通过用户的社交渠道进行低成本的裂变传播一直是各个电商平台获取流量和增长的一个重要手段，但社交电商这个概念却是近期才被广泛提及。随着拼多多的上市，社交电商这个词被推到了风口浪尖。
在铺天盖地的关于社交电商的媒体报道中，我们会看到很多名字被提及：比如拼多多、云集微店和礼物说。这些产品都被戴着一顶社交电商的帽子，但是它们的商业模式和产品逻辑又各不相同。
所以，我打算对这些社交电商的模式进行一个梳理。希望看完这篇文章的各位，再回头看社交电商这个词的时候，能对它有更清晰的认识。
作为现在市面上最重要的社交工具，微信拥有最大数量的用户和用户间的社交关系。加上微信小程序的出现，进一步降低了用户的使用门槛，提高了各厂商在微信内提供服务的体验和能力。这些让微信成为了当下社交电商们的主战场。
虽然从广义的概念上来说，小红书等社区导购类电商也可以算是一种社交电商的形态。但是，为了把问题聚焦在用户的社交关系上，这篇文章只打算讨论基于微信生态的社交电商产品。
什么是社交电商
黄峥说：社交电商是一个伪概念，在他看来，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交的目的去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。
我们把基于互联网的信息连接，销售商品换取利益的行为称为电商。把人与人之间建立联系，发生交流的行为称为社交。
现在红红火火的社交电商，实质上是利用人的社交行为和关系链，获得与用户的接触（流量），借此机会进行商品销售。以前，电商要获得流量，只能花钱去到处打广告买流量，而社交电商做的事情，是通过概念的包装和利益的刺激，让用户主动帮平台打广告，从中获取流量。
当然，由于社交电商获取流量渠道的特殊性，它带来的流量特点也与通常的广告有所不同。
上图来源于艾媒咨询的《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》，报告中还有大量关于社交电商的宏观分析，值得一读。
社交电商的分类
既然社交电商是以各种不同的方式激励用户，让用户为平台进行推广。那就可以按照用户传播的动机和内容，把社交电商分成下面几类：
推广商品，成交返佣
电商平台很早以前就开始发动群众的力量，利用群众的资源给自己做推广。淘宝联盟的淘宝客就是这种模式的典型代表。淘宝客把商品发布到自己的渠道中，用户通过这个渠道进入淘宝下单，淘宝客可以获得一定比例的佣金。
最初社交网络还不发达，淘宝客们通过个人站点为淘宝获取流量。现在，有的淘宝客会把用户聚集到一个个微信群里，在群里发布商品，让用户购买换取佣金。
不只是淘宝，无论是京东、网易等各大电商平台，还是每日优鲜这一类垂直电商都采取了这种形式为平台获取流量。
微信中推广商品链接的各种形式
这种推广方式以商品为核心，以优惠或者精选为诱饵吸引用户购买。这类的商品分享一般有概念理解和使用的门槛，分享目的也比较直接，所以分享者以专业用户为主，难以推广到普通用户身上，所以难以有效的利用用户的社交关系，姑且把这种方式称之为社交电商的1.0版本。
自己开店，在微信里推广成交
月入十万，动不动提玛萨拉蒂的微商也算是社交电商的一种。用户利用各种资源，在微信里直接销售商品或者服务赚取利益。当然，在微信开店的不只是名声不太好的微商。无论是利用微信销售自家做的蛋糕饼干，还是利用微信开办读书会训练营售卖服务，都可以算在里面。
朋友圈、微信群、微信支付再加上物流，微信店主们已经可以在微信上完成整个交易流程。但是无论是与日俱增的业务复杂度，还是用户对效率和收入的不断追求，吸引了大量企业介入，帮助店主们在微信上更好的做生意。
比如，爱库存为店主们提供供应链和推广物料的支持；而有赞则给店主们提供了更好的基础设施。
砍价拼团领优惠
分享得优惠，凑够人得优惠，一起买得优惠。这些利用用户想要得到好处的心理，让用户传播活动的玩法很早就已经出现了。不同的是，拼多多把它做成了自己的招牌。
价格低廉的商品，精准的目标人群，再加上精心设计的产品逻辑，成就了拼多多的高速增长。
以拼团为核心、鼓励分享的产品逻辑
为了说明游戏起家的拼多多的套路之深，我以砍价为例，简单分析一下拼多多的产品设计。
- 商品列表上显示多少人已经免费拿了商品，界面上方用户0元拿走商品的广告不断滚动。
- 为了诱惑用户发起砍价，在商品列表就明确告知用户一刀能砍掉五分之一的价格。只要找6个人砍价就能免费拿到商品，还包邮送到家。
- 新人首刀最高100元的福利。
- 为了提高信任感，拿中国人保财险给自己背书。
在发起砍价的时候，自己先来一刀，让用户先获得一部分的好处。由于损失厌恶，用户会更愿意继续分享给好友接着砍价。
用户找人帮忙砍价以后，会发现砍掉的金额远不到五分之一，如果他不想放弃掉自己之前的努力，就要找更多的人才能完成砍价，而后续每一个人能砍掉的价格将会越来越少。
如果用户中途选择放弃，他也无法按照剩余的价格购买商品，拼多多空手套白狼，获得了用户的免费传播。这样拼多多就可以在衡量成本和传播收益的情况下，控制用户免单需要拉来的用户人数，保证自己的利益。
轻创业云开店
不需要库存，几乎不用投资，大量sku可以销售，提供现成的物料用来推广，连销售发货整个流程都由平台负责。用户只要出几百块一年的服务费，就能在云集上开个店。
店主要做的，就是这个店推广给别人，别人成交后你就可以赚取收益。更厉害的是，如果别人因为你的推广也在云集开了店，你可以从他的店铺的成交里获取一部分利益。云集微店利用这种云开店模式做到了超过两亿的最高日成交额。
云集微店的平台优势
先不管多级代理的模式，只看第一级。我们会发现，云集的所谓开店实质上在平台的推广工作上增加了一个轻创业的包装。但就是这个自主创业的包装，让用户死心塌地的使用自己的关系链，甚至为了推广主动扩宽自己的社交面，为云集拉到了巨大的流量，把社交电商推向了2.0版本。后续贝店也跟进了这个模式，并取得了不错的成绩。
云集的创业概念
前一阵连咖啡用一个叫做口袋咖啡馆的小程序火了一把。它的思路是在云集的玩法上，结合咖啡的业务，对云开店进行了一个讨巧的包装，用类似游戏的形式增加了大量可供用户个性化定制的内容，让用户对开店有更多的参与感，也增加了用户的传播欲望。未来我们也许能看到云开店模式衍生出的更多创意。
为用户的社交关系服务
前面的几种社交电商思路，实质上都是在传播的消耗用户的社交关系。礼物说找到了一条与众不同的路线--为用户的社交关系服务。
用户送礼物的需求的需求是天然存在的。在没有礼物说小程序之前，无论是线下还是线上，用户送礼的流程都比较繁琐。礼物说用类似红包的形式，以微信小程序为载体，把选购商品、下单、赠送礼物的整个流程融合到一起。用户在送礼过程中，顺其自然的在礼物说上完成了购物。
在社交电商产品大量骚扰用户的大环境下，礼物说凭借对用户生活场景的贴合和其正向的意义，让产品在用户群中获得了良好的口碑。
社交电商的基础还是社交。怎么满足用户在社交行为中的购物需求，挖掘用户的消费场景，占据用户的心智，在少打扰的情况下做好电商的生意，是每一个电商企业都要思考的问题。
礼物说树立了一个基于社交场景满足购物需求的榜样，接下来，期待更多的产品能涌现出来。
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