今天是我们品牌营销训练营第一期的第12个课时，在这一课当中，接着给大家去讲品牌金字塔模型的绘制。
在课程正式开始之前，做一下简单的自我介绍。本人原名周子杰，花名诸葛门玖，是一名连续创业者。想了解更多细节的朋友，你可以去看一下第一个课时哦。
现在正式开始我们今天的内容，在上一个课时，我们给大家讲了品牌金字塔模型3333模型，然后也留下来了一个作业。
让你绘制自己的品牌的金字塔模型，而我相信你自己再去绘制自己金字塔模型的时候，这个冰山水面之上，其实对于你来讲，相对来说比较容易一些。当然即使是一件比较容易的东西，同样还是会有一些坑，或者说会有一些误区，这东西只能是慢慢熟能生巧，要多去体会。但是它比较容易理解，有什么样的地方比较难呢，就是水面之下看不见的东西才是比较难的。因为价值主张，我们前面讲过了，我在这地方就不再赘述，然后品牌人格化还有品牌价值观，品牌传播，品牌策略，品牌定位的东西，我们前面的课程也讲过了，那就还剩了几个关键词，就是品牌人格化，品牌价值观，品牌传播和品牌策略，这四个关键词，我们今天就着重的讲解一下这几个问题。
这四个关键词其实有两个东西是比较重要的，一个就是品牌人格化，第二个就是品牌价值观，传播和策略这块东西还是相对来说比较容易理解，尤其你是一个专业人员的话，这三个要素品牌传播、品牌策略、品牌定位，本身就是专业人员所要考虑的东西，也就是说品牌如何传播？品牌如何制作它的策略？比如说定价策略也好，渠道策略也好，我的视觉策略也好等等，该如何去做？我前面的品牌价值观，我的品牌人格基本上确定了之后，通常这个地方里面的服务都是由专业人员来决定的。所以说我们今天着重去讲价值观和品牌人格，为什么品牌价值观放在最下面，因为最容易被忽略，不被大家所认识，但是他又非常非常的重要，所以说我们第一个先给大家去讲一下品牌价值观。
品牌价值观
按照我的习惯，品牌价值观，要把它拆一下，先是价值观，那什么是价值观呢？百度百科是这样定义的:价值观是基于人的一定的思维感官上而作出的认知，理解，判断或者是抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或者是取向，从而体验出人、事、物一定的价值或者是作用，就是价值观的定义，因为整个世界是客观存在的，就比如说我面前存在一台电脑，但这个电脑好看或者是不好看，其实是通过我对它有一个我的认知，我的理解，我的判断，我的选择，我说它好看就好看，我说它不好看它就不好看，但我说他不好看的时候又会有人说他好看，这就是我的价值观决定他好看不好看，也就是说是人认定事物，认清事物，辨明是非的一种思维，或者一种取向，从而体验出人或事物，对它的一种价值观，一种作用，这是我给大家做一些简单的解释。
通常来讲是人的价值观，那个品牌价值观是什么意思？就是把人替换成品牌就变成了品牌的价值观，百度百科上讲的比较复杂一些，但是基本上也很容易理解，品牌价值观是指品牌在追求经营成功的过程当中，就是在整个品牌的成长或者是生存的过程当中所推崇的基本的信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断，品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA，它决定了品牌存在的意义和发展方向，品牌组织的形态和作用，以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系，这是百度百科上的一些定义。也就是说我刚才给大家详细讲了我们价值观是什么意思，那就是说品牌价值观，通常一个企业的就是一个品牌的价值观，它是由这个创始人决定的，他把人的价值观换成品牌的价值观，这个品牌呢，也是我们人赋予它的一个价值观，所以说它通常是一个创始人或者是创始人团队所形成的价值观的，具体的展现在我的品牌上。
通过举两个简单的例子，来讲讲品牌价值观。
1.阿里巴巴的品牌价值观
阿里巴巴是一个有自己的价值观、品牌理念，有自己品牌愿景的企业。据我了解阿里巴巴他们已经改了两三次自己品牌的价值观，由原来的独孤九剑，到现在的六脉神剑，是哪六脉神剑呢？一、客户一定是第一位；二、团队合作；三、拥抱变化；四、激情；五、诚信；六、敬业。这是他们企业员工的六大准则。在阿里巴巴整个体系下，他们是非常非常重视企业的价值观的，不论是高管或是普通员工，如果和阿里巴巴的整个价值观不符，不好意思，我会不录用你，或者是说把你直接裁掉，哪怕你是很高级的主管。
大家有没有想到去年阿里巴巴员工在中秋节抢100多盒月饼而被开除的事件？开除的理由就是违反了公司的价值观，触及了诚信的价值观的红线。因为工作的性质这种习惯，我看了下面的评论，有很多人会觉得这个价值观很虚，但是我现在告诉你啊，尤其是现在这个社会，你做企业做品牌没有愿景，没有理念，没有价值观，是永远永远走不远的，你可能会一时活下来，但是你永远走不远。
2.小米的品牌价值观
再看下小米的价值观。今年的时候，雷军在他们的大会上面也提到了一个，他的核心价值观就是真诚和热爱，所以说小米为发烧而生，是他们的广告语和口号，所以说我们能够看到他对待我们客户的诚意，他对待员工的诚意。要热爱你做的东西，热爱你的事业，热爱你的整个的工作，热爱你做的那件事儿，只有你热爱了，你才能把它给做好，这是他们的一些价值观，这个是我们从企业的角度来讲。
还有企业是大家一直比较诟病的企业是百度，百度有没有价值观？百度也有价值观，但是百度的价值观有没有很好的落实下去？有没有很好的执行下去？因为他们kpi考核，短期的利益，促使他们的员工不去奉献他们的价值观，然后造成了一些非常非常不好的负面的效果，比魏则西事件。就是给大家举两个比较正面的例子，然后举了一些比较反面的例子，这个是从企业的层面来讲价值观的意义。
但是我们在经营一个企业，创建一个品牌，或者是经营一个品牌的时候，是不是和我们的国家是一样子的，和国与国之间的交流是一样的？我们看一看社会主义核心价值观，我相信你只要经常在回家的路上，甚至在很多很多的政府的附近，在你们家小区，甚至都能够看到社会主义核心价值观，在网上也经常会看到这样的，一个国家的强盛，离不开精神的支撑，一个民族的进步，有赖于文明的成长，社会主义核心价值观刚从三个方面，国家、社会、公民就是三个层面来讲，国家上面来讲，国家要富强，要民主，要文明，要和谐，社会的自由，平等，公正，法治，公民，爱国，敬业诚信友善，这就是社会主义的核心价值观，你以为这是一句空洞的口号吗？其实不是，我最初，就是刚刚开公司的时候，那个时候也就觉得这东西特别的虚，觉得我公司还没有生存下来呢，你给我讲这些虚头巴脑的东西干嘛呢？能不能讲点实际的，其实不对，这个时候它相当于一家公司的基因，什么叫基因？就像人生下来的那个基因一样，是没有办法改的，也就是说你这个企业，你这个品牌有没有灵魂，有没有魂，还是一副区壳而已，这个灵魂就是价值观具体的理念。还有他的愿景具体的呈现，我希望中小企业中小品牌一定要注重这一块。刚开始的时候，可能看不到它的效果，看不到它的威力，但是你做着做着就会发现它的效果，它的威力是非常非常之大的，我们服务的客户当中有多少客户，等他想起来的时候，等他意识到这个问题的时候，公司基本上都已经无药可救了，包括我自己的公司，也存在一定的这方面的问题，所以说我意识到这块问题的时候赶快的调整。前面一个公司，近期准备关掉，要准备做一个新的公司，这个是价值观的东西，我希望足够引起大家的重视，提炼你的品牌的价值观，注意以关键词的形式提炼，提炼了之后，你要给它一些解释。这些价值观是能够影响我们每一件事情的，影响我们所有的行为，甚至去见客户的一个提案，或者是客户给我打电话的过程当中都可能有价值观的体现。比如所有的公司都说客户第一，客户第一，是怎么样展现出你的客户第一的价值观，这是非常非常重要。有的公司真的只是把它当成一个口号，有的公司不是把它当成一个口号，这个东西到底是不是口号还是一种虚的口号，还是能够身体力行的东西呢？这取决于公司的高管或者是公司的创始人，他们对这个事情的重视程度，这是品牌价值观的东西，希望大家引起大家足够的重视。
品牌人格化
我们先看一个文案，蜂蜜市场价格从10元1斤到百元1斤，真假难辨，究竟是质量参差还是暴利横行？我吃的蜂蜜到底是不是白糖？我的蜂蜜到底有没有被污染？别担心！
你看到这样子的蜂蜜的时候，你感觉这句话应该是什么样子的人对你讲的？或者是说让你别担心，他是不是应该是这样子的一个养蜂的老人对你讲更合适一些？所以说从我们人的角度来讲，品牌，品牌营销，品牌传播都是为了和我们的目标客户进行沟通，在沟通中，你面对的是一个活生生的人。比如说你现在听我讲课，我面对的是你，那你就知道我是一个专业的做品牌的，是一个做品牌营销的人和你在沟通。我们通常在很多沟通的时候，知道对方是谁，他有什么样的人格化的属性，那这东西对于我们品牌来讲也是一样的。美国的一个人格心理学家，通过一些实验，把人一些性格分成五类，刺激，能力，精致，强韧，真诚这五类，仔细去看一下这五类:
真诚sincerity:
务实的，诚实的，健康的，愉悦的，都是真诚的一大类的。
刺激excitement:
大胆的，活泼的，有想象力的，现代感的。
能力competence:
可靠的，聪明的,成功的，负责任的。
精致sophistication:
高贵的，迷人的，精致的，平和的。
强韧ruggedness:户外的，强壮的。
上图展现的就是是品牌当中的一些性格，品牌当中的一些人格，然后我们再去看看这几个品牌，海尔真诚到永远。第二个是唐国强老师代言的蓝翔，它是一种成功。dhl它是快递，它体现出的是一种可靠。无印良品的东西体现出的是一种平和。香奈儿5号它体现的是精致，女性用的一些精致。陌陌的一个广告：不要停下来，继续忙着说，改日再说，就这样活着吧，体现出的就是大胆。南孚电池体现的是更强劲。也就是品牌从人格角度上来讲，它是有这五大类，其实是还有18个小类的人格，因为时间的关系，我讲的比较粗，比较少，你稍微注意一下，我们现实生活当中的品牌已经非常具有很明显的人格化，比如舒肤佳，它是一种保卫者，一直是给大家诚实可靠，健康的，它一直都是一种健康，除菌抑菌。所有的品牌在品牌人格化当中有一些它的人格属性，或者是人格倾向。
品牌的人格比较多可是我讲比较少的应该怎么办呢？这边有一篇文章，同样还是李叫兽的一篇文章。因为我是李教授的学员，然后参加过他的十四天改变计划，也非常推崇李叫兽的文章，写的是很有深度。这块东西一定要去看，品牌有哪些基本款的性格，刚才在这五类当中也是这个文章里面的。因为课程时间比较宝贵，后面我也跟你去延展一点，包括课程结束的时候，我也可能会推荐一些书，让大家作为延伸的阅读。百度一下品牌有哪些基本款性格，李叫兽，如果你找不到这篇文章，你就可以关注他的公众号，上面就有，如果你还找不到，你可以来找我。
这么多的人格，5大类18个小类，到底该怎么选呢？
这也是一个很大的问题，同样的这个地方也会有一个李叫兽的文章，因为他连续写了两篇文章，第一个就是介绍这基本款的性格，第二个就会告诉你怎么选，那同样的我把他文章上的观点告诉大家，这个品牌的人格到底该怎么选？主要考虑三个要素:
第一个消费者能够实施
第二个产品扮演的角色是什么
第三个竞争对手形象是怎么样子
看下案例，为发烧而生的小米；用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。路虎的广告想一想。然后上面有个广告是谁呢？那个广告是安德玛，就是阿迪耐克起来之后起来的一个运动品牌。他们宣扬的是一种集体性化的人格。也就是说你要看看你的竞争对手，看看你的目标客户，然后去确定你自己的产品的特性去确定你整个的品牌的人格。因为时间关系，我不进行详细的解释，这个东西其实它和你认识人是非常相关的。其实品牌人格化就是把人的一些属性赋予这个品牌，让这个品牌具有人的一些特征，人的情感，人的一些情绪，喜怒哀乐，它赞扬什么、宣扬什么、反对什么？我们一定要非常鲜明，让它做成一个有血有肉的品牌，这样的品牌才会让消费者非常容易接受，消费者心中那个真正意义上的品牌，这样子的品牌才能够什么长久。
品牌的策略
最重要的两个因素给大家去讲完了，一个就是品牌的价值观，一个是品牌人格化。下面还有两个点，这两个点可以给大家一带而过。一个就是品牌的策略，一提到策略，我们可能要想到方法论，就是说打仗需要打仗的策略，追女孩子要有追女孩子的策略，很多的时候它和套路是一个样子的，套路真深，真有套路，这个套路当然是褒义的套路。我们谈到品牌策略的时候，包括了品牌定位的策略是什么？视觉策略是什么？渠道策略是什么？价格策略是什么？营销策略是什么？传播策略是什么？都包括在内，这么多的策略不可能在这个地方给大家延伸去讲，或者是说讲的特别特别多，这些东西到底怎么样去办呢？为什么我这里面讲的比较少，把这个概念告诉你，就是说你只要把你的核心价值观和新的价值主张，确定了之后，它下面的采用的方法和策略，你自己通常会有一些想法。也就说如何把我的价值主张，如何把我的价值观，如何把我的产品推向市场，你是有一套想法的，不管你的想法到底是好还是坏，我要去做传播，我要去做营销。
品牌传播
既然谈到了品牌策略，我就拿品牌当中的一个比较重要的一点。因为一直在做品牌，我有一个品牌的雏形之后，或者一些品牌理念之后，就想一定要去传播，也让更多人知道我的品牌，一定要让更多人接受我的品牌，一定要让更多的人信任我的品牌，一定让更多人的购买我的品牌，那我就要进行广而告之，就需要广告，就需要传播，就需要营销。那这些东西它有一定的策略，那就是品牌当中的传播策略，我的营销策略是什么？我的价格策略是什么？我如何定价，是按照成本定价，而是按照消费者的心理价位去定它，还是根据竞争对手走低价策略，这都是有根据市场，根据是你企业的自身，根据你的竞争对手，根据你的目标客户，综合因素去考量之后确定下来的。也就说我们没有办法去单独告诉你，这个策略是不是很好，这个方法是不是很好？这个传播的效果是不是很好？经常会有一些同学问这样的问题，老师我是卖大米的，那个老师我是做公寓租赁的，我们是做互联网产品的，产品要是用线上的传播策略，线上该如何传播？新媒体到底怎么样去做？你会发现他的问题通常都是一些策略和方法的问题，那这样东西到底如何去做？这也是我们整个系列课程，整个营销训练营应该解决的问题，同样在这地方不给你过多去讲的深层次的东西，因为我整个课程都是在讲这个问题，我们上节课给大家去讲了实战的流程，从第三阶段开始，告诉了大家品牌的金字塔模型，金字塔模型讲完了之后，我会再告诉你一个思考的工具。
我告诉你这个流程工具模型，刚才你的那些疑问，刚才那些问题就非常容易的迎刃而解。我们再来看另外的一个品牌的，服务过的一个产品，是属于互联网产品的一个品牌金字塔，它叫众知乐学:
场景是复习功课，家长与孩子的互动，学校老师布置作业等，这是它的使用场景。
产品是微信公众号，APP客户端。
品类是教育，认知，学习，绘本，英语单词。名称是众知乐学。
符号是一个APP的标志。
风格是快乐、阳光。
核心价值观是学生和家长的认知载体。
品牌人格化是老师、专家顾问型。
价值观是正向、积极健康、兴趣导向。
同样最下面的一层层级是品牌的支撑，价值的体现，三个层级是价值的体现。我有了一个消费者版的品牌金字塔模型，很多人就说了你的品牌定位没有讲，你的品牌策略，品牌传播没有讲。你的这些东西能填满你的品牌定位，就已经清晰了，这是一个。我有了这些东西之后，我采用什么样的策略把它传播出去？用什么样的方式把它表达出去，我如何去定价。你会发现这样子的问题一定是属于专业人员，或者是说企业的创始人要考虑的问题。那这样的问题，我光去给你讲是没有太大的意义了，因为它是一个实战实操的一个东西。还是刚刚那句话，后面会有根据一个实际的案例给大家去讲。
产品有了价值观，有了名字，该如何去传播呢？那我就开始去想了，我这个场景是复习功课，家长和孩子互动，学校老师布置作业，那我的目标客户是从谁入手，是家长，还是学生，还是从学校入手？我的目标客户有了，那我如何去推广它们呢？那我可能先找老师，能不能去找三五个老师，然后因为产品是学习英语单词，那我能不能找老师，然后让这个班的学生参与我们这个产品的开发，这样的话就进行互动，互动参与性的开发，开发完我们这个产品之后，我们是不是可以让这个老师帮我们去宣传？孩子使用的一种策略是让他能够和家长进行互动，能让家长之间再去相互的宣传等等。整个的过程我会在后期给大家去详细的讲解，其实这块东西是非常容易想的，你只要思路方法掌握了之后，你会有很多很多的创意，这就是我们今天的课程内容。
作业，根据课程的内容优化调整你之前绘制的品牌金字塔，如果你觉得你还没有掌握，我建议你可以多找几个品牌，比如你感兴趣的品牌，多去画一画它的品牌金字塔。
特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新（此文为视频课程文字版）。
特别提醒2#：如果您想提前观看全部课程，可发简信给我（每天上午10-11点，统一回复）。
特别提醒3#：此内容由“上海亦匠品牌”授权提供，转载请注明出处，商用请联系授权。
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