《卧底经济学》，没有稀缺就不可能盈利

              第一个观点是，没有稀缺就不可能盈利，很多成功的商业模式的本质，就是商家故意制造出了一种稀缺感；先看第一个观点，没有稀缺就不可能赚钱，很多成功的商业模式的本质，是商家故意制造出了一种稀缺感。

        咱们上中学的时候政治课本上都学过，供求关系影响价格，商品供不应求的时候，价格就会很高。所以，稀缺的东西才值钱，这基本是个常识了，每个人都觉得天经地义。可你仔细观察一下就会发现，我们生活中很多商品其实并不稀缺，但商家仍然可以把它们卖很贵。比如说咖啡就不怎么稀缺，很多饭店都提供咖啡，连肯德基麦当劳这种快餐店都有，甚至一般的超市里也买得到速溶咖啡，但是在每个城市的星巴克里，咖啡都被卖得巨贵，这是为什么呢？

        有人说是因为星巴克环境好，咖啡的价格里有很大一部分是付给装修的费用。好像有道理，可是一般来说，咖啡厅都挺注意布置环境的，环境优雅这事儿也没什么稀缺的，这好像不足以支撑星巴克把咖啡卖那么贵。比较聪明的同学可能想到了答案，因为星巴克选的位置好，都是市中心或者火车站，人流量大，咖啡不稀缺，但这些流量大的位置稀缺啊，所以星巴克可以把咖啡卖得特别贵。这个解释的方向是对的。

这也是我们今天要讲的观点，占领稀缺是商业的基础，你看到的所有能赚钱的商家都以某种方式占领了一种稀缺资源，可能是某种技术，可能是某种材料，可能是某种地理位置，也可能是某种隐藏的更深的东西。但是，从逻辑上来说，不会永远有人占领稀缺资源的。因为你通过稀缺赚了钱，有类似资源的其他人也会加入进来，你就赚不到那么多钱了。最明显的一个例子就是开滴滴专车的司机，最早的司机开专车很赚钱，因为刚开始没多少司机认识到这事儿能挣钱，当时的专车司机是稀缺的，所以他们挣到了钱，很快大家发现开专车很挣钱，司机越来越多，于是现在的大部分专车司机收入和开出租车也差不多了。

        所以，商业社会的本质其实就是，先有人找到稀缺，然后稀缺很快变得不稀缺，于是有人再找到更新的稀缺，如此往复的一个过程。

        你可能会说好像也不一定吧，星巴克的例子就是个反例啊，星巴克那么好的位置多稀缺，咖啡卖得那么贵，挣了很多钱，其他咖啡店按理说该跑到星巴克旁边和它竞争吧，大家也来市中心和火车站开店，星巴克就不那么稀缺了，咖啡的价格应该会下降吧？可我们都知道，这样的事情没有发生，没有人跑到星巴克旁边做生意。这是为什么呢？

         这是因为星巴克付出了足够高的成本，高到让其他咖啡店主动放弃了竞争的想法。人流量大的地段，所有的咖啡厅都会感兴趣，比如说包括星巴克在内的10家咖啡店都想租下一个核心地段，房东就有两种选择，一种是和10家咖啡厅每家签订一份协议，在这里开10家咖啡店，还有一种办法是只和其中一家签订一份排他性的协议，只允许这里开一家咖啡店。但是，如果采用第一种办法，房东跟每家店都签一份协议，大家是不愿意出高价钱的，因为没人愿意为一个隔壁有9家咖啡店的地方支付高额费用，所以房东会和咖啡店签一份排他性协议，把一份排他性协议的价码抬到最高。

         所以，对于星巴克来说，它之所以能拿到最好的地段，是因为它花钱买断了其他竞争对手出现的可能，如果这个价格太便宜，其他对手觉得有利可图，就会出更高的价格来抢这个位置，所以星巴克出的这个价格要足够高，高到其他对手觉得付了房租就没啥利润可赚了，只好主动退出。星巴克之所以总是能占据最稀缺的位置，就是因为它总是在付出高昂的代价。

        讲到这，《卧底经济学》给了我们一个重要结论：任何商业都要占据一定的稀缺资源，而稀缺资源是有很高昂的成本，如果你不付出成本稀缺就会丧失掉。当然了，现实中的商家要聪敏得多，他们有时候会在明明没有稀缺的时候，故意制造一些稀缺的错觉，让消费者买单。

         比如说，我们都知道，飞机头等舱或火车头等车厢要比普通座位的价格高很多，但不论你坐什么座位，还不都是把你从一个地方运到另一个地方，其实是没什么本质区别的，但价格却差好几倍，那航空公司和铁路公司是怎么做到让有钱人心甘情愿买高价票的呢？他们用的办法是尽可能拉大最佳服务和最差服务之间的差距，让最佳服务看上去很稀缺。

        比如英国的火车上，普通车厢里就没有桌子，因为如果普通车厢里很舒服，那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况后，他们就会选择购买便宜的车票，所以为了赚这部分人的钱，普通车厢的乘客必须受这份罪，只有这样才会让头等车厢的优质服务显得很稀缺。

         还有一个最令人惊讶的例子来自电脑行业。IBM 公司早先的时候出过激光打印机，他们的激光打印机分高档和低档两种，两种价格差很多。你可能觉得，低档的应该是用了便宜的配件，成本更低，所以卖得便宜。但是我要告诉你，其实正好相反，两种打印机用的配件是一样的，而且低档打印机多加了一块芯片，这块芯片能让打印机的速度变慢，所以算下来，低档打印机的成本还要更高。

         你可能觉得匪夷所思，为什么要这么浪费呢？你站在 IBM 的角度思考就能理解了，因为 IBM 想让尽量多的人购买贵的打印机，那就必须让便宜的那种速度慢下来，这样才能让高档打印机显得很稀缺。你可能会说，那给低端打印机专门设计一套配件不就完了？对 IBM 来说，专门设计两种不同的打印机，成本反而更高，不如就用同一种材料，然后人为地拉大两种打印机的差异，保证高打印速度的稀缺性，才是最好的策略。

        以上就是第一个观点，稀缺是经济和商业的根本，成功的商业模式就是占据一种稀缺，甚至不惜人为制造一种稀缺。