营销的本质，你如何通过满足别人的需求，并且利用别人的需求来达到你的目的。
需求是营销人员的第一直觉
所有的营销方案，目的都是为了增长消费者对你的需求。
消费者需求是什么，是如何形成的？
- 起源于某种缺乏感，只是一种感觉（现实与理想之差）
- 目标物、动机，但无法形成需求（填补落差的方案）
- 消费者的能力，你要为消费者赋能（采取行动的成本）
能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本。等等。
总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。
一、所谓缺乏感，是指消费者感到在某一方面上“理想“与”现实“之间的落差
缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。
例如当你作为主管这一角色，自己当下表现和主管这个角色应有的表现可能存在较大落差；
1、好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个改变自己的理由；
比如：
婚恋网站，他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人，本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃煎饼果子，也没太多想法。
但这时婚恋网站告诉他，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。
在这样的营销下，这个年轻人心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。
2、好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。
3、请大家务必记住，当你开启一个营销时，你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成功。
4、解剖“消费者落差表”，寻找激发消费者缺乏感的5大视角。
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任务的视角：这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环，很简单，但很有效
把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。
很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。
- 消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？
- 他距离这些任务完成还差多少？
- 我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？
比如一个内裤品牌的营销文案是，花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。
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时间的视角：时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析
一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。 -
关系的视角：关系的视角要求我们做消费者的关键决策路径分析
人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。
“你难道不应该给你的女朋友买一朵玫瑰花吗？”
有一个约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人，而是找到身边将要喜欢你的人。它是为你打开了建立新关系的可能。 -
群体的视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体
人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。
这就是利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考，利用了群体的力量。 -
角色的视角
角色是什么呢？角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。
我在管理团队时，就常常运用角色方法。作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的。”
所以，我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。
请大家一定记住，营销人永远都在用消费者的眼睛看世界，我们要懂得消费者，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。
二、所谓目标物，是指在填补缺乏感的过程中。
例如我要变成一个优秀的主管，购买的符合已有认知的商品或服务，比如参加MBA课程，或是职业技能培训班，或去上善友教授的互联网大学，目标物往往由文化决定
比如消费者的观念里面，大学教授的内容会多于培训班，所以如果机构将自己归类为大学，也就意味着学员对机构的期待将会更高；
- 消费者需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费；
- 营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物，在这个问题上，我们常犯3种错误；
- 营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。
我们解决了激发缺乏感的问题，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。
形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。
这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。
在营销上，我们认为，消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费。当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。
营销和艺术的区别？
艺术不在乎目的，在乎的是自我表达，所以它能创造情感上的缺乏感，把人感动，就够了。
但营销是工具，是企业成功的工具，所以它必须能够指向匹配的目标物。
这里我用了“匹配”这个词，因为我们在日常观察中，看到绝大部分企业最经常犯的错误是就是目标物体和缺乏感在消费者认知中不匹配，他提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。
目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。营销者的任务是发现其中真实的关联，并把大家内心想说的话说出来，把实话说出来而已。
在目标物与缺乏感的匹配上，我们常犯的错误有3种：
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目标物过小，而缺失感很大
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目标物过大，而缺失感很小
电动牙刷最终主打的诉求是刷你刷不到的那些地方 -
目标物与缺失感连接不当
——对目标物重新归类，更换它所要填补的缺乏感。
所以，请一定记住，营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知，你是一个发现者，不是一个发明家。
三、所谓能力，是指赋能消费者，降低消费者的使用或购买成本，该成本既包括货币也包括非货币成本
例如如果你说“MBA课程的导师，大多担任过世界500强企业的主管”，这样减少了消费者在选择时面临的风险，也即减少了消费者的风险成本。
- 把动机最终转化成需求，消费者的能力是最后一道关口；
- 营销人需要给消费者“赋能”，让消费者更有能力做出最后的消费决策；
- 消费者面对6大成本，赋能方式各不相同。
我们发现在营销史上存在着大量这样的问题，就是消费者非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢？
因为消费者采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。
从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。
要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力，降低消费者决策成本，让消费者更加便利做出选择，这些都是赋能。
我们在营销上另外一个常犯的错误是，本该给消费者赋能，而却把劲儿用错了方向，不停去提高消费者的动机。
- 金钱成本、形象成本、行动成本
- 学习成本：消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。
- 健康成本：消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。
- 决策成本：对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。
我发现很多做了非常多年营销的人，一直原地打转，没有进步，为什么？
因为没有真正理解消费者需求形成的原理，并加以利用。消费者的力量非常庞大，我们必须掌握调用它的能力，才能成为优秀的营销人。
《小王子》：“最重要东西往往是看不见的。”
消费者的力量就是这种看不见的东西。利用好它的人，往往会取胜。
问答环节
最好的方案，通过讨论、研究，今后是人工智能设计一个动态营销方案系统，在很多领域实现大规模定制化。。
- 推销，是一种定制化的解决方案，面对面营销转化率高过任何在线营销，但是成本非常高，无法复制
- 营销，一样
- 人工智能，动态营销，
任何一个领域，没有经过专业训练的前提之下，人的第一反应一定是不对的。你要超过别人一定要克制生物的本能，你的第一观点、第一直觉一定是不对的。
“如果遭遇埋伏，则向火力来源处发起攻击。这就违反人的直觉。”
我们选择的本质是什么？
人往往会按照，选择的容易程度来做寻找。人往往会回避做决策。
通过一些手段，让别人的选择加快，即时这个选择不是最好的，人们往往会选择你。
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