艾.里斯 著
核心观点
打造世界级品牌必须遵守一定的规则，反对品牌延伸、扩张。
核心知识点
打造品牌的22个定律
知识点展开
1、扩张定律：品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。产品扩张会扰乱顾客心智。
1996年，海尔脑袋抽筋闯入医药行业，号称要成为“中国医药行业的一匹狼”。然而，十多年过去了，海尔药业用行动证明，自己就是一匹披着狼皮的羊！2008年7月，海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。
2、收缩定律：收缩焦点，你的品牌才会更强大。两个字概括：聚焦。
当年茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场，先后推出茅台啤酒、干红，结果事与愿违。2000年茅台集团投资2.4亿元打造10万千升啤酒生产线，奈何销售额不忍直视，2011年曝出被华润雪花啤酒收购。好在醒悟过来了，从2017年开始“瘦身”运动，茅台品牌由原来的214个品牌2389款产品减少到59个品牌406款产品；2018年，砍掉155款产品，茅台集团各子公司共保留51个品牌、321款产品。
3、公关定律：品牌的诞生依靠的是公关，而非广告；公共宣传是创建品牌，广告是维护品牌。
在今天，品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
最好的方法是宣传它是第一个，比如茅台是国酒第一。
4、广告定律：品牌一旦诞生，就需要广告来维护。
品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
如果脑白金停止投入广告预算，我们送礼还会不会选它、选它、选它？
如果你想在公众号打造个人IP，为什么不能停更？
道理是相通的。
5、词汇定律：品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇
帮我百度一下，百度这个词汇在人们心智中是搜索的代名词。
6、信任状定律：任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
很多人宁愿在海底捞等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。人们普遍会想，如果这个地方真的好，门外会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。
7、质量定律：质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量。
帕萨特比桑塔纳的质量更好吗？我们是因为以前帕萨特是官员用车才这么认为的。
关键是在心智上建立顾客对质量的认知。
8、品类定律：一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌。
通俗来讲，要做大蛋糕，而不是打压对手。当年等离子电视，就是行业内几家公司相互伤害，你捅我一刀，我咬你一口，最后这个品类死翘翘。
9、命名定律：从长远来看，品牌不过是一个名字
Coca-Cola是不是比Pepsi-Cola更朗朗上口？
拉肚子第一时间想到的是不是“泻立停”？
痔疮犯了，除了马应龙能来拯救你，还有谁？
10、延伸定律：要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上。
韩国有一家叫现代的公司，从现代汽车，到现代挖掘机，到现代内存，到现代轮船，到现代天然气.....嗯，它制造除了钱以外的所有东东。
11、伙伴定律：为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入。
凉茶就是个市场悲剧！加多宝和广药撸起袖子开始斗的时候，有没有想过消费者怎么看？消费者说，这俩傻蛋，你们斗吧，我还是回去喝可乐去了。自此，已然超越可乐的凉茶品类，因为俩基友闹翻而迅速瓦解。
12、通用定律：给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。
比如我在北京看到中国通用技术(集团)控股有限责任公司，还以为跟GE通用电气有什么关系。
13、公司定律：品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样。
品牌名称必须始终优先于公司名称，消费者购买的是品牌，而不是公司。
我去超市买汰渍洗衣粉，是给汰渍这个品牌面子，而不是宝洁公司。
14、副品牌定律：凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦。
嗯，当如家酒店推出如家精选后，我就再也不住如家了。
15、兄弟定律：在合适的时间和地点推出第二品牌。
家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点，成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份，要使他们尽可能不同并相互区隔。
绿箭品牌代表薄荷味，益达品牌代表无糖口香糖，你知道它俩都是箭牌旗下的吗？
16、外形定律：品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受。
人们费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。比如淘宝与京东相比，前者更容易让消费者联想起购物，而后者需要花费重金来让消费者和“多快好省”产生联系。
17、颜色定律：品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。
把品牌区别开的另一种方法是运用颜色，保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们的心智中留下深刻的印象。比如红色是可口可乐，蓝色是百事可乐。
18、国界定律：品牌没有国界
每个国家都有属于自己独特的认知，如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，它就有可能成为全球品牌。
红葡萄酒你会选择日本产的吗？买手表你会选择印度产的吗？
另外，还要注意跨越国界会增加一个品牌的价值，在外国的一个地摊货，到中国后摇身一变成为中高档商品，是非常常见的。
19、连贯定律：品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年。
罗马不是一天建成的，华为手机从牙缝里挤出来靠的也是长年坚持，成为当今霸主。
20、变化定律：品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎。
曾经有人问过我，如果一个品牌被玷污了，名声臭了，还要不要坚持。我说，是否沿用原来品牌，不在于你的想法，而在于消费者怎么想的。
如果你是三鹿的老板，你会坚持下去吗?
如果你是三株口服液的老板，你会启用第二品牌吗？
21、死亡定律：没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的方法。
不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上，将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。
到现在，联想集团还在拯救摩托罗拉这个品牌，你看把杨元庆累得，关键是有成果吗？
22、独特定律：一个品牌最重要的特性就是它的独特性。
一辆安全的小轿车，你可以说一辆沃尔沃。
一盒高档香烟，你可以说一盒华子。
总结
本书观点性很强，但是逻辑性很差，好在非常实用，也可以说是打造品牌的经验总结。运用在个人IP或者快消品牌打造上可以避免很多坑。
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