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华与华品牌五年计划【32】目的哲学、口语哲学与品牌文化。2022

华与华品牌五年计划【32】目的哲学、口语哲学与品牌文化。2022

作者: 华杉2009 | 来源:发表于2022-06-15 17:29 被阅读0次

    第四章、社会责任、品牌公民。

    1.1、目的哲学与华与华品牌三大原理

    在《华与华方法》一书里,我归纳了品牌三大原理:社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

    社会监督原理,是指品牌是为社会监督而生,是企业为赢得消费者的信任和选择,给消费者惩罚自己的机会,而创造的一种重复博弈机制。根据社会监督原理,我又提出了“品牌出事论”,品牌就是为出事而生的,没有不出事的品牌,当品牌出事的时候,企业接受惩罚,则品牌有效;企业推诿责任,躲避惩罚,则品牌失灵。消费者对品牌最轻的惩罚,就是下次不买了。比较重的惩罚,是索赔。企业呢,往往可以通过主动加大对自己的惩罚,来赢得终身顾客。

    品牌成本原理,是指品牌的功能,是降低三大成本:一是社会监督成本,二是顾客选择成本,三是企业的营销传播成本。

    品牌资产原理,在本书前面也讨论了,品牌是能给企业带来效益的资产,其效益包括两个方面:买我产品,传我美名。买产品需要购买理由,传美名需要言说,需要供识别、记忆、言说的词语、符号、话语和故事。所以,品牌资产及品牌言说,具体表现为消费者口语报道。

    品牌三大原理的提出,基于华与华方法的目的哲学,就是凡事始终服务于最终目的。

    亚里士多德说:“研究的首要主题,那最主要的知识,乃是对目的的认识;而目的是每一种事物的善,而一般说来,是整个自然中的至善。目的就是美、善,是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的,按照普遍的规律、思想、理性行事,才是最优越的,因为每一事物的原理就是它的本性。”这段话可以作为“止于至善”的解释,就是止于事物本来的目的。品牌的目的,在本书第一章,就从品牌的11个目的开始,而这些目的,都基于两类,就是成本和资产,降低成本,形成资产,这也是华与华看一些品牌营销传播问题的两大视角。

    亚里士多德说:“经验的东西,在它的综合里面被把握时,就是思辨的概念。在自然的理念里面,主要有两个规定:(一)目的的概念和(二)必然性的概念。”

    事物有他自身的目的,能把握自身的目的,始终服务于最终目的,就能获得必然性,就能排除动作浪费,获得最高效率。

    目的是最古老的哲学问题之一,阿拉克萨戈拉说:“目的是一个自为的固定规定,然后这规定又为活动性的规定所设定,再向前活动以实现目的,给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的,而目的又在这实际中保持着自己。这就是说,目的是真实的东西,是一个事物的灵魂。”

    苏格拉底说:“事物的本性必须依照他的概念去认识,则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己,它变化;但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。在控制着各种自然原因之间的关系,这个概念就是目的。事物是有用的,是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的,而是外在于事物的。”

    从这里我们得到第二个概念,事物有他的目的,而他之所以存在,却可能是因为他自身之外的目的,世界的目的。草原上的羚羊生存着,欲求着,它的欲求就是它的目的。但是,世界对它却另有目的,就是给狮子和豹子等猛兽提供食物。

    所以,品牌自身的目的是成本和资产,而外部目的是社会监督和惩罚;企业自身的目的是永续经营和盈利,外部目的则是为社会解决问题,降低社会交易成本。始终把握和服务于内外部两个目的,就是华与华方法的基础哲学。

    1.2、口语哲学、文化的定义与华与华品牌三大理论

    在本书,我进而总结提出品牌三大理论,提出品牌理论,是因为我认为目前没有完整的品牌理论,营销有4P理论,品牌则没有奠基性和构造性的理论,是一个没有得到解决的问题。

    华与华的品牌三大理论是:品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论。

    品牌三角形的三条边,分别是产品结构、话语体系、符号系统。产品是物质,话语是意识,符号是潜意识,分别是唯物主义的,唯心主义的,和先验唯心主义的。

    如果要给这三条边定义一条最重要的,第一性的,我认为是话语体系。因为一切存在者存在的基础,乃是语言,是言说,唯有言说,能让事物存在。因为品牌营销的工作,是沟通和交易,一切都基于言说。产品通过言说,才能推广;符号必须可言说,才能播传。

    当我们把话语体系作为品牌的第一性要素,我们就把事业理论、产品科学、企业文化、企业家……把企业的一切,都纳入了品牌管理。

    如此,我们进入华与华品牌资产理论,仍然定义为品牌言说,而且一定是口语,华与华称之为“口语第一性原理”,任何语言都是先有口语,然后才有书面语。书面语是在口语的基础上发展的。口语是第一性的,书面语是第二性的。书面语只有五千年历史,口语则有数万年。口语有自己独有的规律和特点,多用俗语、谚语、叹词、语气词、拟声词、儿化词、叠音词。为什么华与华方法把超级口号称为“品牌谚语”,因为俗语不设防,能绕开消费者的心理防线,而书面语是高度设防的。营销传播必须使用口语,也只能使用口语,因为口语才能让人行动。怀特海在《思维方式》一书中说:“我们必须努力回到心理学,因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言,口语和书写语,书写语的历史不过一万年,做为一种具有广泛影响的思维的有效工具,顶多五六千年(我想汉语的白话文,只有一百年),而口语的历史和人性本身一样悠久,是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段,其变化是在情感表达和信号之间发生的,它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中,口语保留了这三个特征,即:情感表达、信号及二者之间的相互结合。”

    华与华2010年为厨邦酱油创作了著名的广告口号:“晒足180天,厨邦酱油美味鲜!”而在此之前,他们的品牌口号是“金品质,味生活”。无独有偶,就在前几天,我偶然看到一个冷鲜肉品牌的口号是“金品质,鲜生活”,这两句口号非常典型,代表了一种普遍的、独特的广告语言风格,当然,也是无用的,错误的。

    为什么大家都会弄出这样的口号呢?华与华称之为“专业人士陷阱”。人们首先不愿意用口语,认为显得“没文化”,一定要用书面语,才“有文化”。在经济发展起来之前,识字率很低,书面语、文字,是精英阶层垄断的,所以,使用书面语,就是精英阶层的一种身份的象征。现在识字率已经接近100%了,但是,精英病还病根未除。而广告“专业人士”呢,如果只使用一般的书面语,只能彰显他们是精英,还不能彰显他们是“广告专业精英”,所以,他们创造出一种独特的语言风格,既不是口语,也不是书面语,而是一种独特的广告语言。由于这种语言不是口语,它不具备口语沟通功能;由于这种语言不是书面语,它也不具备书面沟通功能。大多数人创作广告语的标准,就是消灭句子的口语和书面语沟通功能,达到一种和自己的专业灵魂沟通的独特感觉,都是自娱自乐,自欺欺人,俗称“自嗨”。

    这是一种独特的广告文化现象,表现出广告人真正的没文化。关于“文化”的问题,我们下文会专门讲。

    在这里,我们要强调的是品牌的口语哲学,品牌资产就是品牌言说,就是消费者口语报道,这是华与华的品牌资产理论。

    需要补充的是华与华品牌文化理论:

    什么是文化,不是你能写出“金品质,味生活”那样的句子就是有文化,恰恰相反,那是你没文化;不是说“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”这样的句子“没文化,简单粗暴直接,但是有效”,恰恰相反,这句话才是真正的文化,她是因为有文化,所以才有效。为什么呢?“晒足180天”,传达的就是广东南派酱油的文化,和北方的酱油,和日本的酱油文化都不一样,消费者因为接受这个文化,才接受了厨邦品牌。

    分不清什么是有文化,什么是没文化,就是没文化的表现。而因为他没文化,对文虎的事而特别紧张、敏感和焦虑,就特别喜欢拿文化来说事儿。

    华与华把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。什么是有文化的品牌呢?先找到文化的权威定义:

    《现代汉语词典》对文化的定义,是“人类历史形成的一切物质财富和精神财富的总和,有时特指精神财富。”华与华对品牌的定义,就是一套物质财富和精神财富的集合。每一个品牌,都是一套物质财富,但是,有没有为社会创造精神财富,就是有文化和没文化的区别。

    所以,品牌文化,就是品牌创造的物质财富和精神财富的总和。

    有文化的品牌,成为文化母体,壮大文化母体,就能根深叶茂,成为百年品牌。蜜雪冰城、西贝、华与华,都是有文化的品牌。

    对精神财富,主要分为三大类:情绪财富、人生财富、知识财富。

    首先是情绪财富,就是创造愉悦,这是一切说服的捷径,西贝的“I LOVE 莜”,就是即刻创造了愉悦,“晒足180天”,“我爱北京天安门正南50公里”,“爱干净,住汉庭”,“新东方,老师好”,都创造了愉悦。蜜雪冰城的歌,你爱我呀我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜!当然也是强烈的愉悦,没有愉悦,就没有播传。田七的拍照喊田七,也是愉悦。在讲广告语创作的时候,我引用亚里士多德的《修辞学》,他提出的四条原则:简单的字词,普通的道理,运用特殊的句式或押韵,使人愉悦。亚里士多德也把愉悦作为修辞说服的不二法门。

    其次是人生财富,这是最深刻的,因为你进入了消费者的生活,成为他们生活的一部分,甚至成为他们人生的一部分,生命的一部分。2022年第四届蜜雪冰城520领情侣证活动,一对情侣的访谈让我感动,他们说他们以后每年520都要来领,领一辈子!这句话触动了我这个“始作俑者”,是啊,结婚证一辈子只领一次,但是,成为夫妻之后,你们还是情侣吗?要每年520都来蜜雪冰城领情侣证,为你们的爱情作证。

    [if !supportLists]第一,  [endif]是知识财富,企业是经营知识的机构,也是为人类创造新知识的前沿,莆田餐厅“掌握好食材,原味福建菜”,他掌握的是什么呢,就是关于好食材的知识,并创造好食材的知识。华与华文库的所有写作,包括本书,都是知识财富的创造,也是华与华作为专业咨询公司最大的推广,推广我们的知识,我们的知识的全球化,就是我们品牌和市场的全球化。奇安信经营网络安全,更是掌握知识,经营知识,创造知识财富。在知识财富的创造上,有一个皇冠上的明珠,就是社会的首席知识官,在这个领域,全社会认你为权威,这是企业经营的根本。比如奇安信,他的推广目标,就是要成为中国网络安全的国家队,承办北京网络安全大会,赞助2022北京冬奥,并实现冬奥网络安全0事故,获得奥组委表彰,都是服务于“中国网络安全首席知识官”的推广目标。

    以上是华与华三大品牌理论,不是本书任务,也是另一本书的预告。

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