞幸咖啡的品牌VI和代言人策略,消除了陌生感,塑造了品牌调性。搭配极具互动感的slogan“这一杯,谁不爱”,成功闯入人们视线。瑞幸咖啡没有讲述品牌故事,而是给顾客传达了一种调性,用另一种思维影响着消费者。

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    投放策略

    购买小蓝杯的人大都感觉广告铺天盖地,实则不然。瑞幸咖啡的投放策略极为精准,线下广告只在店铺的约1.5公里内投放,搭配线上朋友圈的LBS定投,完成线上线下的双重追杀。如果你家附近刚好有一家瑞幸咖啡,那么极有可能的是,当你上班时在电梯里看到瑞兴咖啡的广告,到工位上坐下来,打开朋友圈又刷到它的广告,好奇的百度一下,再次看到它的品牌专区。感觉铺天盖地,实际上只是刚好在你身边而已。

    在去中心化的互联网背景下,瑞幸咖啡采用不同媒介的组合策略,锁定一个人群(例如一二线白领),考虑到门店的覆盖范围,再进行线上线下的多重覆盖。颠覆了以往以媒介为中心的打发(例如央视广告),从客群出发,精准有效。

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    场景植入与跨界合作

    半年来,经常可以在微博上看到有人在晒拿着小蓝杯的照片,有当红艺人,也有名人大V,一改以往KOL的软文推广。小蓝杯的晒照简单粗暴,就是晒。有大V拿着小蓝杯的街拍照,也有明星在片场的晒照。这一系列的动作,更多的是输出一种消费场景,让你在同样场景下(例如逛街时),也会觉得喝杯咖啡晒个照,刚刚好。

    除去KOL的场景植入,瑞幸咖啡也和诸多品牌进行跨界,半年间就有腾讯、广告门、虎嗅、小米、北马、北京车展等,瑞幸咖啡通过与这些品牌的合作,一方面可以进行一个话题炒作,增加曝光,另一方面也通过与这些品牌的合作,完善着自身的调性。

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    裂变分享

    通过上述一系列的品牌动作,瑞幸咖啡完成了一个新品牌到消费者间的踏入。如果你坐电梯时看到瑞幸咖啡的广告,刷朋友圈时看到它的广告,打开微博,又看到喜欢的idol再晒小蓝杯。这个时候如果好友给你送了张小蓝杯免费券,我想你会毫不犹豫的使用它。

    瑞幸咖啡在传统的咖啡行业,使用了互联网的打法,完成了从观望到消费的临门一脚。

    分析瑞幸咖啡的裂变策略,主要分为拉新和留存两类。拉新上最为有效的就是,邀请好友成功双方各得一杯。留存上,则搭配了各种玩法,在优惠上有传统的买2赠1,买5赠5等,也有与其他品牌的联合发券(例如爱奇艺会员可领6.5折券),最新推出的还有lucky goolooloo 的游戏发券。

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    总结

    瑞幸咖啡的创始人钱治亚,是原神州专车的COO。而瑞幸咖啡的品牌战略,也由神州专车的CMO杨飞亲自操刀。复盘整个品牌过程,从一开始的品牌露出,到消费场景的植入,再到网络化的裂变传播,环环相扣,每个品牌动作都是在一个完整的营销体系下进行。我相信,未来的营销方向将是在一个营销体系下的协同作战,每个创意都是为逻辑足够强烈的策略服务。一个天才创意成就一个传奇品牌的英雄年代终将逝去,但,未来终将更加美好。

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