做会讲故事的管理者

麦基的“故事三角”：大情节、小情节、反情节

有人说，左脑思维让生活更加美好，但未必让我们更加快乐。人类的大脑总是倾向于把各种经历编成故事，人类需要故事来打动人心。而打动观众的关键，就是讲故事的能力，简称“故事力”。作为一个的管理者，不要只做会讲故事的人，还要做会讲故事的管理者。

这个观点是著名未来学家丹尼尔·平克在《全新思维》中提出的，他说：人类社会已经步入“右脑时代”，未来是那些跨领域型人才、故事型人才、创意型人才的天下。他在书中用了一个非常贴切的比喻表明，我们已经来到了“右脑”大行其道的时代。以前，左脑思维是司机，而右脑思维是乘客。现在，右脑思维突然抢走了方向盘，加大油门向前奔驰，并决定我们要去哪里，以及怎样到达目的地。而你拥有这种“右脑时代”的全新思维吗？你要做这个时代的管理者，还是过客呢？“这种“故事化”的思维并不会取代分析型思维，它能让我们从新的视角看待问题，让我们看到一个不同的世界，它是分析型思维的有益补充。事实上，用贴切的故事来解释抽象的分析，更加有易于理解。

各个企业的管理者已经渐渐认识到，故事力就意味着金钱，打动消费者的关键是故事。电影《蝙蝠侠》的制作人彼得·古贝尔，曾在《会讲才会赢：如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力”。据经济学家迪尔德丽·麦克洛斯基和阿加·克莱默的统计，广告、咨询等说服性业务占美国国内生产总值的25%。有些人假设，如果这些说服性业务中有一半都包含故事力的话，那么故事力每年为美国经济创造的价值就是10 000亿美元。举个例来说，星巴克正是这样一个会讲故事的企业。星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。

星巴克的故事讲的是：12岁那年的圣诞夜，小舒尔茨快速拿起一罐咖啡塞到棉衣里，却不巧被店主看到。店主就追到了家里，他因此遭到父亲的一顿毒打。这个刻骨铭心的教训，让他发誓努力奋斗，一定要买得起上好的咖啡。后来，在整理父亲遗物的时候，他发现一个锈迹斑斑的咖啡桶，他认得那是12岁那年偷的那罐咖啡。里面还有一封信，上面写着他父亲最大的梦想：就是拥有一间咖啡屋。妻子鼓励他说：“既然父亲的愿望是开间咖啡厅，那么我们就替他完成愿望吧！”凑巧的是，西雅图有个咖啡馆想要转让，他就毅然辞职，盘下了那家咖啡馆。这就是日后驰名全球的星巴克，而他就是那个用行动买梦想的穷孩子舒尔茨。星巴克的故事告诉我们：谁努力，上帝就偏爱谁，只要你肯努力，无论多昂贵的梦想都能买得起。在惬意的环境中可以打发一天的时光，也能点燃人类最微妙的情感。有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。

那么，好故事有什么标准吗？作为好莱坞最具影响力的人物之一罗伯特·麦基认为：好故事应当是包含普遍的人类真相和人类经验。然而它们又必须被用全新的、独一无二的方式讲出来，让观众感受到他们进入了一个从未涉足的特殊世界，但在这个世界里，他们又发现了自己。他们和这个新世界中的自己惺惺相惜，这就是我所认为的激动人心的故事。罗伯特·麦基在《故事——材质、结构、风格和银幕巨作的原理》中提出“故事三角”的概念，指的是“大情节、小情节、反情节”三个类型。比如说，上面提到的星巴克的故事三角：第一，大情节，就是“舒尔茨父子共同的梦想是拥有一间上好的咖啡屋”；第二，小情节，就是“在整理父亲遗物的时候，他发现那个锈迹斑斑的咖啡桶和父亲的一封信”；第三，反情节，就是“因为家里穷，小舒尔茨偷了一罐咖啡，被父亲毒打”。这个故事之所以能点燃人类最微妙的情感，就在于“小舒尔茨发誓努力奋斗，一定要买得起上好的咖啡。通过努力，日后成就了一家驰名全球的星巴克咖啡”。

我们再来看一个故事：乔布斯被誉为一个时代的传奇，他被公认为是世界上最会讲故事的管理者之一。网络上流传着这样一句话，或许表达了人们对乔布斯最深切的肯定：三个苹果改变了世界。第一个诱惑了夏娃，第二个砸醒了牛顿，第三个曾在乔布斯的掌握。乔布斯的他的一生在给我们讲一个故事：“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？”乔布斯让人们对苹果公司产生了这样的印象，即“苹果出售梦想而非产品”。苹果打动消费者的不是其生产的产品本身，而是这些产品所代表的故事。

这让我们看到，打动消费者的关键是故事。作为一个优秀的管理者，不要只做会讲故事的人，还要做会讲故事的管理者。