大家好！感谢西安设计联合会邀请我来西安，我也是第一次来西安。今天我不是做演讲是做分享。今天大部分是设计师吧？有没有学生？都是工业设计的学生对不对！有没有来自设计企业的朋友呢？非常感谢。
我为什么找这个《设计DNA》主题来分享？在工业产品极为丰富的今天，市场日趋细化，各大企业对旗下的品牌识别日益重视，而产品的DNA是要保持产品族一致性、创新性、独特性的关键因素，面对产品设计基因研究更具有意义。
一、设计领域Design Fields
我从事设计15年了，我觉得一些企业能够将企业文化延续在产品上，这是一个很好的设计策略。我过去15年做的企业为很多企业做过设计，有不同的领域的高科技企业，有消费产品、机车、电脑、家电、家居、电子、电动产品、电动工具、家具等等。很有幸也得到了不少奖项，双方合作都蛮开心的。
我合作的品牌有这些，Mitac神达电脑、NEC日本电气公司、Sunpak新霸牌照相机，RYOBL日本朗明等等，我一开始做的电脑产品还有Computer peripheral（电脑外接设备）、鼠标、键盘、Office equipment办公设备，1998年设计第一台HTC多普达的第一台iPhone。他是应用microsoft Windows平台的。
从美国回香港是做一些外放音响设备是philips audio飞利浦音频，我和一些团体合作，把生产和组装的制造放到大陆，在香港进行设计研发。这一系列产品Philips Micro System（飞利浦微系统）不是只有功放音响音频设备，有很多系列不同种类，有应用与电视上家庭影院效果的和应用与电脑的音响设备。
后来合作的企业是Staples是美国一个很出名的Office办公产品的制造商。当初帮这个品牌设计了不同型号，Staples Professional Series Shredder
（斯台普斯专业系列粉碎机）针对不同客户需求碎纸量的是的碎纸机，这不是一个产品，是一整个系列产品，所以它呈现的是有企业文化特质的产品。而且也得到了CES的奖项。
我也做了一些医学方面的设计，这个是一个红外温度探测器。是帮美国一个叫做Milwaukee的公司设计，Milwaukee M12 Thermal Imager（密尔沃基M12热像仪）是应用于苏州的一个军用探测器技术。
之后索尼影像公司邀请我做她的一个电影宣传母版，电影中做了不少科幻的道具，这部电影讲的是21世界末日故事，要求说在这个电影里面，要有21世纪的先进武器。我帮做了一大堆的策划和设计，这个设计里边要有很多想象未来才有可能会出现的一些工业设计，想象未来未来的武器会是怎样。
所以大家能看到我做了很多的手绘草图和一些模型的样本，帮这个电影做了一些道具，是未来的道具，还有这些未来的武器。这个案子，给我很大的开心，是因为不用管这些设计是否能实现，是否可以生产，可以充分的发挥想象力，做的很酷。我给大家看看作为一个电影里边是怎样做这些很酷的道具。不知道大家有没有看到这个电影？你们知不知道这个女主角是谁？电影女主角名儿是生化危机六中的主角。大家有没有看到电影里面有女主角带的这个眼镜？刚发明的时候叫英文名Ultraviolet，紫外线激光器数码魔术,可以应用在不同的材质和版面上，加上中国的剪纸艺术体现，所以将这个创意放在我2000年的设计作品上，这个产品获得全世界摩托罗拉的，创意赛第二名。
后来由接了一个项目，Noah's ark Theme park 诺亚的方舟主题公园设计。我跟我的拍档George 乔治一起做创意设计，他是狄仁杰传奇的美术指导，他去年得过香港金像奖的美术指导。我跟他合作的时候说，不如用电影的方式来做这样的一个样片，这样会有身临其境的感觉。一定有身临其境的感受，会让人们兴趣和一些娱乐的性质在里面。用3D技术怎么造这个世界，我不是基督徒，但是要尊重圣经的内容，圣经的内容不能乱改。影音社团有合作我们，做设计这个创意是很疯狂的，另外这个创造过程是要加入娱乐性质的方式，给大家呈现一下做这个项目过程的手绘图到效果图的过程，分享一下心得，我在讲设计DNA，哪什么是设计的DNA，我总结为BRAND LANGUAGE （品牌 语言），如何总结各企业品牌的语言，我自己有个方法，从公司文化角度、分析文化观点。也就是说看到一个公司的产品，分析这个公司文化特有的内涵。我自己认为要有一个思想品牌的理念，也就是说看到一个产品要有它产品本身特有的理念。
二、产品设计定位
给大家看看早期手机，能够看到很多不同的颜色，造型、大小、颜色都不同，有很多不同的DNA的展现，但是现在的手机大都改成了一个简单黑色的造型。大家知道为什么会发生这样的变化呢？是因为2007年iPhone出现，iPhone的DNA改变了十几年的手机风格设计，颠覆影响了整个手机行业设计。
还有一个要讲的案例是BMW汽车设计。BMW汽车公司每隔几年就会有一个新的产品出来。当时这个时到了有一些进步的东西。它有一个很强大的创意是什么呢？Kidney grille中文是什么意思？翻译成中文是进风格栅。Kidney英文是肾的意思，因为它的造型很像人的肾。BMW从1972年到现在五十多年间，才认识到要有这样的造型变化。
我们公司倡导一个方法叫Design Strategy 就是设计策略。视角、品牌和语言，首先我拿我做过的一个案例进行展现分析，我近几年都在帮这个Ryobi公司做设计，是美国最大的户外设备工具公司，我做了很多的户外的工具。大家有没有用过这类的产品？Ryobi品牌，我在做这个项目的时候，这个公司的CEO跟我说：我们的产品要在每个人的车房里都要看到。有很多设计师认为我设计的产品很酷一定很受欢迎，但是他们往往不知道一些企业的愿景和使命，跟客户的需求。大家这里有没有听懂，应用到设计方面。学校有没有教过这个？
我们怎样用这个方法来进行设计的DNA，这就Design Strategy Pyramid设计策略的金字塔。首先金字塔的最底部，最底部是设计的策略和止损。Design Principles设计原则，金字塔的中部是，产品的特征。Producr Attributes产品属性，这个产品的特征一定要从市场而来对市场进行调研和互动。最上层是Brand Personality(品牌个性)是设计的原则。就是我们说的设计的DNA。包括风格、材料、材质。核心价值要进行分析。设计原则的规则是什么？产品最好的功能、品牌的个性，之后的设计必须要有这四个特点。比如大家看到福特汽车。福特汽车分析客户对象有几个阶层，比如给一个高级房车的市场，是专供比较年轻的消费群体。还有一个是Mazda（马自达）是比较家庭比较方便来的一个设计。所以看到每个牌子，的每个系列产品都有它相对应的定位。这就是品牌的位置和策略，可以说是品牌的个性。
我想问问现场的学生们，老师有没有给你们讲过，画出不一样的效果图，有什么方法呢？如果一开始不是用动画，都是用手绘画笔的。我们会做一个市场调查，把竞争对手的产品，放到我们的效果图上进行观察对比。有什么样的好处呢？这样我们就能知道我们自身的定位会在哪里，会找出哪些差异化的对比。我们要知道我们的竞争对手他有哪些策略？
这样我们就知道我们所设计的产品在未来一年的事时间里在市场上，在哪个地区，有一个比较好的位置。所以这样就是参考竞争对手，可以给自己一个指标。
之后这张图是金字塔各层级的指标，这张图是割草机产品的研发前的用户信息调研，这里有四个不同的维度，Desperate Avoiders是绝望的逃避者，占了市场上的33%，这一部分人是自己不喜欢做园林和剪草工作的，所以有一些产品是针对这些人的，来体现轻松简洁。Enthusiastic Novices是热情的新手，占市场上的16%，这些受众群体是很有热情，热爱生活、热爱家庭的，他们是很愿意做这种搭理自己家的花园进行剪草工作。Skilled Keepers是熟练的管理员，占市场上18%，这部分人是愿意在一个园林里进行自主设计工作的。Passionates是充满激情的33%，有一部分人愿意享受园林修剪工作，愿意自由创造创新，很沉浸在园林修剪工作中。通过这些数据分析，你必须要知道你产品针对的受众群体。
我们的用户是哪类人？我们的创意思想是针对哪些人？我们才可以设计的东西很符合他们的需求。
三、机会评估 Opportunity Assessment
在明确了需求分类之后，我们再进行细分市场的分析。Profile（配置文件）比如说我们选一类，是我们的受众群体，我们在对她的一些细节进行数据分析，比如说他的收入是多少，他的家住在哪里？用什么手机、开什么车，家电的品牌？做了这些调研分析才能充分地让我们掌握，设计才能真正针对我们的客户、使用者群体。 然后我们组织一些设计师，去跟用户跟用户沟通一些使用的感受，再去观察一下我们的竞争对手的产品，看看他们是怎么样解决这些问题的？然后如如何能够更好的提升用户的使用感受。
然后我们再做一些针对产品的评估调查，大家看到红色的部分是对竞争对手产品评分高的部分，我们要分析为什么评分会高？有哪些地方值得我们借鉴的？蓝色的部分是评分的的额评分低的部分，我们要分析为什么在这些项目用户是不满意的，这些点我们如何突破？蓝色的部分是评分低的项目，我们要分析为什么在这些项目用户是不满意的，这些点我们如何突破？用这个方法，我们可以知道为客户的需求我们可以做什么优化。
四、设计可行性分析Design Feasiblity
下一步的工作是设计团队要共同做的调研，对未来或今后的作品有帮助，预测5至10年之后，世界会发生什么变化，市场会发生什么变化。我们在同行也中如何做到引领潮流，从四个维度方向的进行分析，political是从政治方面，分析进50年世界局面情况，也会预测一个不确定的未来。socoal是社会社交情况，这项需要考虑的因素比较多，有城市化因素的发展，有气候的影响，一个地区的可持续性的发展，比如印度地区。
大家知道诺基亚为什么会失败退出手机市场？以前诺基亚直板机，而且色彩多，使用很方便，年轻人很喜欢，但摩托罗拉首先研发出了翻盖机后，人们对翻盖机的喜爱大于了直板机，但是诺基亚不愿改变自己的设计风格，觉得保证直板机的设计风格是具有独特性的，但是他们不知道市场上人们已经开始喜欢了翻盖机，对翻盖机进行了一个潮流的追捧。使得诺基亚手机的销售下降了很多，microsoft公司去找他诺基亚要帮他解决问题。但是诺基亚公司，却为了自己的面子说自己是可以生存的事，有自己的生存空间的。当它的股价越来越低，已经没有市场上没有人来买的时候，产品卖都卖不掉，积压的问题，就是不知道整个市场未来的趋势将怎么走，而且自己不会跟着这个趋势去变化。
还有一个很好的例子是柯达。十年前，大家还都是使用胶片式摄影，他们觉得大家会习惯和依赖这种方式。没有分析未来市场进行变化，然后自己公司的战略也没有进行调整。所以很多公司在设计产品的时候，一定要做未来趋势的预测，5-10年我的产品是否还能迎合市场。
跟大家分享一下我做设计的时候的一个方法。我每当做一些产品设计的时候，会把市场上与这个产品相关的最新最好最尖端的设计放到眼前，让他启发我的思想，带动我的灵感。这样这些产品会有相关性。汽车的设计的理念会更长久一些，很多车是能够用十年和五年的在市场上销售，五年后它就会是一个很好的案例，是一个具有企业DNA特色的产品。
每当做一些产品的时候，我们一定要先了解我们客户企业的文化，我们的竞争对手。还要知道使用者是谁，我们才能开始做设计。不是一开始就要做设计的，没有，进行提前的规划。大家有没有方法去挑什么样是好的设计？是投票的吗？有的人是用客户体验的方式吗？但是用这些方法，大家有没有觉得我们的关心的观感和体验感受和客户是不一样的？我跟大家来分析一些，不是很主观的工具方法来分析，产品的好坏。可以通过跟客户和需求方的沟通来了解他们想要的产品，是强大的？还是精致的？是新潮的？外观简洁？还是经典复古。看看消费者有的人喜欢一种风格，有人又喜欢几种叠加的风格，大家的喜好是不一样的，但是我们要通过这种方法来分析你所要面对的消费者群体和客户群体的喜好。这样大家能出来一个共同的答案。
五、设计原则Design Philosophy
再跟大家分析几个案例，这是我做的一个效果图，是做的一个马达的产品。有一些马达性能反应很慢的，这个马达是通过无线的速度很快，这个科技是有专利的一些产品。后期还设计了一些锂电池作品，比这个作品是比较早的，也比一般的锂电池使用时间要长一些。如果将马达放到机器里对速度，对重量各方面的影响，摩托车是否有平衡作用？还有这个产品使用的时候是否很方便？这个产品首先要保证它是有用的，在一点是否好用，让客户感觉到很想用，最好让客户感觉到每天都想用。比如说这个剪草机，让客户感觉到很好用，每天都想做修剪草坪的工作。
还要跟大家分享的一个内容是人机工学。比如说我们的产品是针对哪些群体？是亚洲人还是欧洲人，他们的身高，还有男性和女性的身高对比，他们的使用习惯。有一些比较个性化的问题，在不同的人群使用的时候，比如说角度和距离是否能够调整。有些使用数据是要找多个人进行测试的，让他们感受在使用过程中的是否方便，包括手腕的转动与机器的搬动。这些数据都属于人机工程学。
六、平台策略Platform Strategy
手绘设计图纸到部分元件建模成型，再进行3d打印，成样品，最后完成到成品。设计手册的制作和产品的制作过程是不一样的，是要把设计的过程中进行呈现，困难是如何怎样进行克服呢？之后的是要呈现的设计的元素，尽量的精益求精，在产品的DNA的地方进行体现，比如说，把手上的防滑凸点，如说产品边角的流线型啊，硬朗简洁的造型，或时尚圆滑的Q版造型都会有企业DNA的特点和一些小细节。
再后来要做的就是Design Features设计的特点指导方案，在哪些地方要放企业logo，进行什么材质的展现，单色或彩色或是金属色？在产品的哪些地方可以放。参考logo的应用识别体系，这些都要很好的定义，有些要放到不同的产品上，应该是怎样用？才能体现？颜色应该是怎样的更好？体现在这个产品上，是如何用材质呈现。这个定义不是只给一个产品定义，而是给一个产品系列进行定义，其实这些产品是一个大家庭，一个系列产品的族群。所以这一系列用品不是简简单单只有外形颜色，包括流线型弧形，这些东西都是要考虑，包括我们要达到的目的都是要进行考虑的。还有产品的外包装盒子，也是要进行详细的设计考虑。外包装的颜色，如何进行包装体现，包括在货架上的摆放位置。这个割草机产品在欧洲的一个最大的设计展上进行了展出，也获得了奖项，也在亚洲最权威的设计赛上也获得了奖项。下面我来给大家放一下这个产品的相关广告宣传片，也包括使用方法说明。
大家看到这些起30个企业是，中国内地比较知名的一些品牌。来给大家看一句话Act Locally The See Globally,为什么会是这样一个表达？本地行为看到全球。是表示一些企业以自身的一些品牌DNA为目标，然后拓展到全球领域的一些商业行为。这样就对比了有一些企业，先看客户是怎样的需求，才跟着客户去变化自己的产品，这样也是一种生存方式，但是不一定能够长久，在市场上没有传承和浓缩企业的文化和精神，这样企业的识别性不是很高。想长久的企业是需要建立一个很强的自身品牌的文化和历史，让自身的品牌在本地受众得到推广以后，你才能够向全球进行推广。在中国领域的企业品牌，台湾有这样的企业就做得是比较好的。先建立具有自己的文化的产品，让企业具有自己的品牌和历史，做好了以后，在推广向国际的舞台。
七、企业业务转型Business Transformation
很多人问我什么是企业转型，我根据我的理解做了一张图。首先是从Follower（追随者）到leader（领袖）的转变，从business to business（业务到业务）到business to consumer（企业对消费者）的转变，从Execution Oriented（加工制造商）到business to consumer（创新导向的）的转变，从low cost（低成本）变成best value（最好的价值）的产品的转变，Value includes brand equity（包括品牌资产价值）
曾经很多企业来到亚洲市场，会觉得自己可以降低我们的生产成本。得到最大的盈利。有一段时间我跟业内的人士聊天说。为什么有些企业那么成功？他跟我说了一个理念是，有些企业是做肥皂的，只做基础的清洁作用，只能买几块钱，利润也相对少，有些企业呢是做香水的，还可以卖到五六百块钱，利润空间也大。而且消费者使用了这样的产品可以把使用者的身份提高，像这样这些企业才能非常成功。
最后跟大家分享我做了这么多年设计分析出来如何才能更好设计把握产品DNA的方法，就是这三个非常重要数据，user desirability（用户的愿望）、 Business viability（商业可行性）、Technical feasibility（技术可行性）我认为，这三个数据得到了以后，是能够很好的把握企业产的DNA。就是说要知道用户的要求，也要知道这些要求是否能够实现，也就是说技术的可行性，还要有预判在未来市场是否有商机。
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