20180721|详解品牌忠诚度（一）|管理品牌资产

品牌忠诚度时品牌资产的核心要素。如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、外观，而不关注品牌名称，则我们可以说这个品牌没有什么资产可言。品牌忠诚度反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是品牌价格或产品功能发生变化时。品牌忠诚度越高，顾客受其他公司竞争行为影响就越弱。

一、品牌忠诚度级别

最低一级是无忠诚度，这类购买者对品牌完全不关心，在他们心目中，每个品牌都不错，购买产品时，品牌名称对他们的影响微乎其微。

第二个级别的购买者，对产品满意，或至少不对产品厌恶，基本上不会出现一不满意就改用，甚至故意转向竞争对手品牌的情况。这类购买者称为习惯性购买者，他们很容易受顾客影响，只要竞争对手向他们提供显而易见的好处，就可以促使他们转换品牌。

第三个级别的购买者对产品满意，且转换其他品牌的成本高，如时间、金钱、风险方面的成本。想要吸引这类购买者，竞争公司就需要提供具有诱人之处的产品，或提供极大益处以补偿转移成本。

第四个级别的购买者时真正喜欢品牌的购买者。他们对品牌的偏好取决于标志联想，使用体感和感知质量。

最高级别的忠诚时坚定不移，这类购买者无论是发现了该品牌，还是使用了该品牌都会有一种自豪感。

二、品牌忠诚度是品牌资产的一个基本维度

因为品牌忠诚度会带来顾客重复、持续性的习惯性购买，进而成为公司长期收入的远离啊，故品牌忠诚度可以创造巨大的价值。但需要说明的是，品牌忠诚度与顾客的使用精力有着更为密切的关系，如果没有之前的购买经历和使用经历，就不存在忠诚度，而知名度、品牌联想、感知质量无论是否有使用经历，都可以存在。这是品牌忠诚度本质上不同用于品牌资产其他维度的原因。

故，我们可以说品牌忠诚度是品牌资产的一个基本维度。其次，品牌忠诚度也会受知名度、品牌联想、感知质量的影响。在某些情况下，感知质量和品牌联想也会形成品牌忠诚度。这也反映出品牌资产的4个维度不是相互孤立的，甚至存在一定的因果关系。例如，感知质量在某种程度上取决于品牌联想，甚至是知名度。（顾客会认为，名气越大的品牌，其产品质量会越好）

这里有一个关键点，品牌忠诚度是针对品牌的，而不是产品。