时间：2020年7月17日；
书目：《文案的基本修养》
1. 而另一篇几十年前的经典广告，Chivas Regal（芝华士）的父亲节广告“To Dad”（致父亲），则完全是以情感价值，让一篇广告文案变成了至今读来仍然触动人心的杰作。那篇文案我曾试着翻译过一个中文版，放在这里供各位参考。
致父亲——
因为我一生下来就认识了你。
因为那天，那辆红色的Rudge牌自行车让我成了整条街上最开心的小男孩。
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。
因为你有一回腰上围着抹布，在厨房里跳舞。因为你总是为我掏出你的支票本。
因为我们的家里一直充满书香和笑声。
因为无数个星期六早晨，你放弃自己的娱乐，看一个小男孩玩橄榄球。
因为你从不对我期望太多，也从不让我空手而去。因为无数个深夜，我在床上安睡，你还在案头工作。
因为你从不在我面前说任何下流话，让我难堪。
因为你钱包里还放着那张褪色的剪报，上头是我拿到学位的消息。
因为你总告诉我，一定要把皮鞋的鞋跟擦得和鞋尖一样亮。
因为你38年来，每一年都记得我的生日，一共38次。
因为你现在见到我，还会给我一个拥抱。因为你还总买花回家给妈妈。
因为你的白发实在太多了，而我知道它们因何而来。
因为你是个好爷爷。
因为你让我的妻子觉得自己也是这个家的一分子。
因为我上次请你吃饭，你说麦当劳就很好。
因为每次需要你，你都会在。
因为你允许我犯错，也从来不说“我早跟你说过”。
因为你老假装你读书之外，还不用戴花镜。
因为我对你说“谢谢”说得太少了。
因为今天是父亲节。
因为，如果你还配不上这瓶Chivas Regal，还有谁配呢？
2.有一个原本是工程师文化里的ABCD原则，我觉得在日常的策略沟通里也应该遵循。
第一点，“ABCD”里的A，“assume nothing”，拒绝任何假设。策略沟通会决定日后的创意方向和具体方案，不能最后出现理解偏差，你才说我以为当时大家都是这么想的，这就是为什么那份白纸黑字的brief特别重要，必须写下来。我们必须将大家认为一致的东西，写在那张纸上。更不能假设一些讨论前提，不做细致的分析和推敲。
第二点，B，是“believe nobody”，不相信任何人。我的理解是，这不是不要相信同事，而是不要相信人类。不相信任何一个人，这句话不针对任何具体的人。相信写下来的共识、相信数据、相信事实，而不相信任何人的记忆、判断、猜测。要用程序和工具来弥补人的缺陷，防备那些因为人而可能出现的问题。
第三点，C，“check everything”，检查确认一切。这当然是因为前两点。这三句话听起来冷酷无情，但却非常重要。而我在以上三点之外，又加上了一点。
第四点，D，“don’t improvise”，不要即兴发挥，拒绝现挂。灵机一动是靠不住的，脱口而出是不专业的。很多人以这种现场发挥为荣，以为是自己的才华，这非常愚蠢。
3. 我刚入行的时候，一些前辈也对我说过，写一句文案或者发想一个idea的时候，要先“排毒”，你得把一开始想到的十几个甚至几十个idea全都扔掉、放弃，因为那些idea很有可能是很烂的。先把那些“毒”排出去，然后重新开始，才有可能逼迫自己想出一些跟别人不一样的东西。做创作型工作的人，都要对自己狠一点。这个世界上的绝大多数好idea，恐怕是来自“再多想一些”的努力。
4.发想idea，有两种路径，一种叫推演，一种叫穷举。
简单地说，推演就是有逻辑地想，怎样才能____________?
穷举就是没逻辑地想，如果________会怎么样？
5. 我曾看到过一段话，据说是一位印度广告导演说的——“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间，而且是我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，读过的每一本书，坐过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的30秒的广告，怎么会不贵？”
6.文案的桌上应该常备几本工具书，比如一本《现代汉语词典》加一本英文词典。国外出版社出版过的各种格言妙语词典。
7. 欧阳修说枕上、厕上、马上是最容易写出好诗的三个地方。有人解释过这个理论，说这三种情形下人都几乎是一种半催眠状态——你的脑子若有所思，又若无所思，你在想点什么，又没想什么。你眼前只有那些无意义的、大体类似的景物反复出现，它们通过你的眼睛进入大脑，可能自己就在做各种碰撞，你在无意识地乱想，这个时候是最容易冒出一些想法的。因为不断有外界刺激，那些东西就在你的潜意识里不断激荡。
8. 如果说得直白一点，头脑风暴，往往是用来推卸责任的。每个人都想偷懒的时候，大家来头脑风暴就好了。这种所谓的头脑风暴，是每个人都指望从别人的讨论里得到一些灵感，但实际上大家在互相指望。三个和尚没水吃，十个和尚就更难办，尤其是没有明确规则、非有序组织的头脑风暴，那不叫头脑风暴。可以再告诉大家一个小发现——如果我们参加一个会议，提出了一堆想法或方案，到了该做选择的时候，有人（通常是领导）说，来，大家举个手投个票吧——他在做什么？他也在推卸责任，他在推卸本来应该由他来承担的、做出决策的责任。
9.我个人认为，二十几岁的年轻人，晚上及周末、假期都应该用来谈恋爱、看话剧、听演唱会、喝酒、交朋友、四处闲逛，至少也要是读书、看电影、去钻研自己的爱好。年纪大些有了家庭的人，也该早点回家吃顿饱饭，陪陪家人，逗逗孩子，养养精神。反正，谁也不该每天晚上都愁眉苦脸地闷在公司的会议室里，或承受辛苦，或假装勤奋。用辛苦冒充勤奋的人挺多的。
10. 我上大学的时候学过一门课叫“商务谈判”，这门课程的第一堂课，老师在讲台上说：“同学们，我们这堂课叫商务谈判，大家来说说谈判的本质是什么？”当时有人回答说是争取利益的最大化，有人说是坚守底线，有人说是说服对手……最后，老师公布他的答案，他说：“谈判的本质，是妥协。”
11. “子曰：‘质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。’”
12.创意ROI标准。ROI分别对应着三个英文词——relevance, originality, impact，直译过来是相关性、原创性、影响力。
13. 郭德纲早年间曾经感叹，我们天天说自己是文明古国，可竟然还要把“不随地吐痰”“不大声喧哗”这种话写在纸上、贴在墙上，这是非常令人悲哀的。
14. 我一直很怕那些在求职简历里写“一心热爱广告”的年轻人。我宁愿你在简历里写着你爱养狗、爱滑雪、爱乐高、爱摇滚、爱跑步、爱模型、爱打拳、爱赛车、爱篮球、爱烘焙、爱旅行，哪怕是爱劈腿、爱喝醉、爱理财、爱做小生意、爱在地铁里卖艺、爱去福利院跟老人下跳棋。我不是非得找一个“爱繁华，好精舍，好美婢，好娈童，好鲜衣，好美食，好骏马，好华灯，好烟火，好梨园，好鼓吹，好古董，好花鸟，兼以茶淫橘虐，书蠹诗魔”的张岱来，我只是有点怕，怕你跟这个世界不太熟——跟这个世界不太熟，怎么写得出打动世界的好句子来？
你得去了解这个世界，得去了解那些好的东西，这是你的义务。你是在替你的客户做这些，替他们去看最好的电影、读最好的书籍、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技，这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法，再用最好的方法去实现它。你不能总是用最现成、最时兴、最热门的办法来解决问题，不能总是用时代喂到你嘴里的素材和工具来创作，客户不傻，他们不会付钱给你来买他们自己也完全掌握的东西。
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