营销学习笔记3

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类似的产品介绍是不是很熟悉？

最近几年超级流行的工匠精神，极致产品等词汇是不是也以超高的频率出现在你的眼前？

随着信息爆炸时代的来到，酒香也怕巷子深，已经被大众所认同。那是不是街边的酒馆酒就一定卖的好呢？

好的产品，“营销”做的不好，同样也是无人问津。

产品不行，“营销”做的越好，死的就越快。

营销是什么我们第一篇已经说过了，没看过的朋友可以去看营销学习笔记1。

那么什么是好产品？这个好坏要如何界定？评委是谁呢？

在营销学习笔记2中，我们把产品定义为，为客户解决问题的解决方案。

产品是为顾客的需求而生的，它的使命是为顾客创造价值。

所以，产品的好坏就在于它为顾客创造了多大的价值，为顾客解决了什么问题，满足了顾客哪些需求。

最终评价产品好坏的评委是顾客，他们会用钱投票来选出那个好产品。

那要怎么去设计一款好产品呢？

这个问题很难回答。我们先把产品所包括的内容逐一展开来一一分析，看能否有所启发。

每一个产品或者服务，一定有它要面向的目标顾客群体。所以产品一定是基于为目标顾客解决问题的原则，以为目标顾客创造超越预期的价值为目标而被设计出来的。

所以，产品的第一个内容就是它的基础功能性。在解决问题方面，它具备什么优势，是否符合人们的习惯。是否满足了顾客的基本需求。

比如饮料瓶里的内容物，药盒里的药片，洗衣粉袋里的颗粒等。

需求的第二个层次是安全需求。那么产品的第二个内容是它的质量展现。一款产品能够上市销售，它必然是符合国家的质量检验标准的。这同样是一个基本条件，如果质量不达标，那必然就是一款坏的产品，做什么都无法挽救。而且是其他方面做的越好，死的就越惨。

假设质量都是符合标准的前提下，人们在选购商品时就可以不需要考虑质量因素了吗？不会，人们还是会根据自己的知识体系去判断和分析哪一款质量更好。质量的好坏一直都是顾客选择产品时最关心的因素之一。

顾客真的知道具体的判断依据吗？未必。所以就有人提出了感官质量的说法。顺应顾客的判断体系，通过改变顾客关注的感官体验，而让顾客认为你的质量很好。

这里得举个例子：

人们往往认为浓稠的果汁/酸奶更纯，却忽略了产品包装上小字标注的果汁/酸奶含量。你会发现，有大批的人购买加了果胶等增稠剂的果汁/酸奶产品，并说这个很纯/很稠，是好的。

那我们需要告诉顾客质量判断依据吗？有时候需要，有时候不需要。

这主要取决于是否符合你的优势，自己告知所需的成本。终归是顺应顾客本来的判断依据去设计产品更简单有效。改变一群人的知识体系实在是太难了。

再举一个告知的例子：

小米是一款性价比很高的手机产品。他们总是要把手机的各项参数都告知顾客，并说明这是最重要的质量标准。而参数相同的情况下，小米比其他品牌手机要便宜多少。

参数是顾客本来就关心的，小米把这个自身的优势提高到选购手机时最重要的质量标准，所以就有了一大批的米粉。

质量展现，就是你展现给顾客的质量，你希望顾客感知到的质量。

比如一款清洁剂，你选择更高级的用料，更科学的配比，更少的添加物，这当然是好的，因为提高了真实的质量，提供了更好的清洁功能。但可能因为少用了起泡剂，产品泡沫少，顾客就会质疑你的清洁功能。

另外，在顾客无法根据常识等进行质量判断的时候，价格会是另一个影响判断的因素。

需求的第三个层次是社交需求，反映到产品的第三个内容就是包装。这个关联其实有些牵强，但包装却实实在在是和质量的重要程度不相上下的，甚至很多时候，你的感知质量就是通过包装来完成传递的。

包装包括使用的材质，大小，造型，图案，颜色等元素，这些元素的选择要根据不同的使用场景而有所变化。

产品与顾客的沟通主要就是通过包装来完成的。所以包装承载的使命就要包括：更容易被发现，更容易被了解，更容易被喜欢，还有用起来更方便，如果用完了还能被当做收藏品那就更好了。

还是拿饮料举例子，先说外包装。外包装的功能主要是：方便运输和搬运，能良好的保证包装内的产品不受损，仓库堆放时整齐不容易倒（长方形可通过组合压缝保证堆垛的稳定性），售点堆箱陈列时美观漂亮，有割箱线方便统一割箱陈列，配合设计价格签可标示价格等。

这就解释了为什么饮料多是15瓶装的纸盒箱包装。3×5的组合，让堆垛可以更稳定。纸盒箱方便印刷和切割。这样，材质，大小，图案分配就都有了方向。

再说饮料的瓶子。瓶子的主要功能有：完好的封闭性，有良好的稳定性方便摆放，合适的大小方便单手拿取和饮用，鲜明的配色和图案以便更容易被从货架上被发现，字号大小方便被阅读等。

瓶子的设计要根据不同的应用场景而有所不同。即饮场景下，PET包装无疑有着天然的优势，方便携带，喝不完还可以盖起来封存。容量设计也要符合即饮的场景，在400-600ml之间较为合适。当你的产品打算在加油站等针对司机群体销售时，还要考虑瓶身的粗细是否方便放在车上放水的槽里，如果能够提供吸管或运动吸嘴将更加方便司机群体在开车时饮用和暂时存放。家庭或聚餐情况下，大包装用来供大家同时饮用，就要方便倒出到杯子，目前大家所使用的2L的PET瓶实在是不够方便，而如果你的产品能够提供更好的握感和掌控性就会更受顾客的欢迎，比如农夫婴儿水的瓶子设计。在固定场景下的即饮，比如家庭或餐厅的单人饮用，那么更适合的是玻璃瓶或听装，因为它们能够提供更好的密闭性，可在长时间反复冷藏或加热后依然保持新鲜的口感，而PET包装却不具备这种优势。如果你的冷藏或加热设备是网格样式的隔板，当然为了方便水汽的下沉流通多数设备都是这样设计的，那么瓶底是否平整就很重要，谁也不希望自己家的冰箱里饮料瓶子和饮料罐总是处在东倒西歪的状态中。

在购物场景中，无论是卖场，便利店或者冷藏设备内，你的产品包装外观都应该遵循这样的一个原则：能够被很快的发现，引起人们的注意，在人们拿到手里看过以后能够立刻了解你的产品特性，它是什么，它会给我什么。当人们后续进行重复采购的时候，可以不通过看文字，而直接通过你的配色或独特的符号标识就能够快速发现并拿取。

而你的图案设计是否符合你目标顾客的审美，就更需要对他们进行深层次的研究和理解，包括你印在瓶子上的明星照片或卡通形象。

产品是我们和顾客进行深度沟通的最前沿阵地，它的包装就是最好的媒体。一款能够更好满足顾客需求的产品，能够让顾客成为你的粉丝，并在他的社交圈内产生影响。

如果你希望你的产品能够满足顾客的社交需求，请认真对待你的包装，以免顾客在分享时尴尬。

想想有多少人仅仅为了拍张照片而去喜茶等饮品店排队，就知道社交需求是多么强大的一种需求。

当然，这里面还涉及到你的品牌影响力。但任何品牌的影响力，难道不都是建立在一款款为顾客提供了超级价值的产品上吗？

需求的第四个层次尊重需求和第五个层次的自我实现的需求，更多的是通过品牌价值来满足顾客的，所以暂时就不展开论述了。

关于产品，先说这么多。

下一篇，我们继续聊聊价格。