领读《华与华方法》（51）
传播第二原理：播传原理（1）
97、员工用、顾客传，是创造和挑选广告语的基本标准。
摘要：
传播三大原理之二，播传原理。
播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
我经常说一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是说一句给顾客听的话呢，还是一句顾客也会说给别人听的话。
不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有传起来。这就是为什么我要把传播改成播传。我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达1000个人的成本是多少。
千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是100%，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。
在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。就是它能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是十倍。比如我说“新东方，老师好”，我花了一元钱使它到达了甲，现在我的一人成本，我们不说千人成本，是一元钱。然后甲把这句话告诉了乙，到达乙我没花钱，是甲告诉她的，那我的一人成本是不是就变成了五毛？如果甲告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成了一毛？
所以，传达率比到达率权重要高得多，如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。
由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三是要传得久。传得广是迅速传遍全国、全世界，传得久是最好能传诵1000年，至少要100年，百年品牌就需要能传诵100年的口号。
笔记：
播传，是把“传播”两个字颠倒过来，要的是做出包装、打出广告之后，顾客能帮我把包装、广告的内容再传开来，也就是先播后传，简称播传。
华杉老师把先播后传的“播”和“传”的量化指标，称之为到达率和传达率。对于品牌营销来说，到达率和传达率都很重要，一个是真金白银的千人成本，一个是顾客主动帮你传达之后大幅度降低传播成本的方法。
到达率、传达率，再加上一个广告的信号能量高低（比如高炮广告的信号能力就远远高于地贴广告），这三者就是华与华看广告投放价值大小的三个评价维度。
这三个维度的原理级思考，就是到达率——看刺激反射原理，传达率——看播传原理，广告能量——信号能量原理，也就是传播的三大原理。
98、创造广告文案，不是写，而是说；不是写文案，而是说口语。
摘要：
口语比书面语传达率高
什么样的广告语更容易被传诵，能够不胫而走呢？答案很简单，一定是口语，而不是书面语。所以，我们要讲播传原理，首先就讲到了传播的口语原理。
再看红牛那个例子，“困了，累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你想象”，就是书面语。
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。
用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言语。
在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。
笔记：
从播传原理出发，广告内容必须是能够口口相传的。所以华与华的文案要口语文案，广告语要谚语、套话，要符合修辞学的句式和押韵原则。
甚至华与华创造的符号，也必须是可以言说的，可以描述的。因为可以描述的，才可以转述。
这就是《超级符号就是超级创意》中的创作标准十二字方针“一目了然，一见如故，不胫而走”的要求。话语和符号要一目了然，就必须简单、好阅读、好识别，不胫而走就必须能脱口而出、挂在嘴边。
所以，写文案一定要说人话，不是写，而是说。写的时候，一定要“我手写我口”，写完就念，反反复复念、反反复复说，这就算是文案入门了。
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