——商业模式 / 品牌 ——
本文写于2018年2月20日，首发于简书。
袁家村品牌农庄在商场里的宣传广告
袁家村这几个字不管是作为一个普通的关中地名还是作为近几年国内乡域旅游策划的经典案例来说，可能都有人知道有人从没听过。
对于没有听过的朋友我可以引用一些内容做一个简短的介绍：
袁家村坐落在陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇北面的举世闻名的唐太宗李世民昭陵九嵕山下。1993年，袁家村成立了农工贸为一体的集团型企业袁家农工商联合总公司，下辖12个子公司，在西安有房地产公司。目前有400多口人的袁家村，村资产已达到1亿多元……时至今日，这个村还没有包产到户，照样是社会主义的“大锅饭”。一切事宜都是由村委会带领大家去操办，甚至村民娶媳妇都必须经过领导审批。
袁家村如今被称为“陕西的丽江”，曾连续三年每年吸引300万游客，年营业额超过10亿元，游客人数一度超过陕西传统旅游景点的老大——兵马俑。
袁家村于2015年8月份在西安曲江银泰开了第一家西安的实体店，将袁汁袁味的关中美食，带到了古城西安。袁家村2016年的规划就是：足迹遍布古城，让古城人民感受袁家村的魅力，让古城人民吃上健康营养的食物。
其实说起来袁家村就是一个人口只有几百人的自然村。
为什么这个袁家村能吸引每年几百万的游客呢？
往大了说，作为我国中产阶级消费升级的重要体现，大城市周边游会呈现蓬勃迸发之势。除了一直以来传统的地域性极为明显的名胜古迹，山川湖海（比如兵马俑，九寨沟，黄山等）其他的旅游目的地和旅游产品存在严重缺口。这也就是为什么一到假日，哪怕是那个特别不起眼的草莓采摘园都能人满为患。往小了说，一旦你的品牌得到认可，在当下的互联网时代，地理位置再不显著，也不会影响品牌吸引流量。
袁家村的旅游产业暴增是另外一个话题，今天想发表的一个看法，也是我假期在西安亲身体会到“袁家村”这个品牌从做本地餐饮入手到品牌输出过后的结论：
“袁家村”可能会发展成一个非常牛B的品牌。
01 行业痛点
作为一个西安人，我非常清楚自己家乡的饮食文化有多丰富。虽说中国有八大菜系其中没有所谓陕菜一说，但是陕西的小吃无论品种数量还是美味程度，平心而论是肯定在中餐里有一席之地的。但是无论是西少爷肉夹馍，还是极为本土的魏家凉皮，在品牌影响力和扩张速度上都显得有点乏力。
不可否认这些品牌的尝试和努力都是为了想要更大规模的传播本土餐饮文化，发展餐饮品牌，同时连锁扩张，但是为什么没有很快突出重围呢？像主打杭帮菜系的外婆家，主打台湾和客家的翠华餐厅，已经开遍全国几乎所有商场了。而肉夹馍和凉皮似乎都在零敲碎打，遍地都是小摊的状态，没有规模和文化影响力可言。
其实来过西安的人肯定都听过回民街，这里其实就是一条最早的回民聚集区，后来发展成为当地著名的吃货必来经典，以至于现在本地的朋友都挤不进去了，因为国内外的游客太多，老板的经营策略已经从本土口味转向对接国际化了……当然这是个非常棒的，可以通过餐饮打造品牌的案例，不过“回民街”也从来没有出现在这个物理位置之外的任何地方，也从来没有成为过一个可以复制的品牌。
其实通过直接对比回民街的游览体验和单打肉夹馍或者凉皮的品牌来说，回民街的巨大优势之一就是：
这里有几乎可以吃到所有的本地小吃！
作为不成菜系的陕西小吃来说，从胡辣汤，粉蒸肉，凉皮，到biangbiang面，羊肉泡馍，蜂蜜凉棕子……可以说跨越了从早餐到夜宵，从米面主食到甜品，从冷到热，从固态到液态几乎可以想象到的所有食物跨度。除了已经有点代表性的凉皮和肉夹馍，其他任何单品很难能够完全代表本地小吃。也就是说，在回民街里的任何一家小店，任何一种小吃的成功，都跟在这里做其他小吃的小店不可分割。尽管不一定所有人都意识到这一点，但就像是很多其他业态都会自然选择聚集从而每个个体更加受益一个道理：回民街丰富的物理空间场景，丰富的小吃产品，全天候覆盖的选项提供，都是他能够获得成功的重要原因。但是，这里没有一个统领所有商家的组织能够做到经济上的统一管理，每家经营什么业态也完全是市场行为，没有准入和退出机制。所有的品牌，视觉产品，经营体验，都是极其自由并且分散的，这种缺乏组织的行为是无法在商业上得到成功复制的。
西安回民街 （图片来自网络）
说回袁家村，在篇头引用的部分也说明了，这是目前为止还在以村集体的农工商联合公司经营，以“社会主义”大锅饭形式操办所有生产行为。最原始的袁家村（不打引号指的是物理村落，加引号指的是这个名字的品牌）管理餐饮的模式是：
1. 食材与交易系统统一管理。确保所有的食品来自统一渠道，保障食品安全。同时通过无现金（购卡）模式，避免了每家每户在资金管理上的不便与不透明。
2. 每家餐饮业态统一管理。不因每家经营内容营收不同导致业态集中，同时确保同样的业态尽量不出现两家，避免同质竞争。
3. 充分调动农民自主能动力，确保每样产品都有最佳的出品品质，否则会被替代。
袁家村通过中心化的机制确保了每样食品的质量，也满足了作为一个整体空间业态可以足够丰富，并且能够统一管理的目的。至少在如何集结陕派小吃多种多样的门类并且统一品牌化输出上，“袁家村”已经做的足够成功。
02 文化延展
“袁家村”从2015年第一个进入西安市的商业综合体开始，就已经不局限于只做商场里的food court（餐饮区）了。
“要打造百年袁家村，核心在于产业的发展。”从2007年至今，袁家村的产业发展经历了三个阶段：即从关中民俗旅游，到发展乡村度假游，再到现在发展农副产品产业链。
在西安奥特莱斯顶层的“袁家村”体验店，中庭有品茶、鉴画、购买农副特产等丰富的体验空间
几乎在每一个有“袁家村”线下体验店进驻的商场里，都有一处专门用来做文化体验兼零售的空间。餐饮成为了吸引客源的手段，而它有志在做的不止于此，而是通过自己品牌提供的空间和人员流量，打造了一个可信的线下平台。在这个平台上更多维度的推广陕西的农副产品，甚至是文化。
在上图的这个场景里，主持人就是一位秦腔表演艺术家。他用乡音向坐在底下喝茶的乡党们宣传一位艺术家的书画作品。
没有亲身体会过的朋友们可以试想一下：坐在像窑洞围绕的广场中间，喝着泾阳茶，听着时不时台上人的两嗓子秦腔，在欣赏下本土艺术家的书画作品，这种体验似乎并不容易从一个完全remote（离开原始土地）的场景里体验到。这个场景里有服饰、秦腔、品茶、窑洞、木桌椅、书画、农副产品、小吃等如此丰富的文化传播渠道，相信身处其中的人的体验也应该是全方位的。
用凯文·凯利不久前在深圳讲解VR对于未来商业模式影响的话来说：
Experiences are the new currency. (体验是新的货币）——凯文·凯利
移植到当下的场景来说，袁家村以餐饮作为原始动机，引入流量。通过创造一种全新的体验流程和空间，来“售卖”所有这个过程里可以发生的商品。而这种体验就是类似于货币一样的可流通价值代表。
03 品牌输出
其实说到单纯餐饮，也不是完全没有别的品牌在做传播本土餐饮文化的事情。只是“袁家村”在做的，或者有机会做的，实在是让我有些兴奋。我终于第一次可以想象在除了家乡之外也可以品尝到几乎所有的家乡的各种小吃，并且每一种都是极好的品质。
我自己也一直有过一个如何把餐饮文化符号品牌化的想法，这要始于在国外求学的时候看到带香菜辣椒的肉夹馍那种无奈又有些可笑的经历。
在我看来餐饮是非常植根于培育他的土壤的一种文化。看过《舌尖上的中国》的人应该都知道，为什么我们国家从南到北食用麦子、水稻的差异可以如此之大；甚至仅仅是因为要长久储存一种食物，比如豆子，就能够有如豆浆，水豆腐、干豆腐(如豆腐干、豆腐衣等)、油豆腐、冻豆腐、发酵的有豆豉、豆酱、酸豆奶、腐乳等品种繁多的储存和食用方法。
一种食品的本土化，其实是包含了这个食品所在地域的，人文、气候、历史、风俗、语言等等文化在内的一种体现。如何重现或者传播这种文化，的确是一件不那么容易，但是如果做到却能够有极大成就感的事。因为表面上看上去只是一样食品来到另外一个地方被他乡的人消费而已，而深究起来，就像之前引用的凯文凯利老师说的一样：这种消费其实是在消费一种体验；而体验本身是一种货币，一种可以流通的价值代表。甚至可以和现有的区块链技术发生强烈的对应关系：这种地域体验就是一种代币（token），每个消费过，品尝过，体验过的人，都在为这种文化直接或者间接的做了广播。
尽管也许“袁家村”的品牌始于其独特的文化土壤，又乘上了乡域旅游开发的大潮，他的成功并不是为了要传播某种品牌或者文化，可能一开始仅仅是为了要让村里的农民能够更加富裕而已。但是我又想引用最近在看的《原则》这本书里提到的一条原则：
进化是宇宙中最强大的力量，是唯一永恒的东西，是一切的驱动力。进化是生命最大的成就和最大的回报。——Ray Dalio
也就是说，当我们本能的想把事情做的更好，我们本能的想帮助更多人，这种本能会让一种场或者能量以一种形式（目前来看是经济活动）流动起来，从而促进更大范围内的物种变得更好，更加进化。不管这个品牌的初衷是什么，现在看来，让村里的每个人更加富裕，和最终让这个品牌承载更多文化的传播使命似乎是殊途同归的。我们在促进每个个体受益的同时，其实是在推动一种和宇宙进化方向同向的能量运动，从而达到群体利益的最大化。
我期待着“袁家村”品牌更多的故事，更好的经营。在我眼里，他可能就是未来国内的星巴克。
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