今天是我们品牌营销训练营第一期的第三节课，这一节用两个课时和大家讲。这一期的主题是揭秘:互联网时代品牌营销的新认知。

如果细心的同学你肯定能够看到这样的一个问题，这个标题超出底框，其实我是故意的，为什么这样子？因为我下面讲的有一些东西，肯定会超出你的认知，超出你的框架，讲的一些东西可能和你原来想的东西可能不一样，这个没关系，还是按照我们第一节课的时候讲的那个空杯的心态，就是说你在看这整个课程的时候，保持一个空杯的心态，如果你现在看到的一些理论，或者是我讲了一些东西，你不相信，或是觉得他，有点不太可能，没关系，你把他大概的记一下，大概脑子当中有一个印象，就是我称之为现在你的大脑当中一颗种子，然后你在你的日常生活中稍微留心一下，去做一下验证，当等你验证有效了，你再去用，再去理解，再去消化，是不是更好呢？

我们正式开始我们今天的课，自我介绍这一部分我们就过掉了。

今天的主要课程主要有两个部分，第一个部分就是什么是营销？我们天天一直在讲，一直在讲品牌营销，那到底什么是品牌营销？第二个部分品牌营销的核心到底是什么？

什么是营销？

日常生活当中，你在坐地铁的时候，你在上班的时候，或者是在上网的时候，经常会看到一些创意广告。

比如江小白，这是很早很早以前在网上搜的广告，我是江小白，生活很简单，艾特我的理想，吃着火锅，唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年，这是江小白的。

你再看一看，同样是地铁广告这个是正新鸡排超大派，这个是我在地铁站拍的，上海宜山路站，你如果能够去宜山路站的话，现在还能够看到这个牌子，这个是我们经常的线下都看得到的一些广告。

在看这个广告，这个广告是我们之前的一个咨询的客户。他们的一家店，这还有一个人，就是整个喜饼行业，孩子满月满月或者是孩子周岁的时候的诞生礼，诞生喜饼，从爱哆哆开始，爱哆哆成立的，同样是一个详情页，为什么有的品牌店铺写的是不能更实惠，六件赠送四件，只需5.68元起，活动时间等等等等，你体会一下这些品牌在做营销的时候都能做广告的时候，到底有什么不一样？

有兴趣的同学再去看一看农夫山泉最后一公里的广告，那个广告很长，大概五分钟左右，我们因为时间的关系就不能放了，我希望你去百度搜一下，就看一下那个广告，为什么你会觉得那样的广告和我们这样的刚才提到的广告又有什么不一样？

那我们平时看到的这么多的广告，那到底什么是广告？那广告和营销又有什么不一样的地方？什么是营销？我们看一下权威的定义，谁权威呢？当然是前辈了。

菲利普.科特勒现代营销学之父，他是这样的定义营销的，“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望，和需要的社会活动和管理过程”，这地方我标黄了两个词，叫创造和交换产品的价值，创造和交换，它是什么？我来给你解读一下，它就是说我企业创造和交换产品，和谁交换了？和我的消费者进行交换，满足消费者，同时也满足自己企业的欲望的这样一种社会活动。那消费者买我们产品，他购买的是使用价值，他得到了产品的使用价值和本身的情感价值，那我们企业从消费者那里得到了钱。通过这样的去解读，你就会发现是企业营销所提到的营销更多的是指大家现在所做的事，企业营销，而非营销的全部，一会会告诉你为什么不是营销的全部，我们通常所讲的企业营销，刚才给你讲的定义就是企业通过创造，交换价值的产品，然后和消费者通过交换，满足双方的各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程，这样子的东西叫做营销。

既然说它是专职企业营销而非营销的全部，那看一看营销是什么，我是不是不一定是企业给消费者创造和交换价值，那是不是我只要是两个角色A和B，A为B通过创造和交换价值建立与维持关系，也满足各自欲望和需要的思维过程和社会活动就是一种营销呢？

举个例子，你要追个女生，想一想是不是营销过程呢？其实很多的时候是的，男生追女生，男生，男生是a女生就是b，男生为女生通过和创造交换价值建立维持关系，满足各自的需求和欲望的一个思维过程和社会活动，这就叫营销，也就是说营销有几个关键词非常非常关键的地方，哪几个词呢？第一个创造价值，它一定是创造价值和交换价值，通常会有两个角色，让他满足各自的欲望和需求，它是一种思维过程，也是一种社会活动。那至于我们企业要创造交换价值，说简单一点，如果从企业角度来说所有东西都可以用钱来衡量，否则的话你就是非营利性的公益机构，如果是公益机构，那是另外，所有商业企业都是以盈利为目的，做企业为了赚取自己的利润，为我们消费者创造和交换价值，你会发现，我既然是为了我的目标客户，为消费者进行创造和交换价值，那你所创造的东西，它的价值值不值由谁来衡量？消费者。体会一下他是不是应该由消费者来衡量？为什么LV这么贵还有人会去买，为什么有些东西你觉得不值那么多钱，你还是回去买，为什么你不买别人会买，因为在那个人的眼里面那个东西就值这么多钱，这就是我们营销的定义。

什么是品牌营销？

你如果去百度的话，你会看到这一段的文字。

挑几个关键词给大家说一下，品牌营销是从高层资产把企业的形象知名度良好的信誉等等展示给消费者或者顾客，从而让顾客消费者心目中形成对企业产品或者是品牌的形象这叫品牌营销。有没有想起来我们上课讲到的那个品牌的定义是什么？从消费者的角度来讲，他是商家的综合，在消费者心智中形成了一种综合的认知，那我们营销的过程就是要让品牌营销站在更高的维度上，品牌战略的维度，品牌定位，品牌核心价值，品牌价值主张，以消费者为中心的营销方式，它是管理影响消费者对商家综合认知的一种过程，而且它是以消费者为中心的有效方式。

我们前面一堂课也有提到过这个概念，企业所有的行为都是为了消费者脑海中落下一个独一无二的非我莫属的烙印，形成独特的印象与情感偏好，当需求产生的时候，帮助其快速决策，产生购买行为。

那我们刚才也提到了广告营销，它只是手段而非目的，所有的广告公关推广，活动，新媒体营销代言等等，他都可以归为营销的一个子类，但是它并不能代表营销，也就是说他是父子关系，他是有包含和被包含的关系，当然营销包括品牌营销，包括很多很多的营销，但是我希望的是我们整个一期都是要鼓励大家，或者是说让大家以品牌为角度的去营销。站在品牌的维度去做自己的产品，是做自己的品牌，品牌营销做的就是在消费者的心智当中，一层一层的形成烙印的过程，让他有购买需求的时候，自然而然的想到你，这就是品牌营销。

很多的时候，如果你站的不是品牌营销的维度，你可能会跑偏，比如我今天说一下我这个卖点是价格比较便宜，明天我又说一下，过一段时间我觉得没有新意，想有个更有创意的，可能就会蹭一下现在的热点，什么比较火？比如说电影，前段时间战狼还没有下线，战狼比较火，那我就蹭一下战狼，我怎么样能把这个产品和战狼去匹配一下，其实完全不匹配的东西，你也可能还去匹配了。为什么很多的时候你就拼命的在去做营销，而且你没有这个品牌的角度的话，你就没有办法去筛选你的做的营销手段是不是适合你，这样的话你没有在消费者心中形成烙印。而是一闪而过，像流星一样，因为你今天说价格便宜明天说你质量比较好，所以消费者记不住你，你一直在变换着你的卖点，这样的品牌非常非常的多。你只要在你的生活当中稍微注意下，其实非常非常多。

营销在中国

这个是我们关于品牌营销和营销的给大家快速的澄清一些东西，清晰一些基本概念，这样子的话就会在我们后面讲课的过程当中，你可以消化的非常快，接收的非常的快，我们讲了品牌营销和营销的定义之后，我们再去整个的环境看一下，营销在中国，品牌营销这个后面都会用营销来替代，后面再去讲营销的时候通常都是指品牌营销，不是指新媒体营销，也不是社会化的营销，也不是自媒体营销，而是专指品牌营销。

我们再来看一下，营销在中国，什么意思？很多时候很多人都在去学营销，很多人都去了解营销，那营销:

4p（产品、价格、渠道、促销）

4c（消费者、成本、便利、沟通）

整合营销传播、传统营销、网络营销、新媒体营销、社群营销、自媒体营销等等；传统的像电视广播报纸，杂志等，地铁的广告，电视楼宇广告，这包括我们看到的公共交通的广告，户外广告等等；你会发现这整个过程会在很多很多人的书籍看到很多。

很多人说4p过时了，不行了，大家要去做4c，又有人说4c又过时了，爆品思维是现在最合适的，社群的人又说了，你们那些都过时了，现在是社群的时代，应该做社群，你经常会看到这样子的论调，告诉你，我是非常非常的不赞同，4p现在没有过时，它不但没有过时，而且变得愈来愈发的重要，为什么？因为，产品对于一个品牌而言是非常非常重要的，这个价格，也是非常非常重要的，举两个简单的例子，三聚氰胺造成的三鹿奶粉，这么大的一个品牌轰然倒塌，就是因为产品出现了的问题。还有一个价格问题，对于企业和消费者而言，价格永远是一个敏感的话题，对于企业而言如果涨价或者降价，你会发现对我的产品的销量会有非常大的影响，所有的消费者对价格都会非常敏感，作为一个消费者，兜里的钱花了之后不会自己生长的，那是我辛辛苦苦赚来的钱，他是消费者非常要考量的一个因素，就是价格，因为互联网的发展，渠道让电商变得非常的便利，那促销的手段有各种各样，而且更高明了。那你说他是过时了吗？当然社群有社群的优势，新媒体有新媒体的优势，其实讲这么多只想给大家传递一个观点，所有的品牌营销都要为品牌服务，你现在看到的营销理论，三十年左右从西方传过来的，后面会说到，其实所有的营销理论都没有过时，都没有失效，他们只是有的变成了基础，变成了企业的基本功，他没有失效，没有过时，因为中国整个社会整个的商业环境，是非常非常的特别，这些过程这些营销他会在各个行业。各个不同的公司，甚至是同一公司不同的阶段不同的地域，比如说一线城市，二线三四线城市，他所使用的方法都不一样，有的方法可能在一线城市二线城市省会这样的城市过时了，但是在三四线城市他同样还是非常有效的，你要记着，所有的营销模式都没有失效，仔细体会仔细琢磨，就会发现他们都没有失效，都没有过时，有的只是变成了基础，变成了企业的基本功，我希望你记住。我就从来没有说一个品牌产品不重要，不可能的，后面会告诉你为什么人会讲产品非常非常的重要，为什么有人会讲产品不重要，那是因为他产品已经合格了，产品已经做到了极致，就在当下那个阶段，他已经做到极致了，在那个情况下产品没那么重要，但是在往往很多的时候，你产品如果没有做到这个程度，产品是非常重要的，产品一旦出问题，那这个企业往往是做广告做得越狠，死的越快。

营销在中国的发展阶段

接着往下看，这个是营销在中国的发展阶段，标了大概六个关键的时间节点，1949年，1966年，1978年，1985年，1995年，2015年，为什么给大家去讲一个比较重要的阶段？因为1949年中华人民共和国成立，到1978年这一个阶段，是非常特殊一个阶段，整个的中国经历了抗战八年，经过内战之后，非常非常的物质，贫困。整个物质非常的匮乏，在这样的情况下，国家实行计划经济，粮票，看电视或者电影都有这样的情景存在，还有供销社，66年，这个时间节点是文化大革命开始的时间节点，1966年文革十年，1966年到1976年也是一个非常特殊的时间，那个时候谈什么品牌，谈什么营销，一直到1978年，中国改革开放算是12月份，正式开始，是一个标志的基本点，然后在这个过程当中，整个市场经济社会经济从农村开始慢慢延伸到城市，从深圳这样的整个的过程，中国才有了比较大的发展，乡镇企业，国有企业，政府企业开始蓬勃的发展，那个时候是大发展的阶段，中国人多，东西少，属于卖方市场，比如说我，卖什么？生产什么，你买什么，消费什么，属于卖方市场，到85年这个时间节点，这个时间节点持续了蛮长时间，一直到大概80年代中后期到90年代初期，都还是基本上处于一个这样的阶段，这个物质极大的匮乏，我是85年出生的，像我小的时候还有过一个阶段，我们家里面基本上很难，处于温饱阶段，小时候还穿过带补丁的衣服裤子，穿过别人的衣服，90后的概念比较少，在农村还会有这些经历。85年是什么时候呢？不光是我出生的时候，为什么放一个电视机，1985年冬天，我童年记忆中有一段黑白的岁月，就是这个黑白电视机，其实我大概四五岁的时候，90年的时候是电视机刚刚开始普及，为什么电视机刚刚开始普及，你想想电视在很长一段时间里是我们多么重要的一个广告的手段，像央视，尤其是新闻联播的时候做广告，诞生了多少个标王，茅台也做过标王，但是有相当一部分品牌都快死掉了。1995年是互联网元年，互联网商用元年，中国真正的互联网元年应该是在1994年，但是商用商业的互联网元年是1995年。

我上高中的时候，才开始学用电脑，学abc打字输入法。上机房都要穿鞋套，上一次电脑课就是计算机课非常非常的稀罕，我上高中的时候，掐指算一下大概是九几年的时候。然后15年一直到我们这，为什么我说了很多的时候都是媒介，因为移动互联网对我们整个营销的变化，影响是非常非常大的，电视也对营销的影响是非常非常大的，2015年是什么？2014、15，有这两种说法，就是2014年，2015年是中国的移动互联网的元年。

你想一想在坐地铁的时候，去上班的时候，是不是经常会看到这样的情景？大家都在地铁上都在玩手机，移动互联网和互联网最大的区别是什么？移动互联网，所有的权力，所有的自由都掌握在你的手里，你可以随时随地的看、关、走，我们在看电视，玩电脑的时候，你看到网页的广告它就在那个位置，现在这个时候不是这样子了，你会发现你有很多地方的广告你可以去掉，比如说视频，优酷爱奇艺还是腾讯啊，这样的视频你都可以去掉，你只要花个几十块钱，很便宜一年就可以把广告去掉，真正的是不用去看广告了，整个现在营销的环境变化非常非常大，而且，中国从90年代末的时候，产能就开始逐步的过剩，然后到现在非常非常过剩了，消费者已经由原来的什么卖方市场慢慢现在完全转变成买方市场，从1978年开始算到现在也就30多年的时间，因为你真的去算1978年的话如果他们20多岁左右开始做生意的话，到现在有60多岁，现在还在市场上有很多公司很多企业的老板现在也就是60多岁啊，他们经历过那个阶段之后，尤其是他们在过去的时候取得了比较不错的成绩，也取得了比较大的成功，那你想一想，让他去改变它原来已经取得成功的一些认知，一些经验，那是何其的难，几乎是可能性非常非常小，除非他自己主动改，这是一个基本过程。

什么是推式营销？什么是拉式营销？

现在所处的时代不一样，消费者注意力非常有限，时间有限，品牌营销正在重推式营销，拉式营销过度，我整个的课程也会切合这个趋势

至于为什么是推式营销向拉式营销过度，这个概念也不是我提出来的，是整合营销传播之父叫舒尔斯，这也是美国非常重要的一位营销大师，他在他的一本书叫品牌关系，他提出来的推式营销过度，而且在移动互联网环境下，现在的技术他提供了一些比较新的实验过的，在小范围试验过了一些方法，里面都有提到，我们后面也会契合趋势，因为看他那本书之后很有同感，那本书出了很长时间了，卖的还不错！后面会带着大家一起把他的一些理念结合我们中国的国情，融入到我们自己的企业的经营过程当中，融入到我们的营销的过程当中去。

这个是我们第三节课的上半段，下半段我们主要讲解品牌营销的核心。这次没有作业，主要是消化消化上面的内容。

特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新（此文为视频课程文字版）。

特别提醒2#：如果您想提前观看全部课程，可发简信给我（每天上午10-11点，统一回复）。