什么是情感化设计

情感化设计是基于产品的功能性和易用性后，追求的更高层次的目标。我们只有先了解产品的逻辑，全面理解分析后，才能做出不影响产品功能下的情感化设计。早在2002年，美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念，他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性四个层面，由低到高，而情感化设计则处于顶端位置。

探索情感化关键词

调研

我们调研了简书的核心用户与忠诚用户群，调研了 4977 位用户，回收有效样本为 4975份。

以下是部分调研结果：

年龄范围

其中95&90后占比最多，占43.3%。

性别分布

女性用户占比较高，女性占比54.8%，男性占比45.2%。

对简书的印象

当问到偏向于用哪个词定义简书时，用户大多觉得是：温暖/有温度占比27%。

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结论：

核心用户群为95后与90后用户，女性相较而言较多。

学历以本科为主，在读学生居多。

核心用户对简书的形容词是：温暖有人情味且文艺的。

因此不管是视觉层面还是文案互动，以及运营手法，都要更加趋于「年轻化」、「有温度」、「有趣味」。

情感指标理论依据

查阅了现有的情感化理论文献如：普拉切克情绪轮、和诺曼的三层次理论。

普拉切克的情绪心理进化论：

关于情绪，罗伯特·普洛特契克提出了8中情绪，分别是：生气（Anger）、厌恶（Disgust）、恐惧（Fear）、悲伤（Sadness）、期待（Anticipation）、愉悦（Joy）、惊喜（Surprise）、信任（Trust）。

但情绪轮盘被用在这里似乎有点太简单了，而且并没有归纳“自豪”和“羞耻”这两种情绪。所以不大适合于情感化的理论依据。

诺曼的三层次理论：

美国认知心理学家 Donald Norman 关于“情感化设计”的解读。

Donald Norman 在认知心理学的基础上提出了设计的三个层次，即：本能（visceral）、行为（behavior）、反思（reflective）的设计。

本能层：产品外观、风格，给人的第一感觉。产品是否美观

行为层：泛指交互。用户使用产品时是否觉得易用？好用？

反思层（提升用户粘度的关键）：情感联系。一款好的产品能够和用户建立起情感联系，能让人产生共鸣。

诺曼的三层次理论比较分散，从结论倒推肯定会有遗漏。情感化更多是从本能层和行为层出发，反思层需要用户对产品产生共情心理，不大适用于此次我们进行的情感化升级。

所以有没有更适合作为情感化理论依据的文献呢？

参考 Ant Design 情感化设计 引用的代尔夫特研究室提炼的情感指标：

代尔夫特大学积极情感研究实验室立足于基础理论模型，采集大量样本进行调研分析，提炼了人类的25个正面情感指标和36个负面情感指标。

人类正面情感指标 人类负面情感指标

图片内容源自ant design 情感化设计

基于这61个情感指标，我们在简书产品的基础上进行分析提炼。

最终提炼出适合简书产品的以下8个情感指标：

正向：愉悦、惊喜、信任、自豪

负向：失望、疑惑、焦虑、挫折

情感化的设计思路

1.（探索） 提取情感化关键词。

我们需要找到用户情感的诉求点，或者我们想传达的情感价值观。并将这些关键词提取出来，作为设计的核心关键词。由调研得出我们的情感化关键词为：「年轻化」、「有温度」、「有趣味」。

2.（聚焦）寻找理论依据。

正向：愉悦、惊喜、信任、自豪

负向：失望、疑惑、焦虑、挫折

3. （设计）寻找切入点。

探寻情感化的切入点，系统性地盘点产品中哪些场景需要做情感化设计、怎么做、做到什么度，围绕情感化关键词，转化成解决方案。

从用户的使用路径着手，从情感指标理论依据出发，系统地绘制用户体验地图。通过用户每个阶段的行为和痛点以及惊喜点，整理出情绪曲线，努力把用户的情感“低点”拉平，“高点”更高，打造属于简书产品的情感化设计。

用户体验地图

把“低点”拉高：

让用户感受到焦虑的地方：系统奔溃、页面404、网速不好等。

让用户感受到疑惑挫折的地方：新功能不知如何使用等。

让“高点”更高：

让用户感受到惊喜的地方：一些“Aha”瞬间，隐藏在设计里的小彩蛋，文案语言风格有趣味偏向年轻化。

让用户感受到自豪的地方：获得认证徽章，获得较难得到的徽章。

4. （落地）具体方案细节设计，设计落地

情感化设计落地

情绪曲线“低点”拉高案例：

缓解用户失望、焦虑、挫折、疑虑等负面情绪。

案例一：引导说明设计

缓解用户疑虑的情绪

气泡引导

气泡引导对用户的干扰性小，无强迫性，用户可以选择忽略，是一种较为友好的方式。气泡引导还运用了emoji，更贴合「有趣味」的情感化关键词。

首页遇见不喜欢的文章引导用户可以点X关闭，

案例二：空状态页面设计

缓解用户疑虑、挫折、生气等情绪。

1.空状态页面

相较于冰冷且毫无人情味的界面说明，报错信息，通知以及反馈,一些另类好玩的插画会让整个设计变得更加有趣生动。为用户营造出符合他当时行为和感知的情景，转移用户的注意力或化解用户因等待、失败等场景引起的负面情绪。

2.数据预加载（启动页面）的状态

降低用户等待数据加载时的焦急感。

情绪曲线“高点”更高案例：

提升用户的愉悦、惊喜、信任、自豪的正面情绪。

案例一：文本设计

让用户感受到愉悦、惊喜。

贴合「有温度」、「有趣味」的情感化关键词。

直击心灵的文本设计也是实现与用户情感交流的重要途径。语言和图形一样，是传达信息的重要手段，同时也是情绪的主要载体。富有人情味的文案可以帮助产品增添温度。相较于冰冷且毫无人情味的界面说明，报错信息，通知以及反馈，带有情感，温暖，贴心的文本设计，更能激发用户好感，引导用户行为的同时，加深用户对产品的认可和喜爱。

1.下拉无更多内容时提示：我是有底线的。

2.发布文章成功提示

你的每一次创作，都应该得到鼓励。

3.小岛模块的点赞、发帖成功的 toast 提示。

文案与emoji的趣味化，简单有力。小岛模块增加互动率，随机提示设计，每次点赞和发布的提示不同，有的是夸奖、有的是暖心告白、有的是引导用户继续发帖。这样设计，更有惊喜感，更能激发了用户的好奇心，并不断操作尝试。

3.消息提示文案的语气

以简书的新功能——小岛，相关提示为例：

成为岛主：恭喜你，你已成为《XXX》小岛岛主！我们的征途是星辰大海！

被加入黑名单：你由于在《xxx》小岛里做坏事，被官方关进了本岛小黑屋，理由：xxx。今后你将不能在再次加入该小岛。如有疑问，可简信联系对方/官方。

卸任岛主：你已卸任《XXX》小岛岛主，并将岛主交接给昵称233！小岛会一直在这里，等你重新起航！

案例二：Emoji的应用

在通知消息中，比起冷冰冰的通知以及反馈，emoji能够更能激发用户好感，让用户产生共情。委婉而不失趣味性的emoji，让页面更具吸引力的同时，也能够有效地缓解用户的负面情绪。

案例三：人文关怀类提示

提升用户的信任感。

1.在简书搜索「自杀」字眼时会弹出提示。

告诉用户如果你或别人正在经受困难，甚至想自杀或者伤害自己。我们可以帮助你，你并不是孤单。

一个好的产品不仅仅是以盈利为目的，更要有社会责任感与人文关怀。更贴合「有温度」的情感化关键词。

案例四：仪式感的节日提示

提升惊喜感。

1.简书周年纪念彩蛋

2.节日开屏设计

通过情感化设计营造节日氛围，拉近了产品与用户之间的联系，助于提升用户对产品的好感度。

案例五：徽章设计，成就激励

提升用户的成就感与自豪感等正面情绪。

徽章和等级功能一般属于产品的成长/成就体系当中，其目的基本都是为了激励用户去完成产品需要的行为，这类功能，能够使产品获得更精准的用户量化区分，提升产品使用频次，停留时长等目标，完成用户忠诚度、使用粘性、活跃度等指标。同时用户可获得一定的荣誉感、自信心、身份认同等。

徽章的魅力不在于徽章本身，而是它包含的价值和情感。

旧版徽章

旧版徽章的问题：徽章类型，红、蓝、绿等颜色逻辑关系比较混乱，图形的运用亦如是：圆形与多边形的图形运用毫无章法。

旧版交互：

旧版本徽章系统，点某个徽章跳转到徽章说明页，用户了解徽章需要一个个点击，跳转到冗长的徽章解释说明页。用户时间成本变高，且徽章系统整体感缺失，比较零碎。

改版时的思考：

如何区分不同徽章的不同功能？如何让徽章系统更成体系？如何让徽章系统看起来更偏向于年轻化？如何加深用户的“成就感”“荣誉感”等正面情绪？

以此问题为基础进行了视觉与交互升级。

改版新后徽章系统

运用更高饱和度的渐变色，传递全新的视觉感受，且更符合「年轻化」的定位。

将徽章系统分类成3个体系：

1.身份认证类徽章：对应行为成就（较难获得，成就感高，以红色区分）

2.活动类徽章：对应行为奖励（较易获得且更新较快，成就感低，以蓝色区分）

3.会员徽章：身份的象征（以金属色区分）

新版交互：

改版后将用户所有的徽章排列出，点击后弹框跳出一小段解释说明，较旧版来说更直观清晰。考虑到用户想露出觉得最能彰显自己荣誉感的徽章，增加了徽章排序功能。用户最喜欢或用户觉得得到最有价值的徽章会将加在用户名称旁，让用户获得更强的"成就感"与“自豪感”。

徽章系统的改版是把情感化设计作为切入点，结合业务迭代落地的较贴合的案例。

案例六：微交互的应用

1.会变身的 TAB icon

浏览首页的信息流时，当上滑屏幕阅读一定数量的信息后，页面底部Tab栏的「首页」icon会自动变成「刷新」的图标。点击「刷新」按钮，不仅可以实现从当前页面回到顶部的操作，还会自动更新一组新的推荐内容。这里按钮的巧妙转变，是对用户在阅读场景中行为需求的预判，在无形中为浏览信息提供了便利，优化了用户体验。

2.及时反馈

点赞按钮的触动反馈

触动反馈可以弥补异常情况，如网络延迟，用户进行某些操作后可能需要等待一段时间才能收到反馈，如果时间过久，用户会怀疑是自己操作不当。但如果加入振动反馈，会在其他反馈信息出现前打消用户的顾虑。

总结

数据反馈

情感化升级后也持续关注核心页面的各种转化数据，在优化调整后，依然保持了数据的高转化率，验证了设计优化的方向是正确的。

虽然情感化设计本身并不能带来直接的收益，但它有助于激发用户强烈的情感共勉，这种情感本身等同于高留存和好口碑。情感化设计是任何公司都应该重视并且利用的增长黑客，在如今竞争激烈的市场环境中，能帮助产品更快地脱颖而出。

情感化设计不是一蹴而就，它需要设计师不停地磨砺自己的情感化思维，运用到实际的业务当中去。

关于情感化我们还在路上。

参考文献：

Ant Design 情感化设计：https://zhuanlan.zhihu.com/p/55364776

设计师，如何制作用户体验地图：https://www.zcool.com.cn/article/ZOTEyMzg0.html